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In den letzten Jahren hat sich bereits abgezeichnet, wie wichtig Digitalisierungsstrategien für den zukünftigen Erfolg von Unternehmen sind. Bei der Umsetzung digitaler Projekte hat die Pandemie wie ein Katalysator gewirkt – viele Projekte wurden vorgezogen oder gar beschleunigt. Das zeigen die Ergebnisse der aktuellen Studie CRM-Report 2021 – Die Krise als Treiber der Digitalisierung.
Wie verändert die Krise die Arbeitswelt?
Vertriebs- und Kommunikationsstrategien haben sich seit Beginn der Krise drastisch verändert. Denn traditionelle Kommunikations- und Vertriebsansätze funktionieren auf einmal nicht mehr oder nur noch eingeschränkt: Kundenbesuche, Fachmessen und Veranstaltungen sind nur unter Auflagen oder gar nicht realisierbar. Deshalb müssen neue Wege gefunden werden, um bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Im Mittelpunkt steht dabei der gezielte Einsatz von CRM-Systemen (Customer-Relationship-Management), um Daten einerseits systematisch zusammenzuführen und andererseits als Grundlage für strategische Entscheidungen und operative Maßnahmen zu nutzen. Wie der Einsatz von CRM-Systemen Unternehmen unterstützen kann, zeigen die Studienergebnisse.
Rolle von CRM-Systemen für Marketing und Sales
CRM-Systeme entwickeln sich erkennbar zur zentralen Steuerungseinheit für Unternehmensentscheidungen: Sie bilden die Grundlage für die Datenaggregation und darauf basierende Datenauswertungen. Des Weiteren ermöglichen CRM-Systeme – über das traditionelle Kontaktmanagement hinaus – die Unterstützung und Steuerung zahlreicher Unternehmensprozesse. Für die Ausgestaltung einer durchgängigen Customer Journey und die Sicherstellung einer attraktiven Customer Experience sind sie unabdingbar. Bereits in den Studienergebnissen des vergangenen Jahres wurde die zentrale Rolle von CRM-Systemen deutlich – das hat sich in den aktuellen Befragungsergebnissen von 2021 noch einmal gefestigt. Entsprechend wichtig ist der Einsatz und die Nutzung eines CRM-Systems für Unternehmen, um auch zukünftig flexibel auf den Markt zu reagieren zu können und damit wettbewerbsfähig zu bleiben.
Flexibel individualisierbare Standardplattformen
Bei Software-Einführungen stehen Unternehmen oftmals vor der Frage, ob eine Standard- oder eine Individual-Lösung die bessere Wahl ist. Dabei haben beide Varianten durchaus ihre Vor- und Nachteile. Flexibel individualisierbare Standardplattformen kombinieren die Vorteile von Standard- und individuell auf Unternehmensbedürfnisse zugeschnittenen Lösungen. Im Ergebnis spart dieser Ansatz Unternehmen viel Zeit und Kosten. Wie bereits in den vergangenen Jahren, zeigt sich auch in diesem Jahr, dass die meisten Unternehmen flexibel individualisierbare Standardplattform als attraktivste Lösung im CRM-Bereich wahrnehmen. Mit 96% Zustimmung wurde in diesem Jahr ein neuer Höchstwert erreicht.
Bedeutung vernetzter IT-Systeme
Ineinander verzahnte und unternehmensübergreifende IT-Systeme werden in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Noch immer sind in Unternehmen sogenannte Dateninseln in Form von nicht miteinander vernetzten Systemen zu finden. Um eine präzise Steuerung des Unternehmens und der Unternehmensaktivitäten zu ermöglichen und damit das “Maximale aus den Daten” herauszuholen, ist es von essenzieller Bedeutung, diese Inselstrukturen aufzubrechen. Vernetzte IT-Systeme sind die Grundlage für den Austausch von Daten über Schnittstellen und verhindern so redundante und teils fehlerhafte Kundendaten.
Dass die Verzahnung von IT-Systemen zukünftig eine noch größere Rolle spielen wird, zeigen auch die aktuellen Studienergebnisse. So geben 27% der befragten Unternehmen an, dass eine Zunahme der Schnittstellen konkret geplant sei, bei 64% der Unternehmen ist sie wahrscheinlich. Damit sind Schnittstellen nicht nur ein aktuelles Phänomen, sondern werden zu einer strategischen Entscheidung.
Potenziale bei Datennutzung und Prozessoptimierung
Wer am Markt bestehen möchte, muss seine Kundendaten systematisch nutzen. Die Verwendung und Auswertung von Kundendaten stellen einen zunehmenden Faktor zur Bildung eines langfristigen Wettbewerbsvorteils dar. Die Frage, inwieweit bereits ein tiefgehendes Kundenverständnis – sogenannte Customer Insights – aus dem CRM-System abgeleitet werden, hat jedoch zu einer Überraschung geführt. So verschenken fast 50% der befragten Unternehmen wertvolle Datenpotenziale, indem sie nicht regelmäßig Customer Insights aus ihrem CRM ableiten und damit Kundendaten nicht systematisch nutzen.
Die Empfehlung lautet deshalb: Kundendaten im Rahmen einer unternehmensweiten Datenstrategie gezielt zusammenzuführen und zu nutzen. Die Daten sollten auch dann zusammengeführt werden, wenn deren Nutzung noch unklar ist. Jedoch sind Unternehmen für anstehende Analysen besser gerüstet. Insgesamt können Unternehmensaktivitäten datenbasiert, effizienter und präziser ausgesteuert werden. Die Verknüpfung des CRM-Systems mit anderen Systemen ist dabei elementare Voraussetzung, da hierdurch die notwendige 360-Grad-Sicht auf den Kunden sichergestellt werden kann.
Fazit: CRM als Herzstück für Unternehmensentscheidungen
In die IT-Systemlandschaft integrierte CRM-Systeme sind vielfältig einsetzbar und werden immer unverzichtbarer für Unternehmen. Sie ermöglichen neben der traditionellen Verwaltung von Kontakten die präzise Steuerung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sowie die Gestaltung der Customer Journey und der Customer Experience. Damit stellen CRM-Systeme einen wichtigen Beitrag zur Sicherstellung der gewünschten Customer Insights dar. CRM-Systeme sind zunehmend das “Herzstück” einer kundenzentrierten Unternehmensausrichtung und sind entscheidend für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Die umfangreichen Ergebnisse finden Sie in der Studie CRM-Report 2021 – Die Krise als Treiber der Digitalisierung.