{"id":1143,"date":"2018-04-18T10:11:25","date_gmt":"2018-04-18T08:11:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/?p=1143"},"modified":"2020-09-18T15:14:27","modified_gmt":"2020-09-18T13:14:27","slug":"vertriebsstrategie-und-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/vertriebsstrategie-und-marketing","title":{"rendered":"Vertriebsstrategie und CRM f\u00fcr die marketing-driven Company"},"content":{"rendered":"

Unternehmerisches Handeln ohne Strategie \u2013 das ist doch so, als ob man ein Schiff rudert, aber nicht wei\u00df wohin? Mit den Empfehlungen unseres Gastautors Prof. Dr. Peter Winkelmann bauen Sie eine langfristige und intelligente Vertriebsstrategie f\u00fcr Ihr Unternehmen auf. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie strategisch wirkungsvoller im Markt agieren k\u00f6nnen, wenn Sie Vertriebsstrategie und CRM unter die Obhut des Marketings stellen.<\/span><\/p>\n

CRM: Oft ein Fremdwort f\u00fcr das Marketing<\/h2>\n

Wenn (in technischen Industrien \u2013 weniger in der Markenartikelindustrie) beklagt wird, dass Vertrieb und Marketing nie so richtig Freunde geworden sind, dann gilt das ebenso f\u00fcr die Beziehungen von Marketing und CRM. CRM hat in 80 Prozent aller Unternehmen den Stellenwert einer Vertriebssteuerung. Und das Marketing hat Schwierigkeiten, bei Datenfeldern, Klassifikationen, Funktionalit\u00e4ten, Prozessen und Kennzahlen einen festen Halt zu finden.<\/p>\n

Dieser bedauernswerte Zustand ist nicht zuletzt von der Marketingwissenschaft zu verantworten. Marketingprofessoren und Gurus sehen das Marketing vor allem in einer Marken- und Kundenverw\u00f6hn-Verantwortung. CRM dagegen verbindet Kunden-, Prozess- und Profitgr\u00f6\u00dfen zu einem Steuerungsinstrument.<\/p>\n

\"Whitepaper<\/a><\/p>\n

Die strategische und die operative Seite des Marketing<\/h2>\n

Das Marketing in Deutschland leidet trotz einer jahrzehntelangen Tradition noch immer an einer Begriffsunklarheit. Gerade technische Unternehmen (und die \u00d6ffentlichkeit) stellen das Marketing zu oft einseitig in die Ecke von Werbung, Marke und Image. Beim genauen Hinschauen jedoch umfasst das Marketing zwei Ebenen:<\/p>\n

Ebene 1: Das strategische Marketing<\/h3>\n

Das strategische Marketing ist mit dem Meffert\u2019schen Begriff der marktorientierten Unternehmensf\u00fchrung gleichzusetzen. Marketing steht als Begriff f\u00fcr die Markt- und Kundenstrategie. Der Marketing-Mix ist die Mutter aller Marktinstrumente. Der Vertrieb \u2013 an den Hochschulen oft zur Distributions- oder Kommunikationspolitik abgewertet \u2013 ist ein Kerninstrument des Marketing-Mix; im klassischen Ansatz neben der Produkt-, der Preis- und der Kommunikationspolitik.<\/p>\n

Ebene 2: Das operative Marketing<\/h3>\n

Das operative Marketing umfasst alle Aufgaben, die in der Marketingabteilung und bei externen Marketingdienstleistern anfallen. Also etwa die Marktkommunikation, das Produktmanagement, das Messewesen, Image- und Markenpolitik. Nach dieser operativen Sichtweise arbeiten Marketing und Vertrieb auf Augenh\u00f6he konstruktiv zusammen; nicht selten von einer Hand gef\u00fchrt \u2013 vom Marketing- und Vertriebsleiter.<\/p>\n

Wenn wir uns nun fragen, was eine Marketing-getriebene Unternehmung ausmacht, dann stehen bei dieser auf jeden Fall strategische Ziele und Ma\u00dfnahmen im Vordergrund. Eine marketing-driven Company agiert also in einem hohen Ma\u00dfe strategiegetrieben. Aber auch operative Marketingaufgaben sind bei einer marketing-driven Company besonders kompetent ausgepr\u00e4gt. Demzufolge sind die Marketinginformationen, -prozesse und Aufgaben der Marketingabteilung auch im CRM stark pr\u00e4sent.<\/p>\n

