Customer Lifetime Value – der Kundenwert

Wann lohnt es sich in Neukundenakquise oder in die Kundenbindung zu investieren? Die Antwort darauf gibt der Customer Lifetime Value, kurz CLV. Langfristige und gewinnbringende Kundenbeziehungen sind für die meisten Unternehmen wichtiger als einzelne Transaktionen. Deshalb sollten Sie genau wissen wer langfristig Ihre profitabelsten Kunden sind. Eine der wichtigsten Kennzahlen hierfür ist der Customer Lifetime Value.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value beschreibt den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen während der gesamten Kundenbeziehung einbringt. Dieser setzt sich zusammen aus dem aktuellen Wert und dem potenziellen Wert, den ein Kunde z.B. durch zukünftige Käufe haben kann.

Ziel ist es, auf Basis des Customer Lifetime Values Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.

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Warum ist der Kundenwert wichtig?

Neue Kunden zu gewinnen ist ein elementarer Bestandteil, um als Unternehmen mehr Umsatz zu generieren. Die Akquise neuer Kunden ist jedoch in den meisten Fällen mit Zeit und Kosten verbunden. Unternehmen stehen dann vor der Frage: Bei welchen Kunden lohnt sich die Investition der Ressourcen?

Durch den Customer Lifetime Value können Sie identifizieren, welche (potenziellen) Kunden Ihnen am meisten Gewinn bringen werden und in welche Kundenbeziehung Sie langfristig investieren sollten.  Je höher der CLV eines Kunden, desto mehr Ressourcen sollten Sie in die Pflege der Kundenbeziehung stecken. Durch Berechnung des Customer Lifetime Value können Sie demnach profitable und unprofitable Kunden unterscheiden und Ressourcen besser planen und nutzen.

Was bedeutet der CLV für die Kundengewinnung?

Der Customer Lifetime Value zeigt, bei welchen Kunden sich hohe Kosten für die Neukunden-Akquise lohnen. Beispielsweise kann sich auch ein unprofitables Lockangebot bei einem Kunden mit hohen CLV lohnen, weil er langfristig einen hohen Gewinn bringt.

Bedeutung für Marketing und Vertrieb

Für Marketing und Vertrieb bietet die Kennzahl eine klare Richtlinie, in welchem Maß welche Ressourcen eingesetzt werden sollten. So lassen sich Marketing- und Vertriebsmaßnahmen individuell auf profitable bzw. weniger profitable Kunden zuschneiden.

Der CLV im Customer Relationship Management

Im Customer-Relationship-Management entscheidet der Customer Lifetime Value häufig darüber, welche Budgets für die Kundenbetreuung eingesetzt werden. Ist der Kundenwert nicht sehr hoch wird auch der Aufwand zu Betreuung des Kunden geringer gehalten. Für das Kundenbeziehungsmanagement wird die Kennzahl vor allem dazu genutzt Ressourcen für das Kundenmanagement effizient einzusetzen.

Nutzen für Controlling und Geschäftsführung

Für Controlling und Geschäftsführung ist der Customer Lifetime Value ein gutes Mittel, um den Shareholder Value des Kundenbestands zu ermitteln und die Kundenwertentwicklung im Unternehmen zu bewerten.

Shareholder Value
Unter Shareholder Value versteht man den Wert oder Nutzen, den das Unternehmen für die Anspruchs- oder Interessengruppen hat, beziehungsweise den Wert der einzelnen Anspruchsgruppen, wie beispielsweise der Kunden, für das Unternehmen.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Für die Berechnung des Customer Lifetime Values gibt es verschiedene Formeln und Modelle. Diese unterscheiden sich stark in ihrer Komplexität und inhaltlichen Ausrichtung, aber auch danach welche Daten zur Berechnung zur Verfügung stehen. Letztendlich wird immer der sogenannte Return on Investment (ROI), wie hoch das eigene Investment im Vergleich zu den möglichen Einnahmen ist, berechnet.

Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

 

CLV Formel

 

Für die klassische Formel zum Berechnen des CLV benötigen Sie folgende Kennwerte:

T = durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung

eT= erwartete Einzahlungen eines einzelnen Kunden

aT= Kundenspezifische Kosten, für Maßnahmen zur Kundenpflege

i = Kalkulationszinssatz, der sich auf die Dauer der Kundenbeziehung bezieht (Oft werden hier Durchschnittswerte für den gesamten Kundenzyklus zur Hilfe genommen.)

Beispiel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Für die Dauer der Geschäftsbeziehung T setzt der Videokonsolen-Hersteller Moss & Roy GmbH 10 Jahre an. Entsprechend ergibt sich ein Kalkulationszinssatz (i) von 10 %, der als 0,1 in die Formel eingesetzt wird.

