{"id":4639,"date":"2021-09-29T09:02:48","date_gmt":"2021-09-29T07:02:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/?p=4639"},"modified":"2024-10-11T11:22:16","modified_gmt":"2024-10-11T09:22:16","slug":"sales-funnel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.adito.de\/knowhow\/blog\/sales-funnel","title":{"rendered":"Sales Funnel: Wie funktioniert der Verkaufstrichter?"},"content":{"rendered":"
\n

Inhalt<\/strong><\/p>\n

    \n
  1. Was ist ein Sales Funnel?<\/a><\/li>\n
  2. Was sind die verschiedenen Phasen des Sales Funnels?<\/a><\/li>\n
  3. Warum ist ein Sales Funnel wichtig?<\/a><\/li>\n
  4. Was ist eine Sales Funnel Analyse?<\/a><\/li>\n
  5. Wie funktioniert eine Sales Funnel Analyse?<\/a><\/li>\n
  6. Was sind die wichtigsten Sales Funnel KPIs?<\/a><\/li>\n
  7. Wie ist das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb im Sales Funnel?<\/a><\/li>\n
  8. Fazit: Mit dem Sales Funnel zum optimalen Vertriebsprozess<\/a><\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n

     <\/p>\n

    Interessenten ben\u00f6tigen optimale Betreuung. Damit es Ihnen gelingt, Ihre potenziellen Kunden zum Kauf zu f\u00fchren, m\u00fcssen Sie passende Informationen bereitstellen. Dabei ist nicht jeder Interessent auf dem gleichen Informationsstand. Deshalb lohnt sich eine Unterteilung der potenziellen Kunden. Mit einem Sales Funnel kann angegeben werden, in welcher Phase sich ein Interessent innerhalb des Vertriebsprozesses befindet. Anschlie\u00dfend kann er mit zu seinem Verkaufsstadium passenden Informationen versorgt werden.<\/span><\/p>\n

    Was ist ein Sales Funnel?<\/h2>\n

    Ein Sales Funnel \u2013 auch Verkaufs- oder Vertriebstrichter genannt \u2013 bildet die verschiedenen Ebenen eines Verkaufsprozesses ab. Er wird verwendet um die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller Kunde entlang seiner Customer Journey durchl\u00e4uft, zu visualisieren und die potenziellen Kunden zu selektieren. In jeder Phase fallen potenzielle Kunden, die kein Interesse oder keine finanziellen Mittel f\u00fcr das Angebot haben, weg. Am Ende des Funnels bleiben nur die Kunden mit einem erfolgreichen Gesch\u00e4ftsabschluss \u00fcbrig. Daher stammt auch der bildliche Begriff \u201eTrichter\u201c.<\/p>\n

    Was sind die verschiedenen Phasen des Sales Funnels?<\/h2>\n

    In der Praxis gibt es unterschiedliche Abl\u00e4ufe eines Sales Funnels. H\u00e4ufig erfolgt eine Unterteilung nach den Kundenbeziehungsphasen: Contact, Lead, Prospect, Offer, Negotiation, Deal.<\/p>\n

    \"Sales
    Abbildung 1: Die Phasen des Sales Funnel<\/figcaption><\/figure>\n

    Contact<\/h3>\n

    Die Phase Contacts stellt den Eingangspunkt in den Verkaufstrichter dar. In dieser Phase befinden sich alle Interessenten, die bereits ihre Kontaktdaten hinterlassen haben und Ihrem Unternehmen bekannt sind. Kontaktdaten k\u00f6nnen dabei Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer von potenziellen Kunden sein, die \u00fcber Marketingma\u00dfnahmen (z.B. Newsletter-Anmeldung) generiert werden. Hauptaufgabe in dieser Phase ist die Versorgung der Interessenten mit passendem Content. In diesem Zusammenhang spricht man auch h\u00e4ufig von Lead-Nurturing<\/a>.<\/p>\n