Strategisches Marketing<\/h2>\n

Teil 1: Kundensegmentierung treibt den Vertrieb<\/h3>\n

Ein marketinggetriebenes Unternehmen verfolgt eine konsequente Kundensegmentierung. Strategisch besonders m\u00e4chtig ist eine Segmentierung (Priorisierung) nach Kundenwerten. Alle Bestandskunden werden nach einem Priorit\u00e4tsschl\u00fcssel klassifiziert. Der Kundenstamm l\u00e4sst sich nach Wertigkeitsgruppen aufteilen. Ein modernes CRM-Konzept erm\u00f6glicht dann die folgende Arbeitsteilung von Marketing und Vertrieb im Sinne einer vertikalen und horizontalen Segmentsteuerung:<\/p>\n

    \n
  • Das Marketing beobachtet vertikal die Segmententwicklung und sorgt daf\u00fcr, dass der Wert des Kundenstamms best\u00e4ndig w\u00e4chst. So soll sich der durchschnittliche Kundenwert in jedem Segment dynamisch weiterentwickeln, wie auch der Mittelwert \u00fcber alle Kunden.<\/li>\n
  • Der Vertrieb bekommt die Aufgabe, Kunden mit definierten Eigenschaften horizontal in das n\u00e4chst h\u00f6here Wertigkeitssegment zu entwickeln: Das kann ein bestimmtes Potenzial, eine Umsatzklasse, eine Profitklasse, eine gewisse Innovationsbereitschaft oder eine Kundenbindungsklasse sein. Das Marketing gibt dem Vertrieb folglich Zielkunden vor.<\/li>\n<\/ul>\n

    So wird das Marketing einer strategischen und der Vertrieb einer mehr operativen Aufgabe gerecht. V\u00f6llig klar, dass eine derart komplexe Kundensteuerung ohne die Transparenz und Funktionalit\u00e4t von CRM nicht zu bewerkstelligen ist.<\/p><\/blockquote>\n

    Teil 2: Marketing \u00fcberwacht den Verkaufstrichter<\/h3>\n

    Der Fertighaushersteller WeberHaus erhielt 2007 den CRM-Best Practice Award f\u00fcr seinen erfolgreichen Schwenk von einer sales-driven (im speziellen Fall Katalog-driven) zu einer marketing-driven Company. Das Marketing unter der Leitung von Klaus-Dieter Schwendemann \u00fcbernahm die Aufgabe der Kontrolle und Steuerung des sogenannten Verkaufstrichters (Sales-Funnel). Ausgangspunkt von Vertriebsaktivit\u00e4ten ist stets eine Lead-Vorqualifizierung. Der Vertrieb darf nur bei vorbewerteten und freigegebenen Leads aktiv werden und spielt der Marketingabteilung die gew\u00fcnschten Informationen zu.<\/p>\n

    Diese Vorgehensweise erm\u00f6glicht eine permanente Kontrolle des Angebotswesens und der Angebots-Erfolgsquote (Conversion-Rate, Hit-Rate).<\/p>\n

    Teil 3: Produktmanagement als Schnittstelle zwischen Kunde, Vertrieb und Produktentwicklung<\/h3>\n

    Eine Produktentwicklung, die am Markt vorbeiarbeitet oder zu sp\u00e4t auf Trends reagiert, wird zum Kostentreiber. Im schlimmsten Fall, bei einer einseitig technikgetriebenen Unternehmung, muss der Vertrieb stets das verkaufen, was die Technik kreiert hat.<\/p>\n

    Eine marketing-driven Company ist dagegen sorgsam darauf bedacht, Produkt- und Serviceangebot fr\u00fchzeitig auf die Bed\u00fcrfnisse und W\u00fcnsche der Kunden hin auszurichten. Dadurch wird der Sales Cycle zeitlich sehr weit in den Pre-Sales und in den After-Sales Bereich gespannt.<\/p>\n

    Es kommt also darauf an, ein Produktmanagement zu installieren, das als Koordinator von Kunde, Vertrieb und Produktentwicklung wirken kann. Die gro\u00dfen Consumer-Markenartikelhersteller arbeiten in dieser Hinsicht richtungsweisend. CRM ger\u00e4t so in das Licht der strategischen Markenf\u00fchrung. Die Integration von Kundeninformationen und betrieblichen Aktivit\u00e4ten wird im CRM vollzogen. CRM dient der Markenprofilierung.<\/p>\n

    Operatives Marketing<\/h2>\n

    Teil 1: Kampagnen-Management<\/h3>\n

    Der Trend in der Kundenansprache geht schon seit vielen Jahren in Richtung Individualisierung \u00fcber klassische wie auch zunehmend \u00fcber digitale Kan\u00e4le. \u201eDen Kunden abholen, wo er steht\u201c, diese Herausforderung gilt es, immer schneller und pr\u00e4ziser zu erf\u00fcllen.<\/p>\n

