„Wir brauchen mehr Leads“ ist ein Satz, der wohl in jedem Unternehmen schon einmal gefallen ist. Aber welche Leads sollen es denn sein? Um dieser Frage nachzugehen, lohnt sich die Erstellung von sogenannten Buyer Personas. Sie helfen Ihnen, die Idealkunden für Ihr Unternehmen zu verstehen und sie zielgerichtet anzusprechen.
Inhalt
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona bezeichnet im Marketing eine fiktive Person, die Ihren Idealkunden widerspiegelt. Es handelt sich um einen beispielhaften Vertreter aus Ihrer Zielgruppe. Die Darstellung Ihres Idealkunden hilft Ihnen, alle wichtigen Eigenschaften Ihrer typischen Kunden zu sammeln. Für gewöhnlich erhält die Buyer Persona einen Namen, ein Gesicht und einen Lebenslauf.
Warum sind Buyer Personas wichtig?
Kunden Insights erhalten
Buyer Personas gewähren Ihnen ein besseres Verständnis für Ihre Zielgruppe. Sie helfen Ihnen sich in Ihre Wunschinteressenten hineinzuversetzen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen aus einem anderen Blickwinkel zu sehen.
Den passenden Content erstellen
Die Definition von Buyer Personas hilft Ihrem Unternehmen passgenauen Content für Ihre Interessenten zu erstellen und deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Schließlich werden Ihre Interessenten nur interagieren und auf Ihre Inhalte reagieren, wenn diese von Interesse und Relevanz sind und ihnen Mehrwert bieten.
Leichtere Entscheidungsfindung
Personas stellen weiterhin einen wichtigen Faktor für gelungenes Inbound-Marketing dar. Mit Hilfe der Daten und Fakten müssen Sie sich nicht länger auf Ihr Bauchgefühl oder Ihre Intuition verlassen, sondern können anhand der Customer Insights fundierte Entscheidungen treffen.
Optimierung von Maßnahmen
Auch bei Entscheidungen, die Ihre Marketingmaterialien betreffen, sind Personas hilfreich. So können Sie Ihre Persona immer als Gedankenstütze verwenden. Stellen Sie sich dazu die Frage: „Was würde mein idealer Kunde tun?“. Egal ob es sich um den Titel eines Whitepapers handelt, die Teilnahme an einem Event oder ein neues Thema für einen Blogbeitrag – indem Sie sich in Ihren Zielkunden hineinversetzen und seine Perspektive einnehmen, fällt es Ihnen leichter in seinem Interesse zu handeln und zu entscheiden.
Welche Aspekte sind wichtig für die Buyer Persona?
- Demografische Daten zur Person
- Werte und Überzeugungen
- Entscheidungen
- Handlungen
- Bedürfnisse
- Interessen
- Herausforderungen
- Kaufgewohnheiten
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Bei einer Buyer Persona handelt es sich um einen fiktiven Idealkunden Ihres Unternehmens. Im Gegensatz dazu beschreibt der Begriff Zielgruppe alle Menschen, die Sie mit Ihrem Produkt oder Marketingkampagnen erreichen möchten. Eine Zielgruppe ist demnach eine Teilmenge des Gesamtmarkts und wird mit Hilfe einer Marktsegmentierung definiert. Mit der Buyer Persona ist ein Vertreter aus Ihrer Zielgruppe gemeint, der alle typischen Eigenschaften des Idealkunden vereint.
Wer ist in die Definition von Buyer Personas involviert?
Wie können Sie qualifizierte Leads generieren? Definieren Sie Ihre optimalen Interessenten und profilieren Sie diese im Detail. Am besten schriftlich zusammen mit Marketing, Vertrieb und Service am Tisch. Sicher kennen Sie amerikanische Crime-Serien? Dort beschreiben Profiler (Fallanalytiker) Täter, um herauszufinden, warum Sie ein Verbrechen begangen haben und was sie wahrscheinlich als Nächstes tun werden. So können Sie sich die Profilierung von „idealen Interessenten“ bzw. Wunschkunden auch vorstellen.
Für die Profilierung Ihrer Wunschkunden empfehle ich Ihnen die Buyer-Persona Methode nach dem Schuster-Modell®. Viellicht haben Sie ja schon von Buyer-Persona gehört und Profile gesehen, die den Wunschkunden folgendermaßen beschreiben: „Unser Wunschkunde ist Lars. Lars ist 45 Jahre alt, fährt Audi und spielt gerne Golf. Er ist IT-affin und nutzt die neuesten Gadgets.“
Was können Sie mit diesen Informationen anfangen? Nicht viel. Denn sie helfen Ihnen nicht Erkenntnisse, Content oder Aktivitäten davon abzuleiten. Ein gutes B2B Buyer-Persona Profil hat in der Regel einen Umfang von sechs bis acht DIN A4 Seiten und erfasst detaillierte Information zum Hintergrund, Verhalten und „Strickmuster“ des Wunschkunden. Natürlich können Sie mehrere Buyer-Personas definieren und ansprechen. Ich empfehle Ihnen aber mit einem Wunschkunden / einer Persona zu beginnen.