    Lead<\/h3>\n

    Bei einem Lead handelt es sich um einen verfolgungsw\u00fcrdigen Kontakt. Kommt die Vorqualifizierung zu dem Ergebnis, dass es sich bei den generierten Contacts um Kunden im Zielsegment Ihres Unternehmens mit Potenzial handelt, spricht man von Leads. Ein Lead hat einen konkreten Bedarf an Ihrem Produkt und passt in Ihr K\u00e4uferprofil. Durch Marketing und Vertrieb wird er weiterf\u00fchrend qualifiziert.<\/p>\n

    Prospect<\/h3>\n

    Erfolgt seitens eines Leads eine Anfrage zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wechselt er innerhalb des Vertriebstrichters in die Phase \u201eProspect\u201c. Jetzt beginnt die Opportunity-Phase<\/a>, also der eigentliche Verkaufsprozess.<\/p>\n

    Offer<\/h3>\n

    F\u00fchrt die Anfrage des Leads zu einem konkreten Angebot bildet dieser Schritt den \u00dcbergang zur Phase Offer. Erh\u00e4lt der Interessent ein Angebot hat er zwei M\u00f6glichkeiten: Angebot annehmen oder Angebot ablehnen.<\/p>\n

    Negotiation<\/h3>\n

    Negotiation, zu Deutsch Verhandlung<\/em>, bezeichnet, wie der Name schon sagt, die Verhandlungsphase. Nachdem der Interessent das Angebot erhalten hat, liegt es an Ihm gegebenenfalls einzelne Positionen des Angebots vor Gesch\u00e4ftsabschluss noch zu verhandeln.<\/p>\n

    Deal<\/h3>\n

    Nimmt Ihr Zielkunde nach erfolgreicher Verhandlung das Angebot an, kommt es zu einem Deal. An dieser Stelle hat Ihr Kunde alle Phasen des Sales Funnels durchlaufen und Sie haben Ihr Ziel \u2013 ein Gesch\u00e4ft abzuschlie\u00dfen \u2013 erreicht.<\/p>\n

    \"Keynote:<\/p>\n

    In der Realit\u00e4t durchl\u00e4uft ein Interessent nicht immer alle Stufen Ihres Sales Funnels. In jeder Phase scheiden Interessenten, Kontakte und Leads aus. Am Ende des Funnels bleiben Ihre Kunden \u00fcbrig. Diese k\u00f6nnen Sie durch geschickte Ma\u00dfnahmen an Ihr Unternehmen binden<\/a>.<\/p>\n

    Warum ist ein Sales Funnel wichtig?<\/h2>\n

    1. Gezielte Vertriebs- und Marketing-Aktivit\u00e4ten<\/strong>
    \nHaben Sie Ihren Sales Funnel definiert, k\u00f6nnen Sie Ihre Interessenten nach Phasen in unterschiedliche Zielgruppen unterteilen. Ein Contact ben\u00f6tigt beispielsweise andere Informationen wie ein Lead in der Phase Offer. So k\u00f6nnen Sie gezielt auf die Bed\u00fcrfnisse je nach Phase im Sales Funnel eingehen und Ihre Marketing- und Vertriebsma\u00dfnahmen an Ihre Interessenten anpassen.<\/p>\n

    2. Genaue Vorhersagen<\/strong>
    \nNutzen Sie Ihren Sales Funnel und f\u00fchren auch entsprechende Analysen durch, liefert er Ihnen wichtige Erkenntnisse zu Ihren Vertriebsaktivit\u00e4ten. Zum Beispiel bietet er Ihnen eine wichtige Prognosegrundlage f\u00fcr zu erwartende Ums\u00e4tze. Kennen Sie beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Angebotskunde nach einer Pr\u00e4sentation und einer Vertragsverhandlung in einen Deal \u00fcberf\u00fchrt werden kann, dann ergibt sich hieraus die entsprechende Umsatzprognose f\u00fcr den gegenw\u00e4rtigen Stand der Vertriebsprojekte. Sind Ihnen die mittleren Verweildauern pro Sales Funnel-Phase bekannt, erm\u00f6glicht Ihnen dies zus\u00e4tzlich eine zeitbezogene Vorhersage.<\/p>\n

