{"id":1538,"date":"2018-07-25T10:53:19","date_gmt":"2018-07-25T08:53:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/?p=1538"},"modified":"2022-01-19T11:34:49","modified_gmt":"2022-01-19T10:34:49","slug":"vertriebsstrategie-und-produktmanagement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/vertriebsstrategie-und-produktmanagement","title":{"rendered":"So st\u00e4rken Sie mit Vertriebsstrategie und Produktmanagement Ihre Innovationskraft"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 14pt;\">Der Vertrieb dient dem Kunden. Das Marketing dient der Marke. Die Technik dient dem technischen Fortschritt. Wer aber dient allen? Es ist das Produktmanagement. Mit diesen Empfehlungen, steigern Sie durch das passende Produktmanagement den Erfolg Ihrer Vertriebsstrategie, Ihrer Vertriebssteuerung und Ihres CRM.<\/span><\/p>\n<p>Das Produktmanagement (PM) wird in vielen Unternehmen, in denen das Marketing eine treibende Rolle spielt, auch Produktmarketing genannt. Im Prinzip ist jede Unternehmung frei, Funktionen und Abteilungen so zu benennen, wie es beliebt \u2013 oder aus der Historie gewachsen ist. Im Kern aber geht es immer darum, dass ein Team oder eine Abteilung ben\u00f6tigt wird, die Schnittstellenfunktionen wahrnimmt, also als Vermittler dient zwischen den Interessen von:<\/p>\n<ul class=\"bs-shortcode-list list-style-check\">\n<li>Kunden: w\u00fcnschen sich ein Top-Produkt<\/li>\n<li>Vertrieb: will Produkte mit wenig Preisdruck problemlos verkaufen<\/li>\n<li>Marketing: hat Interesse an Produkten mit Markenkraft<\/li>\n<li>Technik: will f\u00fchrende Technologie bieten<\/li>\n<li>Produktion: hat Interesse an einer kosteng\u00fcnstigen Fertigung.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Marken-Macher und Vermittler<\/h2>\n<p>W\u00e4hrend f\u00fcr Consumer-Unternehmen die Thematik \u201eaus Produkten Marken machen\u201c eine wichtige Rolle spielt, geht es in produzierenden Unternehmen nicht selten darum, Konflikte zwischen Vertrieb (Kundenbed\u00fcrfnisse) und Technik (Produktion, Entwicklung) zu regeln.<\/p>\n<p>Ab einer bestimmten Unternehmensgr\u00f6\u00dfe und Angebotskomplexit\u00e4t haben alle Unternehmen einen Bedarf an dieser Schnittstellenfunktion. Die Frage ist nur, ob jemand diese wichtige koordinierende Aufgabe nebenbei erledigt oder ob ein Bereich Produktmanagement mit eigenst\u00e4ndigem Aufgaben- und Kompetenzprofil etabliert wird. Und wenn ja, wo dieser Bereich organisatorisch zuzuordnen ist.<\/p>\n<h2>Produktmarketing: In der Konsumg\u00fcterindustrie in exponierter Stellung<\/h2>\n<p>F\u00fcr die Konsumg\u00fcterindustrie ist die Installation eines Produktmarketing kein Thema. Hier wird auch die zweilagige Aufgabenstellung des PM sehr sch\u00f6n deutlich:<\/p>\n<h3>Die strategische Ebene<\/h3>\n<p>Auf der strategischen Ebene ist das PM f\u00fcr ein nachhaltiges und profitables Produktportfolio zust\u00e4ndig. Im Sinne der klassischen 4-Felder-Portfoliotheorie hat das PM daf\u00fcr zu sorgen, dass immer genug Cash-K\u00fche im Angebotsprogramm sind, um das Ausscheiden von Poor Dogs zu verkraften und Investitionen in zukunftsstarke Fragezeichen, die Question Marks, zu sichern.<br \/>\nEin Produktmanager pflegt seine Produkte wie Babys. Im Portfolio beh\u00e4lt er den \u00dcberblick \u00fcber das Werden und Vergehen von Produktfamilien und Artikeln. Der Produktmanager hat insofern eine neutrale Position inne und berichtet in dieser strategischen Funktion an Vorstand bzw. Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung. Er wird zu einem Treiber f\u00fcr die Vertriebsstrategie als Teil der strategischen Unternehmensplanung.<\/p>\n<h3>Die operative Ebene<\/h3>\n<p>Auf operativer Ebene erf\u00fcllt das Produktmanagement eine F\u00fclle von Servicefunktionen, zu denen Vertrieb und Technik aufgrund ihrer umsatzbezogenen Ziele nicht in der Lage sind:\u00a0 Konkurrenzforschung<\/p>\n<ul class=\"bs-shortcode-list list-style-star\">\n<li>Entwicklungsauftr\u00e4ge und -budgets auf den Weg bringen<\/li>\n<li>Spezifikationen \u00fcberwachen<\/li>\n<li>Produktkataloge pflegen<\/li>\n<li>Messen inhaltlich und hinsichtlich der Exponate vorbereiten<\/li>\n<li>Schulungen f\u00fcr Vertrieb und Kunden organisieren und durchf\u00fchren<\/li>\n<li>Produkthinweise in den Social Media Plattformen aktualisieren.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Kurz: das bunte Kaleidoskop von Marketingaufgaben, bei denen speziell der Produktkontext im Vordergrund steht.