Wenn Sie nicht gerade Software für Einkäufer vertreiben, ist der Einkäufer keine Buyer-Persona, sondern ein Beeinflusser oder ein Mitglied des Buying-Centers. Beginnen Sie mit der Buyer-Persona, die am wahrscheinlichsten zuerst nach Ihrem Angebot sucht.
Welche Personas gibt es?
Je nach Unternehmen können Sie unterschiedliche Personas entwickeln. Personas unterscheiden sich sehr nach Branche, Position und Unternehmensgröße. Daher lässt sich pauschal nicht sagen, welche verschiedenen Personas es gibt. Generell ist es jedoch empfehlenswert pro Unternehmen mit maximal 3 Personas zu starten. Die Fokussierung auf eine Buyer Persona ist in den häufigsten Fällen jedoch vollkommen ausreichend für den Start und erleichtert im Anschluss die Festlegung der Content-Strategie. Später können Sie weitere Buyer Personas für weitere Vertriebsziele entwickeln.
Wie definiert man Personas?
Schritt 1: Demografische Daten erfassen
Legen Sie zunächst fest, für welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie eine Buyer Persona entwickeln möchten. Am Anfang lohnt sich die Fokussierung auf ein Geschäftsfeld. Um zu beginnen, nutzen Sie immer einen Namen und ein Bild. Leihen Sie sich Bild und Namen eines Bestandskunden oder nutzen Sie einen Namen, der die Position beschreibt: „Ingo Ingenieur“, „Monika Marketing“ usw.
Sammeln Sie dann die demografischen Daten Ihrer Persona, die für Sie relevant sind. Typisch im B2B-Bereich sind etwa:
- Branche
- Firmengröße
- Position
- usw.
Schritt 2: Verhaltenspräferenzen erkennen
Überlegen Sie, welches emotionale Strickmuster Ihre Persona hat. Denn natürlich spielen auch im B2B-Bereich nicht nur ZDF (Zahlen/Daten/Fakten) eine Rolle. Entscheidungen sind immer von Emotionen beeinflusst. Unser Verstand fungiert als „Regierungssprecher“, der die emotional getroffene Entscheidung im Nachhinein logisch begründet – auch im B2B-Bereich. Daher lassen sich verschiedene Typen unterscheiden.
Mit dem INSIGHTS MDI® Modell, das den Typen Farben zuordnet und Motive erfasst, analysieren Sie die Verhaltenspräferenzen Ihrer Buyer Persona. Diese Typisierung hilft Ihrem Marketing passende Inhalte (Content-Marketing) zu erstellen und die Ansprache zu gestalten. Wird ein Interessent so angesprochen und generiert, können die Informationen über das Verhalten an den Vertrieb weitergegeben werden. Der Vertrieb kann seine Vertriebsstrategie und Ansprache anpassen, Material (Präsentation, Unterlagen, usw.) entsprechend vorbereiten und so den Vertriebsprozess mit diesem Interessenten erfolgreicher gestalten.
Schritt 3: wichtige Details ergänzen
Um ein optimales Profil zu erstellen, sollten Sie weitere Details zur Buyer-Persona sammeln. Alle Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Service sind hier gefragt, um eine vollumfängliche Persona zu erstellen. Sie können auch Kundenumfragen bei Ihren bestehenden Kunden nutzen, um weitere Insights zu erhalten. Folgende Punkte lohnen sich zu identifizieren:
- Schmerzpunkte / Herausforderungen
- Angestrebte Zielzutsände
- Entscheidungskriterien
- Kaufimpulse
- Fragen zur Bedarfsanalyse
- Nutzen und Value Proposition
- Erwartungen
- Hinderungsgründe usw.
Wie viele Personas braucht man?
Die Festlegung von Buyer Personas stellt Unternehmen oftmals vor Herausforderungen. Häufig sollen möglichst viele Buyer Personas erstellt werden, um den gesamten Markt abzudecken. Dieses Vorgehen ist jedoch nicht zielführend, da eine Vielzahl an Personas nicht gleichzeitig bedient werden kann. Deshalb empfiehlt sich: So viele Buyer Personas wie nötig, so wenige Personas wie möglich.
Fangen Sie mit der Definition einer Persona an. Ich empfehle maximal zwei bis drei Personas zum Start zu erstellen. Am besten legen Sie den Fokus auf eine. Oftmals lassen sich bei zuvor verschieden gedachten Personas ähnliche Herausforderungen oder Entscheidungskriterien identifizieren und zusammenlegen.