    3. Mehr Umsatz<\/strong>
    \nAuf Basis des Sales Funnels lassen sich zentrale Kosten f\u00fcr die Kundenakquise herleiten. Die Kennzahl Cost-per-Lead fasst beispielsweise alle Kosten zusammen, die f\u00fcr die Contact- und Leadgenerierung entstanden sind. Die Kennzahl Cost-per-Order ist noch phasen\u00fcbergreifender ausgelegt. Sie umfasst alle Marketing- und Vertriebskosten, die bis zur Gewinnung des Auftrags entstanden sind. Durch die Beobachtung der Kennzahlen k\u00f6nnen Sie den Erfolg Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivit\u00e4ten messen und Anpassungen vornehmen. So k\u00f6nnen Sie mit dem Sales Funnel langfristig auch Ihren Umsatz steigern.<\/p>\n

     <\/p>\n

    Was ist eine Sales Funnel Analyse?<\/h2>\n

    Damit Ihr Sales Funnel im Vertrieb als effektives Instrument eingesetzt werden kann, sind kontinuierliche Analysen notwendig. \u00a0Mittels der Sales Funnel-Analyse, oft auch Verkaufstrichter-Analyse oder Sales Pipeline-Management genannt, lassen sich Effektivit\u00e4t und Effizienz im Vertrieb verbessern<\/strong>. Im Kern erfolgt eine phasenbezogene Auswertung des (Ziel-)Kundenstatus verkn\u00fcpft mit der Analyse dahinterliegender Vertriebsaktivit\u00e4ten. Damit k\u00f6nnen Sie Ihren gesamten Vertriebsprozess \u00fcberwachen und in Zahlen darstellen. Anschlie\u00dfend lassen sich daraus wertvolle Schl\u00fcsse ziehen und Ma\u00dfnahmen f\u00fcr die ergebnis- und verhaltensorientierte Vertriebsteuerung ableiten.<\/p>\n

    Wie funktioniert eine Sales Funnel Analyse?<\/h2>\n

    Der Sales Funnel kann einerseits aus einer Gesamtsicht bewertet werden. Andererseits k\u00f6nnen Sie eine phasenbezogene Analyse auf Basis von Schl\u00fcsselkennzahlen, sogenannten Key Performance Indikatoren (KPIs), durchf\u00fchren.
    \nIm Zentrum steht hierbei die Conversion-Rate: Als Umwandlungsquote gibt sie an, wie viel Prozent der (Ziel-)Kunden von der einen Phase in die n\u00e4chste Phase wechseln z.B. von \u201eContact\u201c zu \u201eLead\u201c. Je nach Entwicklung der Conversion-Rates gibt es bei Sales Funnels unterschiedliche Formen. Abbildung 2 zeigt exemplarisch vier m\u00f6gliche Auspr\u00e4gungen.<\/p>\n

    Fall 1 bildet einen Funnel mit keinem Conversion-Verlust nach der Lead-Phase ab. Dieser kann in Unternehmen existieren, die von einem Nachfrage\u00fcberhang profitieren, d.h. sie erhalten viele Anfragen aus denen sie ausw\u00e4hlen k\u00f6nnen. H\u00e4ufiger zeigen sich in der Realit\u00e4t Sales Funnel der F\u00e4lle 2 bis 4. Mit fortschreitender Funnel-Phase verringert sich die Anzahl der konvertierten Zielkunden. Die Conversion-Rate kann \u00fcber den Funnel hinweg relativ konstant bleiben (Fall 2), sich stetig reduzieren (Fall 3) oder einen sprunghaften Verlauf (Fall 4) aufweisen.<\/p>\n

    \"Beispiele
    Abbildung 2: verschiedene Sales Funnel Beispiele<\/figcaption><\/figure>\n

