{"id":1073,"date":"2018-03-28T09:57:46","date_gmt":"2018-03-28T07:57:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/?p=1073"},"modified":"2020-09-18T12:07:45","modified_gmt":"2020-09-18T10:07:45","slug":"crm-vertriebsstrategie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/crm-vertriebsstrategie","title":{"rendered":"So setzen Sie mit CRM Ihre Vertriebsstrategie erfolgreich um"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 14pt;\">Unternehmerisches Handeln ohne Strategie \u2013 das ist doch so, als ob man ein Schiff rudert, aber nicht wei\u00df wohin? Unternehmen, die ohne langfristige und integrierte Unternehmens- und Vertriebsstrategie unterwegs sind, navigieren im Blindflug durch den Nebel. Mit den Empfehlungen unseres Gastautors Prof. Dr. Peter Winkelmann bauen Sie eine langfristige und intelligente Vertriebsstrategie f\u00fcr Ihr Unternehmen auf. Der folgende Beitrag bietet Ihnen Empfehlungen, wie Sie CRM zur Umsetzung Ihrer Vertriebsstrategie nutzen k\u00f6nnen \u2013 indem Sie Kundenvorg\u00e4nge steuern und nicht verwalten.<\/span><\/p>\n<h2>CRM ist mehr als Excel \u2013 und viel mehr als Vertriebsautomatisierung<\/h2>\n<p>Die Vertriebsstrategie ist wichtiger Teil der Unternehmensstrategie. Denn woher soll der Unternehmenserfolg wohl kommen, wenn nicht vom Markt und von den Kunden.<br \/>\nAufbauend auf den Blog-Artikel <a href=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/intelligente-vertriebsstrategie\">Mehr Markterfolg durch intelligente Vertriebsstrategien<\/a> stellen wir folgende Kernempfehlungen an den Anfang:<\/p>\n<p><strong>CRM wird in vielen Unternehmen einseitig auf operativer Ebene eingef\u00fchrt \u2013 ohne Bezug zu strategischen Zielen und Ma\u00dfnahmen.<\/strong> So mutiert CRM zu einem Adress- und Ablagesystem. F\u00fchrungskr\u00e4fte und Mitarbeiter sind unzufrieden, wenn sie merken, dass sie die Gestaltungsm\u00f6glichkeiten von CRM gar nicht richtig nutzen. Tats\u00e4chlich aber sollte es Ziel einer CRM-Einf\u00fchrung sein, Datenbanken, Funktionalit\u00e4ten, Prozesse und Kennzahlen so auszulegen, dass sich CRM als strategisches Instrument zur Erreichung von Wettbewerbs\u00fcberlegenheit bew\u00e4hren kann.<\/p>\n<p><strong>Vertriebsstrategische \u00dcberlegungen sollten sich nicht nur in Richtung Kunde orientieren. Sie sollten ebenso erfolgstreibende innerbetriebliche Faktoren erfassen.<\/strong><br \/>\nWo brauchen wir innerbetrieblich Transparenz auf Knopfdruck, um schnelle Marktentscheidungen treffen zu k\u00f6nnen?<br \/>\nVon welchen innerbetrieblichen (vertrieblichen) Abl\u00e4ufen und Prozessen h\u00e4ngt unser Erfolg ab? Und wie k\u00f6nnen wir diese mit Hilfe von CRM zeit- und kostenorientiert qualit\u00e4tssichern?<\/p>\n<p>Wer in diese Richtungen denkt, hat die ersten wichtigen Schritte getan, um sein CRM nicht nur f\u00fcr den \u201eAlltagskram\u201c, sondern auch als strategisches Werkzeug zu nutzen.