    Die individualisierten wie auch die auf Massenansprache zielenden Kampagnen sollten nicht losgel\u00f6st von den vertrieblichen Aktionsschwerpunkten im luftleeren Raum schweben \u2013 und der Vertrieb im schlimmsten Fall gar nicht wei\u00df, dass das Marketing wieder eine Kampagne f\u00e4hrt. Vielmehr unterst\u00fctzen bei einer marketing-driven Company die Marketingaktionen die Zielkundenaktivit\u00e4ten des Vertriebs. Umgekehrt richten die Vertriebsmitarbeiter ihre Kundenkontakte auf die Marketingstrategie hin aus.<\/p>\n

    Teil 2: Die Betreuung indirekter Kunden<\/h3>\n

    Es ist ein Merkmal einer marketing-driven Company, dass nicht nur kaufende Kunden im Fokus von Marketing, Vertrieb und Service stehen, sondern auch die wichtigen nicht-kaufenden Kundensegmente: Partner, Empfehler, Meinungsf\u00fchrer, Beeinflusser, Gate-Keeper. Diese wichtigen Potenzialbeeinflusser werden von der klassischen umsatzgetriebenen Organisation oft \u00fcbersehen. Denn die Verk\u00e4ufer gehen lieber zu Bestandskunden, die ihnen die Incentives und Provisionen sichern.<\/p>\n

    Die indirekten Kunden sind vom Marketing nach einem strategischen Konzept aufzusp\u00fcren, zu entwickeln, zu betreuen und zu binden.<\/p><\/blockquote>\n

    Das Marketing bearbeitet diese indirekten Kundensegmente im CRM \u2013 praktisch auf der Grundlage der gleichen Funktionalit\u00e4ten, wie dies der Vertrieb bei den kaufenden Kunden tut.<\/p>\n

    Teil 3: Planung und Organisation von Messen und Events<\/h3>\n

    Die Planung, Durchf\u00fchrung und Nachverfolgung von Messen, Events oder Seminaren mit Hilfe von MS-Excel ist out. Nur ein CRM-System bietet Marketing, Vertrieb und Service einen durchgehenden Prozess von der Auswahl und Ansprache von Messekontakten bis hin zur Kontaktauswertung und Nachverfolgung. Bei einer marketing-driven Company arbeiten Marketing und Vertrieb dazu Hand in Hand. Letztlich spielt das Marketing mit Hilfe der Steuerungsfunktionalit\u00e4ten des CRM (Aufgaben, Termine, Wiedervorlagen, Workflows) dem Vertrieb die Kontaktpriorit\u00e4ten zu, die sp\u00e4ter wieder Umsatz bringen sollen. Damit sich eine Messebeteiligung lohnt!<\/p>\n

    Fazit: Die Kernidee z\u00e4hlt!<\/h2>\n

    Egal, ob das Marketing nun den Vertrieb f\u00fchrt oder umgekehrt, eine Vertriebsstrategie kann nur dann seine volle Wucht entfalten, wenn auch die strategischen und operativen Aufgaben des Marketing hinsichtlich Transparenz, Funktionalit\u00e4ten, Prozessen und Kennzahlen von einem CRM-System unterst\u00fctzt werden. Es kommt nicht darauf an, wer wen f\u00fchrt, sondern es ist entscheidend, dass die Kernidee von CRM, n\u00e4mlich die Daten- und Prozessintegration, verwirklicht wird.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Marktorientierte Unternehmensf\u00fchrung oder nur Kundenverw\u00f6hn-Verantwortung? Diese Rollen sollten Marketing und Vertrieb in Sachen Kundenmanagement und Unternehmensstrategie wirklich spielen.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":1169,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[22],"tags":[62],"yoast_head":"\nVertriebsstrategie und CRM f\u00fcr die marketing-driven Company<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Wie kann man Vertrieb, CRM und Marketing vereinen? Wie Sie strategisch wirkungsvoller im Markt agieren k\u00f6nnen, lesen Sie hier!\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow\" \/>\n<meta name=\"googlebot\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<meta name=\"bingbot\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/vertriebsstrategie-und-marketing\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"de_DE\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Vertriebsstrategie und CRM f\u00fcr die marketing-driven Company\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Wie kann man Vertrieb, CRM und Marketing vereinen? 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Aktuell befasst sich Winkelmann damit, Vertrieb und Produktentwicklung in einem integrierten Ansatz zu optimieren. \\u201eVertrieb lernt man in Landshut\\u201c, \\u201eCRM \\u2013 nicht kaufen sondern gestalten\\u201c und \\u201eMehr steuern, weniger verwalten\\u201c lauten seine Botschaften.\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1143"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1143"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1143\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3645,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1143\/revisions\/3645"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1169"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1143"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1143"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1143"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}