     <\/p>\n

    Beobachten Sie instabile Umsatzentwicklungen lohnt sich ein Detailblick auf Ihre Conversion-Rates. Damit k\u00f6nnen Sie herausfinden, warum Ihr Sales Funnel nicht kontinuierlich gef\u00fcllt ist und in welcher Phase es hapert. In Fall 4 k\u00f6nnte es sein, dass Contacts generiert werden, die nicht zu den Segmentierungskriterien des Unternehmens passen.<\/p>\n

    Beispielsweise werden viele Contacts generiert, deren Unternehmensgr\u00f6\u00dfe unter 100 Mitarbeitern liegt; f\u00fcr das Unternehmen in Fall 4 sind jedoch nur Contacts mit einer Unternehmensgr\u00f6\u00dfe \u00fcber 100 Mitarbeitern relevant. Das erkl\u00e4rt, warum nach dieser Phase viele Contacts wegfallen. Eine geringe Konversion Rate zwischen Lead- und Prospekt-Phase liegt beispielsweise in einer niedrigen Anfragequote begr\u00fcndet. Leads k\u00f6nnen beispielsweise zu der Erkenntnis gekommen sein, dass das L\u00f6sungsangebot Ihres Unternehmens nicht zu ihren Beschaffungskriterien passt. F\u00fcr eine tieferf\u00fchrende Ursachendiagnose empfiehlt es sich neben der Conversion-Rate erg\u00e4nzende KPI\u2019s heranzuziehen.<\/p>\n

     <\/p>\n

    Was sind die wichtigsten Sales Funnel KPIs?<\/h2>\n

    1. Conversion-Rate<\/h3>\n

    Wie bereits erw\u00e4hnt, bildet die Conversion-Rate ab, wie viele Leads sich von einer Phase in die n\u00e4chste entwickeln. Conversion-Rates, die stark unter den Zielwerten liegen oder sich zu Vergleichswerten verschlechtern, sollten Sie besonders im Auge behalten. Generell ist es hilfreich, Visualisierungen heranzuziehen. In CRM-Systemen lassen sich die Conversion-Rates zwischen Vertriebsmitarbeitern, Regionen, Kunden- oder Produktgruppen darstellen. Kennzahlen gewinnen allgemein an Aussagekraft, wenn Sie in Zusammenhang mit verschiedenen Variablen gebracht werden. F\u00fcr jede Phase mit geringer Conversion-Rate k\u00f6nnen Sie nun in die Detailbetrachtung einsteigen.<\/p>\n

    2. Kosten pro Kontakt<\/h3>\n

    In der Contact-Phase geht es um die Anzahl der Kontakte pro Marketingaktivit\u00e4t und die dabei entstanden Kosten pro Kontakt. Diese lassen sich ganz leicht berechnen, indem Sie Ihre Kampagnenkosten in einem bestimmten Zeitraum durch die dadurch generierten Kontakte teilen.<\/p>\n

    Beispiel: Sie haben im August eine Marketingkampagne f\u00fcr 2.000 Euro geschaltet und dar\u00fcber 40 neue Kontakte generiert. Demnach lagen Ihre Kosten pro Kontakt bei<\/p>\n

    2.000 Euro \/ 40 Kontakt = 50 \u20ac\/Kontakt.<\/p>\n

    F\u00fcr einen neuen Kontakt haben Sie also 50 Euro ausgegeben.<\/p>\n

    3. Response-Raten<\/h3>\n

    Werten Sie aus zu welchen Content-Bausteinen Sie in welcher Phase die meisten Antworten oder Anfragen erhalten. Das gibt Ihnen Aufschluss dar\u00fcber, welche Inhalte relevant und besonders erfolgsversprechend bei Ihren Zielkunden sind. Eine hohe \u00dcbereinstimmungsrate zu bestehenden Kundensegmentierungskriterien deutet auf ein gutes Targeting hin.<\/p>\n