<\/p>\n<h3>Daran erkennen Sie, dass das CRM in Ihrer Vertriebsorganisation nicht zu einem proaktiven Steuerungsinstrument ausgebaut ist:<\/h3>\n<ul class=\"bs-shortcode-list list-style-star\">\n<li><strong>Zu viel Transaktionsorientierung<\/strong><br \/>\nF\u00fchrungskr\u00e4fte denken vorrangig in kaufm\u00e4nnischen Werten und Vorg\u00e4ngen (Auftragseingang, Umsatz, Ergebnis). Bei ihnen steht ERP-Software im Brennpunkt \u2013 und nicht die Kundenwelt des CRM. Infolge dieser einseitigen Transaktionsorientierung \u00fcbersehen sie, dass die kaufm\u00e4nnischen Erfolgsgr\u00f6\u00dfen in GuV und Bilanz lediglich Auswirkungen von Marktaktivit\u00e4ten sind (Leadsuche, Kundenbesuche, Angebote, Kundenbewertungen, Potenzialeinsch\u00e4tzungen, Besuchs- und Preisstrategien u.a.), die den kaufm\u00e4nnischen Prozessen vorgelagert sind. Anders gesagt: Man k\u00fcmmert sich in der Praxis viel zu sehr um Ergebnisse, aber nicht um die Stellhebel und Erfolgstreiber dieser Ergebnisse.<\/li>\n<li><strong>Zu viel Excel-Orientierung<\/strong><br \/>\n\u00dcber Jahre ausgeuferte Excel-Dateien sind eine Krankheit. Sie sind aus dem Bed\u00fcrfnis von Mitarbeitern heraus entstanden, die Transparenz w\u00fcnschen und gerne steuern wollen, denen aber das richtige Werkzeug (sprich CRM) fehlt. Excel-Listen sind ja ganz sch\u00f6n und gut. F\u00fcr den schnellen \u00dcberblick. Aber <a href=\"https:\/\/www.adito.de\/e-book\/excel-im-vertrieb.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Excel verhindert eine vertriebliche Steuerung<\/a>. Weil Excel genau die Funktionalit\u00e4ten fehlen, die CRM zu einer starken Waffe machen: Das schnelle Suchen und Filtern, flexibles Zuweisen von Aufgaben und Terminen zu beliebigen Mitarbeiter, das Hinterlegen von Entscheidungsregeln, die zu Alert, Warnmeldungen, Ampelsetzungen f\u00fchren und vor allem das Hinterlegen von Workflows.<\/li>\n<\/ul>\n<p><a href=\"https:\/\/www.adito.de\/e-book\/excel-im-vertrieb.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img loading=\"lazy\" class=\"aligncenter wp-image-3515 size-full\" src=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/CTA_E-Book_Excel.jpg\" alt=\"E-Book Excel\" width=\"680\" height=\"225\" srcset=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/CTA_E-Book_Excel.jpg 680w, https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/CTA_E-Book_Excel-300x99.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 680px) 100vw, 680px\" \/><\/a><\/p>\n<ul class=\"bs-shortcode-list list-style-star\">\n<li><strong>Zu starke Orientierung an einem CRM-Standard<\/strong><br \/>\nWenn man dar\u00fcber nachdenkt, CRM als strategisches Instrument zu nutzen und sich die o.a. Punkte vor Augen f\u00fchrt, dann sollte die Erkenntnis d\u00e4mmern, dass man Wettbewerbs\u00fcberlegenheit, Mitarbeiterakzeptanz und Teamgeist mit einem \u201evon der Stange gekauften\u201c Standard-CRM-System nicht realisieren kann. Denn das w\u00fcrde bedeuten, dass alle Unternehmen mit dem gleichen CRM-System die gleichen Ziele verfolgen und mit den gleichen Marktaktionen aktiv sind.<\/li>\n<\/ul>\n<p>F\u00fcr eine CRM-Beratungst\u00e4tigkeit kann das bedeuten: Mit Unternehmern, die sich mit einem Standard-CRM Markterfolg und Frieden in der Organisation erkaufen wollen und die nicht bereit sind, ihre speziellen strategischen Ziele und operativen Entscheidungsregeln in einem Lastenheft zu dokumentieren, sollte man Projekte meiden. Denn das Risiko des Scheiterns ist erfahrungsgem\u00e4\u00df zu hoch und Entt\u00e4uschungen durch unerf\u00fcllte Erwartungen sehr wahrscheinlich. Eine CRM-Einf\u00fchrung ist ein anspruchsvolles Projekt, bei dem auch die Unternehmens- und Vertriebsstrategie zu hinterfragen ist.