Alle zwei Jahre kauft ein Kunde sich eine neue Konsole im Wert von 500 € Daraus ergibt sich auf 10 Jahre gerechnet beim Kauf eines neuen Geräts alle zwei Jahre eT= 2500€.

Der Hersteller wendet 50 Euro im Jahr für Maßnahmen zur Kundenpflege auf. Während der gesamten Kundenbeziehung wendet das Unternehmen daher auf 10 Jahre 500€ (aT) auf.

CLV= (2500 – 500 / ((1 + 0,1)*10) =181,82

Der Customer Lifetime Value des Kunden beträgt pro Jahr 181,82 Euro.

Optional können hier andere Werte wie die Wiederverkaufsrate oder die Kundenbindungsrate die Formel mit einbezogen werden.

Wie können Unternehmen den Customer Lifetime Value effektiv nutzen?

Der CLV ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen,stoßt jedoch an seine Grenzen, wenn es darum geht das Verhalten der Kunden vorherzusagen. Um möglichst genaue Prognosen treffen zu können, ob ein Kunde bleibt oder abwandert, ist es notwendig möglichst viele Kundendaten zu sammeln. Um den Überblick nicht zu verlieren und die Daten effektiv nutzen zu können, sollten Sie diese an einem für alle relevanten Mitarbeiter zugänglichen Ort sammeln.

Hierfür eignet sich beispielsweise ein CRM -System.

Grundsätzlich gilt, je umfangreicher die Historie eines Kunden, desto exakter die Werte für CLV-Prognosen. Hat ein Kunde bereits mehr als ein Mal bei Ihrem Unternehmen gekauft, lässt sich auf dieser Basis einfacher ermittelt, welchen Wert der Kunde entwickelt, als bei einem Neukunden.

Wie kann man den CLV steigern?

Der CLV ist abhängig von verschiedensten Faktoren, darunter sind auch die Kundenbindung und die Zufriedenheit der Kunden. Je zufriedener und treuer der Kunde, desto häufiger kauft er und desto mehr Geld gibt er aus.

Deshalb lässt sich der CLV mit gezielten Maßnahmen erhöhen.

  • Individuelles E-Mail Marketing

Zunächst sollten Sie zwischen Neukunden und Stammkunden unterscheiden. Die beiden Kundengruppen müssen unterschiedlich angesprochen werden. Bei einem Neukunden geht es darum eine langfristige Beziehung auszubauen, bei einem Stammkunden diese zu halten. Bei einer großen Angebotspalette ist es zudem notwendig, nach Interessen zu unterscheiden. Beispielsweise sollte jemand, der sich für Abendkleider interessiert, andere Inhalte erhalten, als jemand, der Interesse an Wanderschuhe hat.

Zudem können Sie E-Mail Marketing nutzen, um inaktive Kunden anzusprechen und Anreize zum erneuten Kauf zu bieten.

  • Cross- und Up-Selling Angebote schaffen

Wie häufig ein Kunde bei Ihnen kauft, ist auch abhängig von Ihrem Angebot. Bieten Sie beispielsweise Mobiltelefone an, wird der Kunde frühestens in einem Jahr wiederkommen, um ein neues Modell zu kaufen. Bieten Sie ihm jedoch zusätzlich Cross-Selling Angebote, wie Schutzhüllen und -folien sowie weitere Gadgets, kauft er häufiger bei Ihnen.

  • Gutscheine und Rabatt-Aktionen

Rabattaktionen und Gutscheine sind ein häufiger Kaufanreiz für Neukunden und Stammkunden. Schon geringe Rabatte führen hier zu einer Win-Win-Situation: Der Kunde freut sich einen guten Deal gemacht zu haben, während Sie Umsatz machen sowie Kundenzufriedenheit und -bindung erhöhen.

  • Treueprogramme

Eine weitere effektive Maßnahme – insbesondere um die Kundenbindung zu erhöhen – sind Treueprogramme. Beispielsweise sammeln die Kunden bei jedem Einkauf Punkte, mit denen sie bei einem zukünftigen Einkauf sparen können. Für viele Kunden ist das ein großer Anreiz immer wieder bei Ihrem Unternehmen zu kaufen.

Fazit: Mit dem Customer Lifetime Value können Sie Ressourcen optimal steuern

Der CLV bestimmt den Wert der Kunden für Ihr Unternehmen. Mit dem Customer Lifetime Value haben Sie einen objektiven Wert, um optimale Investitionen in Neukundenakquise und Kundenbindung individuell zu bestimmen. Dadurch lassen sich Marketing- und Vertriebsmaßnahmen effizient steuern, das Potenzial jedes Kunden voll ausschöpfen und Umsätze steigern.

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