    4. Anzahl neuer Kontakte<\/h3>\n

    Die Anzahl neuer Kontakte zeigt auf, wie viele bisher unbekannte Zielkunden interessiert werden konnten. Digitale Tools vergeben h\u00e4ufig ein erstes Scoring<\/a>, eine Form der Kundenbewertung, f\u00fcr Ihre Contacts. Je intensiver beispielsweise ein Zielkunde Ihre Inhalte auf der Website nutzt, desto h\u00f6her ist wahrscheinlich sein Interesse an den Unternehmensprodukten und desto h\u00f6her f\u00e4llt sein erstes Scoring in Form von Punkten aus. Konvertiert der Kontakt mit dem hohen Punkte Score schlie\u00dflich, kann er sofort an den Vertreib weitergegeben werden. Der Vertrieb \u00fcbernimmt dann die n\u00e4here Qualifikation und identifiziert die konkreten Bed\u00fcrfnisse des Zielkunden.<\/p>\n

    5. Reaktionszeiten<\/h3>\n

    Vor allem in den h\u00f6heren Phasen des Funnels werden auch die Reaktionszeiten zwischen Kundenanfrage und Reaktion seitens des Vertriebs in Zusammenhang mit der Conversion-Rate bewertet. Geringe Conversion-Rates k\u00f6nnen Auskunft \u00fcber Herausforderungen bei der Potenzialeinsch\u00e4tzung der Kunden aufzeigen oder Hinweise auf zu langsame Prozesse bei der Kundenakquise geben. Die Umwandlungsquote zwischen Lead und Prospect liefert Ihnen beispielsweise Erkenntnisse \u00fcber die F\u00e4higkeiten des Vertriebs. Reaktionszeiten geben hier eine erweiterte Auskunft.<\/p>\n

    6. Angebotserfolgsquote<\/h3>\n

    Beim \u00dcbergang von der Phase Prospect in die Phase Offer stellt die Angebotserfolgsquote<\/strong> eine zentrale Kennzahl dar. Sie bildet das Verh\u00e4ltnis von abgegebenen Angeboten zu gewonnenen Auftr\u00e4gen ab. Auch hier lohnt sich f\u00fcr Sie eine detaillierte Ursachensuche bei geringer Conversion-Rate. Angebote k\u00f6nnen zu sp\u00e4t erfolgen, unvollst\u00e4ndig sein oder Fehler aufweisen. Das hinterl\u00e4sst beim potenziellen Kunden nat\u00fcrlich keinen guten Eindruck.<\/p>\n

    Ob ein Angebot schlie\u00dflich erfolgreich in einen Deal \u00fcberf\u00fchrt wird, kann wesentlich von der Pr\u00e4sentationstechnik und der Verhandlungsst\u00e4rke Ihrer Vertriebsmitarbeiter abh\u00e4ngen. Hier hilft Ihnen wiederum eine relative Betrachtung, d.h. welcher Anteil der Verhandlungen f\u00fchrt zu einem erfolgreichen Vertragsabschluss. In diesem Zusammenhang k\u00f6nnen Sie spezifische Fragestellungen untersuchen, z.B.: Wer sind die verhandlungsst\u00e4rksten Vertriebsmitarbeiter? Bei welchen Kundengruppen werden die besten Erfolge erzielt?<\/p>\n

    7. Prozessdauer<\/h3>\n

    Mit der Betrachtung von Prozessdauern<\/strong> k\u00f6nnen Sie im Rahmen der Sales Funnel-Analyse Verbesserungspotenziale f\u00fcr die verhaltensorientierte Vertriebssteuerung in allen Phasen identifizieren. Das Erfragen der phasenbezogenen Kundenzufriedenheit<\/strong> liefert hier zus\u00e4tzliche wichtige Details. Nachdem Ihr Kunde alle Phasen des Sales Funnels durchlaufen hat, kann Ihnen auch die Berechnung des Customer Lifetime Values<\/a>, also des Werts den ein Kunde innerhalb der gesamten Kundenbeziehung Ihrem Unternehmen einbringt, wichtige Schl\u00fcsse erm\u00f6glichen.<\/p>\n

    Insgesamt lassen sich folgende zentrale Fragestellungen f\u00fcr die Sales-Funnel-Analyse festhalten:<\/p>\n