<\/p>\n<p>Hinzu kommt f\u00fcr das Produktmarketing der Konsumg\u00fcterindustrie noch eine \u00fcberragende Aufgabe, bei der viele Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus (Vorzeigedampfer wie Siemens, Bosch, Kuka, Linde, Mannesmann u.v.a. nat\u00fcrlich ausgenommen) R\u00fcckst\u00e4nde aufweisen: die angebotenen G\u00fctern und Dienstleistungen durch ein Markenimage zu veredeln und eine unverwechselbare Imageposition im Markt gegen\u00fcber dem Wettbewerb zu erreichen. Denn wenn man Marken hat, verkauft es sich leichter.<\/p>\n<p>Aufgrund dieser Aufgabenstellung ist das Produktmarketing f\u00fcr konsumptive Verbrauchs- und Gebrauchsg\u00fcter in der Regel dem Marketingbereich zugeordnet. Markenf\u00fchrer wie BMW gehen sogar so weit, ein Markenmanagement vom klassischen Produktmanagement abzutrennen.<\/p>\n<h2>Produktmanagement: In technischen Industrien oft Nachholbedarf<\/h2>\n<p>In den Nicht-Konsumg\u00fcterindustrien \u2013 und davon gibt es wirklich viele \u2013 hat es der Marketinggedanke seit jeher schwer gehabt. Damit zusammenh\u00e4ngend haben viele Unternehmen auch die Notwendigkeit f\u00fcr ein Produktmanagement oder Produktmarketing nicht richtig erkannt.<br \/>\nDie Innovationskraft eines technischen Unternehmens nach au\u00dfen wie auch die Prozesseffizienz nach innen h\u00e4ngen ganz stark davon ab, wie kompetent \u2013 und wie ausgleichend zwischen Verkauf und Technik \u2013 das Angebotswesen gelenkt wird. Mehr dazu lesen Sie in unserem Artikel zum Thema <a href=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/technical-driven-company\">Vertriebsstrategie und CRM f\u00fcr die technical-driven Company<\/a>.<\/p>\n<p>Bef\u00f6rdert man an dieser Schnittstelle das Produktmanagement zu einer regelnden Instanz, dann kann man sicher sein, dass auch f\u00fcr das Chancenmanagement, das <a href=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/opportunity-management\">Opportunity Management<\/a>,\u00a0 ordnende Strukturen geschaffen werden. Es herrscht oft gro\u00dfe Unzufriedenheit, wenn chancenstarke Verkaufsprojekte, die zumeist mit Produktanpassungen oder Neuentwicklungen einhergehen, einseitig in die H\u00e4nde des Vertriebs oder vollst\u00e4ndig in die Verantwortung der Technik gelegt werden.<\/p>\n<h3>Die Methodik der Parametrisierung<\/h3>\n<p>Verlinkt mit Leads und Kunden einerseits und mit Produkten und Produktentwicklungen andererseits muss das Produktmanagement Parameter und Eskalationen in die CRM-Datenbereiche einbringen k\u00f6nnen. Dadurch wird \u2013 unabh\u00e4ngig von den Vorg\u00e4ngen beim einzelnen Kunden oder beim einzelnen Entwicklungsvorhaben \u2013 eine Steuerung der Chancenprojekte m\u00f6glich, die das Unternehmens-Produktportfolio in die Zukunft f\u00fchren.<\/p>\n<h2>Die hohe Kunst: Eroberung von Emerging Markets<\/h2>\n<p>Damit sind wir an der Frage angelangt, wer sich mit freiem Kopf um die Kunden- und Techniksegmente k\u00fcmmern soll, f\u00fcr die auf kurze und mittlere Sicht noch kein Umsatz zu erwarten ist und f\u00fcr die die Technik h\u00f6chstens in der Grundlagenforschung Initiativen entwickelt. Gerade hier liegt ein wertvoller Ansatzpunkt f\u00fcr ein Produktmanagement.<\/p>\n<p>Wie bei der <a href=\"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/technical-driven-company\">technical-driven Unternehmung<\/a> beschrieben, gilt es, Zukunftsm\u00e4rkte zu definieren und betriebsintern Innovationen anzusto\u00dfen. Beim Kampf um Budgets wird der Vorstand Fakten fordern: Zukunftsszenarien, Prognoserechnungen, Wettbewerbsvergleiche, Potenzialsch\u00e4tzungen. Wer soll diese leisten? Wer hat intern hierzu genug Kompetenz, Zeit und Freir\u00e4ume? Also bietet es sich an, diesen wichtigen Zukunftsbereich an ein Produktmanagement zu \u00fcbergeben.<\/p>\n<h2>Strategischer Schlussblick: Produktmanagement und Organisation<\/h2>\n<p>Kommen wir zur\u00fcck zu der Frage, wo ein Produktmanagement organisatorisch am besten aufgeh\u00e4ngt ist. Wie beschrieben, ist das Produktmanagement bei den Consumern \u00fcberwiegend eine Aufgabe des Marketing. Deshalb wird in den konsumnahmen Branchen auch \u00fcberwiegend vom Produktmarketing gesprochen, um den Bereichsanspruch deutlich zum Ausdruck zu bringen. Diese Unternehmen produzieren oft nicht selbst, sondern lassen weltweit auf unterschiedlichen Fertigungsst\u00e4tten produzieren. Adidas und Puma sind derartige Markenunternehmen mit einem ganz starken Produktmarketing.