<\/p>\n<figure id=\"attachment_1085\" aria-describedby=\"caption-attachment-1085\" style=\"width: 1000px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/vertriebsautomatisierung.png\"><img loading=\"lazy\" class=\"wp-image-1085 size-full\" src=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/vertriebsautomatisierung.png\" alt=\"Vertriebsstrategie\" width=\"1000\" height=\"636\" srcset=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/vertriebsautomatisierung.png 1000w, https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/vertriebsautomatisierung-300x191.png 300w, https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-content\/uploads\/vertriebsautomatisierung-768x488.png 768w\" sizes=\"(max-width: 1000px) 100vw, 1000px\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-1085\" class=\"wp-caption-text\">Nutzen Sie das CRM proaktiv f\u00fcr die Steuerung Ihres Vertriebs<\/figcaption><\/figure>\n<h2>Proaktiv steuern mit CRM: Was bedeutet das wirklich?<\/h2>\n<p>Kommen wir jetzt zur Frage: Wo und wie genau kann ich CRM f\u00fcr meine Vertriebssteuerung sinnvoll nutzen. Dazu grenzen wir die \u00fcbergeordnete Gesamtstrategie jetzt auf spezifische vertriebliche Erfolgstreiber ein. Die Vertriebsleitung hat also zun\u00e4chst die vertrieblichen Gr\u00f6\u00dfen zu bestimmen, mit denen strategisch gesteuert werden soll. Dazu eignen sich vor allem:<\/p>\n<ul class=\"bs-shortcode-list list-style-check\">\n<li>Die Gr\u00f6\u00dfen des <strong>Verkaufstrichters<\/strong> (Sales Funnel): Angebote, die bestimmte Kriterien erf\u00fcllen wie etwa Angebotsvolumen, Erfolgschance, Profit-Rate, Zukunftsprodukte und Zeitrahmen oder Angebote auf einer bestimmten Stufe des Verkaufsprozesses, die einer forcierten Weiterverfolgung bed\u00fcrfen wie etwa Projekte in der Entscheidungsphase.<\/li>\n<li><strong>Leads<\/strong> (Interessenten), die sich aufgrund von Bewertungskriterien in der Lead-Vorqualifizierung durch eine bestimmte Wertigkeit (Priorit\u00e4t) auszeichnen und die mit Vorrang akquiriert werden sollen.<\/li>\n<li><strong>Bestandskunden<\/strong>, die einem im CRM zu berechnenden Wichtigkeits-(Wertigkeits-) Segment angeh\u00f6ren \u2013 wie Key Accounts, OEMs; Innovationskunden, Neukunden Potenzialkunden \u2013 und die weiterzuentwickeln sind.<\/li>\n<li><strong>Vertriebspartner<\/strong>, die einem im CRM zu berechnenden Wichtigkeits-(Wertigkeits-) Segment zugeordnet sind \u2013 wie Top-Partner, Standard-Partner, Gelegenheits-Partner, Verzichtspartner \u2013 und die weiterzuentwickeln sind.<\/li>\n<li><strong>Verkaufsaktive Zeiten oder Kanalkontakte<\/strong> bei wichtigen Kundengruppen, insbesondere auch bei potenzialstarken Neukunden, die gesteigert werden sollen. <strong>Neue Produkte und Innovationen<\/strong>, die innerhalb von k\u00fcrzeren Zeitvorgaben bei definierten Zielkunden eingef\u00fchrt werden sollen.<\/li>\n<li><strong>Reklamationen<\/strong>, die innerhalb von Zeitvorgaben zu einvernehmlichen Kl\u00e4rungen zu bringen sind. In allen F\u00e4llen hilft ein CRM, auf Knopfdruck Chancen, Probleme und Aktionskunden herauszufiltern, Priorit\u00e4ten in der Masse von Vorg\u00e4ngen und Kunden sichtbar zu machen und mit Aktionen und Eskalationen zu versehen.