Einsatzbereiche von Buyer Personas
Buyer-Persona Profile im Marketing
Das Marketing nutzt die Buyer Persona Profile, um eine zielführende Content-Strategie zu entwickeln, relevante Content-Bausteine anzubieten und so mehr qualifizierte Leads für den Vertrieb zu generieren. Die Profile können dem Marketing aber auch helfen:
- die Positionierung des Unternehmens zu überprüfen und zu optimieren
- die Ansprache der verschiedenen Buyer Personas typengerecht zu optimieren
- die relevanten Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) zu nutzen
- die Webseite, Microsites und Landingpages optimal für die Leadgenerierung zu gestalten
- die passenden Prozesse und Kampagnen für die Lead-Entwicklung zu implementieren usw.
Buyer Persona Profile im Vertrieb
Mit der Übergabe des Leads vom Marketing an den Vertrieb ist der Verkaufsprozess noch lange nicht abgeschlossen. Daher empfehle ich Ihnen weitere Informationen über die Buyer Persona zu sammeln, die für den Vertrieb relevant sind:
- Welche Ziele haben Sie mit der Buyer-Persona?
- Wer sitzt im Buying Center?
- Welche Rolle hat die Buyer-Persona im Kaufprozess?
- Welche Leistungsfaktoren haben Sie?
Um die gesammelten Daten und die Persona-Profile intern zu kommunizieren und optimal zu nutzen, empfehle ich Ihnen: Erstellen Sie…
- „Sedcards“ (Powerpoint-Slide) der Buyer-Personas
- A1/A0 Poster Ihrer Persona-Daten und hängen Sie sie in Ihrem Meetingraum auf
- kleine Booklets für Ihren Vertrieb, damit er sich vor einem Kundenkontakt auf die Persona einstellen kann
Fazit: Buyer Persona als Grundlage für Vermarktungserfolg
Ein detailliertes Buyer-Persona Profil hilft Ihnen dabei Ihre Aktivitäten auf die „richtigen“ Interessenten abzustimmen und so mehr qualifizierte Interessenten für Ihren Vertrieb zu generieren. Ihr Vertrieb nutzt die Buyer-Persona Profile, um seine Vertriebsstrategie und seine Ansprache zu optimieren. Buyer-Persona Profile sind die Grundlage für Vermarktungserfolg und Performancesteigerung im Vertrieb.
Veröffentlicht am 15.10.2017
Aktualisiert am 15.11.2023
Wir haben bereits drei Personas nach diesem Schema definiert und schöne große Sedcards aufbereitet. Der nächste Schritt ist nun für uns, Handlungsempfehlungen für die einzelnen Abteilungen abzuleiten. Damit man die Ausrichtung an der Zielgruppe nicht aus den Augen verliert, sollen die Sedcards künftig in allen Abteilungen aushängen.
Für meinen Bereich (Online-Marketing) konnte ich in den Persona-Workshops bereits sehr viel mitnehmen und arbeite täglich daran, die Website für unsere Zielgruppe zu optimieren.
Je mehr solche Modelle der Wirklichkeit entsprechen, desto interessanter sind sie, deswegen stellt sich gleich die Frage, wie wird die Qualität von den Sedcards festgestellt, gibt es Methoden oder Test, wie man z.B einzelne Eigenschaften überprüfen kann, ob diese tatsächlich zu der definierte Zielgruppe passen?
Es wäre auch interessant zu wissen, wie groß (z.B prozentual) die erstellte Zielgruppe zum Gesamtzahl der Besucher/Kunden/Interessenten ist?
Es gibt verschiedene Methoden um Personas/ Sedcards zu erstellen. „Reale Personas“ werden auf Basis von Marktforschungsdaten erstellt, d.h. die Eigenschaften sind dann auch überprüfbar bzw. statistisch dargelegt. Diese Methode ist sehr Zeit- und Kostenintensiv und wird meist nur von großen, namhaften Unternehmen angewandt. Eine weitere Methode (welche auch wir angewandt haben) sind die „Realistischen Personas“. Diese werden auf Grund von Erfahrungswerten und Annahmen getroffen. Dadurch sind die Personas zwar nicht überprüfbar, jedoch ist der Prozess zur Erstellung einfacher, schneller und meist kann sich ein Unternehmen besser mit diesen Personas identifizieren.
Wir haben verschiedene Personas definiert, die sozusagen den Durchschnitt der tatsächlichen Kunden/ Interessenten vertreten. Ich denke es lässt sich schwer sagen wie viel % der Kunden sich tatsächlich dort wiederfinden. Meiner Meinung nach ist das allerdings auch weniger entscheidend, denn unser persönliches Interesse an der Erstellung der Personas war, dass wir uns einfach besser in den Kunden / Interessenten hineinversetzen können, damit wir ihm dann die für ihn interessanten Inhalte liefern können.