<\/p>\n<p>In technischen Unternehmen ist oft keine klare Linie zu erkennen. Gibt es einen starken Technikvorstand, der zudem kundenorientiert denkt und handelt, dann bringt die Zuordnung des PM zum technischen Bereich durchaus Vorteile.<\/p>\n<p>Wird dagegen ein Produktmanagement unter der Zielsetzung \u201emehr Kundenorientierung\u201c aufgebaut, dann ist der Marketing- und Vertriebsbereich die erste Wahl.<\/p>\n<p>Nach meinen Erfahrungen sollte die Frage der organisatorischen Zuordnung dann genau \u00fcberlegt werden, wenn Marketing und Vertrieb als getrennte Organisationsbereiche gef\u00fchrt werden. Hier gehen Unternehmen gerne den Weg, das Produktmanagement dem Vorstand oder der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung zuzuordnen. Dadurch treibt dann die erste F\u00fchrungsebene die Innovationen von Vertrieb und Technik.<\/p>\n<p>Letztlich kommt es also immer auf den Einzelfall an, auf die Unternehmenshistorie und die Einstellung der leitenden F\u00fchrungskr\u00e4fte, in welchem Fachbereich die Verantwortung f\u00fcr ein Produktmanagement am besten aufgehoben ist.<\/p>\n<h2>Das Produktmanagement geh\u00f6rt zum CRM!<\/h2>\n<p>Selbstverst\u00e4ndlich ist ein Produktmanagement an das CRM anzuschlie\u00dfen. Den Produktmanagern steht es zu, und es ist ihre Pflicht, Einblick in die Kunden- und Entwicklungsvorg\u00e4nge zu nehmen, sich an der Kontakthistorie zu beteiligen und priorit\u00e4re produktbezogene Vorg\u00e4nge zu \u00fcberwachen und zu eskalieren.<\/p>\n<p>Key User sollten im besonderen Fokus des Produktmanagements stehen, desgleichen die parametrisierten Innovationsprodukte. Sie sind sozusagen Kunden des Produktmanagements.<br \/>\nW\u00fcnsche des Produktmanagements an die Konkurrenzbeobachtung sind durch Kombo-Boxen in den Besuchsberichten zu ber\u00fccksichtigen \u2013 mit flexiblen Such- und Auswertungsfunktionen.<\/p>\n<p>Auch an dem im CRM hinterlegten Messeprozess ist das Produktmanagement zu beteiligen.<br \/>\nSo liefert ein Produktmanagement ein gutes Beispiel, unter welchen Erfordernissen und auf welche Weise Vertrieb und Marketing konstruktiv zusammenarbeiten k\u00f6nnen. Und dies unter kollegialer Beteiligung der Produktentwicklung. Wer das Ziel verfolgt, Kundenorientierung konsequent im Markt zu verfolgen und auch auf der Angebotsseite umzusetzen, der wird an einem Produktmanagement nicht vorbeikommen. Und das Produktmanagement wird Teil der Vertriebsstrategie.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Wie Sie Vertriebsstrategie, Vertriebssteuerung und CRM durch ein Produktmanagement erfolgreicher machen und Ihre Innovationskraft st\u00e4rken, erkl\u00e4rt Prof. Dr. Peter Winkelmann in diesem Artikel.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":1557,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[10,22],"tags":[62],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v14.6.1 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Innovationskraft im Produktmanagement<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Steigern Sie mit Produktmanagement den Erfolg Ihrer Vertriebsstrategie, Ihrer Vertriebssteuerung und Ihres CRMs.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow\" \/>\n<meta name=\"googlebot\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, 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Die CRM-Entwicklung in Deutschland hat er von Anfang an mit beeinflusst. Im Verbund mit der InVIS GmbH (Institut f\\u00fcr Vertriebsoptimierung und Vertriebssysteme) blickt Prof. Winkelmann heute auf fast 80 erfolgreiche und teils mit Awards ausgezeichnete CRM-Projekte zur\\u00fcck. Aktuell befasst sich Winkelmann damit, Vertrieb und Produktentwicklung in einem integrierten Ansatz zu optimieren. \\u201eVertrieb lernt man in Landshut\\u201c, \\u201eCRM \\u2013 nicht kaufen sondern gestalten\\u201c und \\u201eMehr steuern, weniger verwalten\\u201c lauten seine Botschaften.\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1538"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1538"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1538\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1558,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1538\/revisions\/1558"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1557"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1538"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1538"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1538"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}