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Immer dann, wenn ich nach bestimmten Parametern suche, kann ich dem CRM konkrete Vorgaben machen und Aktionen ansto\u00dfen, etwa bei:<\/p>\n<ul class=\"bs-shortcode-list list-style-check\">\n<li><strong>Zeitvorgaben<\/strong>: Welche Angebote sind seit mehr als 4 Wochen offen?<\/li>\n<li><strong>Wertgr\u00f6\u00dfen<\/strong>: Auf welcher Stufe des Verkaufstrichters befinden sich Angebote mit einem Angebotsvolumen \u00fcber 100 TEUR und einer gesch\u00e4tzten Profit-Rate von &gt;30 Prozent?<\/li>\n<li><strong>Regionen<\/strong>: z.B. alle laufenden USA-Auftr\u00e4ge<\/li>\n<li><strong>Produkten<\/strong>: In welchen Angeboten \u00fcber 10 TEUR befindet sich das Teil mit der Teilenummer XYZ?<\/li>\n<li><strong>Qualitativen Merkmalen<\/strong>: Welche Kunden weisen den Bonit\u00e4tsindex \u201eunsicher\u201c auf und haben offene Rechnungen \u00fcber X Euro?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Der CRMler sagt: Ich steuere, indem ich auf Datenfeldern Entscheidungsregeln und Workflows (Prozesse) hinterlege.<\/p>\n<blockquote><p>Die Zielsetzung eines aktiven Steuerns lautet folglich:<br \/>\nSchnell von der Information zur Aktion kommen \u2013 mit Hilfe von CRM weitgehend automatisiert und dadurch qualit\u00e4tsgesichert.<\/p><\/blockquote>\n<p>Wenn ich im CRM hinterlege, wann ein Kunde ein \u201eTop-Kunde\u201c ist, dann dokumentiere ich dadurch einen Qualit\u00e4ts- und Bewertungsstandard f\u00fcr Mitarbeiter und Partner.<\/p>\n<h2>Strategische Kontaktberichte \u2013 die Schatzkiste des Marktwissens<\/h2>\n<p>Eine weitere Empfehlung geht dahin, Besuchsberichte nicht als l\u00e4stige Pflicht oder als Grundlage f\u00fcr Reisekostenabrechnungen abzuwerten. Das Kontaktberichtswesen sollte vielmehr zu einer strategischen Kunden- und Wettbewerbsforschung ausgebaut werden. Die Besuchsberichte sind dazu oft nur um wenige Pflichtfelder zu erweitern. Aber die sollten es in sich haben und die versteckten, von den Kunden zumeist nur zwischen den Zeilen angedeuteten Marktinformationen strukturiert erfassen.<\/p>\n<p>Hier greift die Macht der Combo-Boxen. Win-\/Loss-Begr\u00fcndungen f\u00fcr Angebote, eigene St\u00e4rken oder Schw\u00e4chen in der Marktbearbeitung, Produktvor- und Nachteile im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, neue Technologietrends im Markt, gef\u00e4hrliche Preissetzungen oder Aktionen von Konkurrenten: Alle diese Sachverhalte lassen sich beschlagworten, in ihren Zusammenh\u00e4ngen in Themenb\u00e4umen ordnen, auf Combo-Boxen zum Zweck der schnellen Erfassung durch die Kundenbetreuer \u00fcbertragen und f\u00fcr Management-Reports auswertbar machen.<\/p>\n<p>Eine Combo-Boxen einzurichten, kostet nicht viel. Aber eine \u201estrategische\u201c Marktforschung im Zusammenhang mit dem Besuchsberichtswesen steigert die Kraft von CRM enorm und f\u00f6rdert zudem die Akzeptanz bei den Mitarbeitern. W\u00e4hrend die Verk\u00e4ufer bei Excel-basierten Berichten nie sicher waren, ob der Chef die Prosa \u00fcberhaupt liest und wer was mit den Informationen anf\u00e4ngt, tritt nun ein Neugierde-Aspekt hinzu: Jeder Einzelne profitiert jetzt von den Informationen, die alle zusammengetragen haben. Denn die Daten sind vom CRM flexibel auswertbar und die Ergebnisse f\u00fcr alle zug\u00e4nglich.<\/p>\n<h2>Die Steuerung vertriebsinterner Prozesse und Kommunikation<\/h2>\n<p>Beim Stichwort CRM denken wir zumeist erst einmal an den Kunden. Aber Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erh\u00f6hen, ist nur eine Seite der Medaille von CRM. Sehr oft habe ich geh\u00f6rt: <em>\u201eZur Verbesserung unserer Kundenbeziehungen (Customer Relations) brauche ich CRM \u00fcberhaupt nicht. Sondern f\u00fcr mehr \u00dcbersicht im B\u00fcroalltag. Und f\u00fcr schnellere und effizientere interne Prozesse. Wodurch wir dann aber wieder kompetenter arbeiten k\u00f6nnen als Wettbewerber. Was uns der Kunde schlussendlich wieder durch mehr Kundenzufriedenheit und Kundenbindung honoriert.\u201c<\/em> So schlie\u00dft sich der Kreis. Beide Seiten der Medaille h\u00e4ngen zusammen.<\/p>\n<p>Aufgrund dieser oft \u00fcbersehenen vertriebsinternen Vorteile von CRM hat der CRM-Expertenrat vor vielen Jahren eine CRM-Definition erarbeitet, die \u00fcber die reine Kundensicht hinausgeht:<\/p>\n<blockquote><p>CRM optimiert alle Prozesse vom und zum Kunden mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen.<\/p><\/blockquote>\n<p>Es war und ist ein Manko der klassischen Marketinglehre, dass es ihr immer nur darum geht, dem Kunden die rosa Pant\u00f6ffelchen hinterherzutragen. Eine Vertriebsstrategie hat aber auch betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen Rechnung zu tragen: Ben\u00f6tigt wird ein Instrumentarium, mit dem wir die Unternehmenszukunft nachhaltig sichern k\u00f6nnen und mit dem die Entscheidung, welche Kunden wir sinnvoll zu K\u00f6nigen kr\u00f6nen sollten, bei uns bleibt. Und das ist Aufgabe von CRM \u2013 als strategisches Instrument der Vertriebsleitung.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Kundenkontakte steuern und nicht nur verwalten: Mit diesen Kundenmanagement-Tipps von Gastautor Prof. Dr. Peter Winkelmann setzen Sie Ihre Vertriebsstrategie erfolgreich mit CRM in der Praxis um.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":1087,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[22],"tags":[62],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v14.6.1 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Erfolgreiche Vertriebsstrategie mit CRM umsetzen<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Setzen Sie eine langfristige und intelligente Vertriebsstrategie f\u00fcr Ihr Unternehmen auf, anstatt im Blindflug durch den Nebel zu navigieren.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow\" \/>\n<meta name=\"googlebot\" 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Aktuell befasst sich Winkelmann damit, Vertrieb und Produktentwicklung in einem integrierten Ansatz zu optimieren. \\u201eVertrieb lernt man in Landshut\\u201c, \\u201eCRM \\u2013 nicht kaufen sondern gestalten\\u201c und \\u201eMehr steuern, weniger verwalten\\u201c lauten seine Botschaften.\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1073"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1073"}],"version-history":[{"count":16,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1073\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3579,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1073\/revisions\/3579"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1087"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1073"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1073"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1073"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}