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Unternehmen befinden sich stetig unter dem Einfluss verschiedenster Interessensgruppen. Das können verschiedene Personen intern als auch Institutionen der Umgebung sein, die auf das Unternehmen einwirken. Da diese Gruppen, sogenannte Stakeholder, sowohl die Entwicklung als auch Erfolg eines Unternehmens oder eines Projekts stark beeinflussen, müssen sich diese mit dem richtigen Stakeholdermanagement beschäftigen.
Was versteht man unter Stakeholdermanagement?
Der Begriff „Stakeholder“ setzt sich aus dem Wort „Stake“, was so viel heißt wie „Anteil“, und „holder“, zu Deutsch „Besitzer/Anteilseigner“, zusammen. Mit Stakeholder sind alle Personen oder Gruppen gemeint, die für ein Vorhaben bzw. ein Unternehmen relevant sind. Stakholdermanagement ist insbesonder wichtig im Projektmanagement. Denn die Personengruppen sind in gewisser Weise am Projekt interessiert oder davon betroffen und können Einfluss auf Entscheidungen nehmen. Das Stakeholdermanagement bezeichnet somit die Ausrichtung eines Unternehmens oder Projekts auf ihre wichtigsten Stakeholder.
Stakeholdermanagement dient dazu, Bedürfnisse der Stakeholder zu identifizieren und diese bei einem Projekt oder der Unternehmensführung zu berücksichtigen bzw. die Kommunikation mit Ihnen entsprechend anzupassen.
Dabei sollten positive Einflüsse verstärkt und negative Einwirkungen möglichst gering gehalten werden.
Stakeholdermanagement umfasst folgende Aufgabenbereiche:
- Stakeholderidentifikation
- Stakeholderanalyse
- Stakeholderkommunikation
Der Stakeholdermanagement-Prozess
1. Identifikation der Stakeholder
Die Stakeholderidentifikation ist der erste Schritt des Stakeholdermanagements. Sie bestimmen hier alle Personen, Gruppen und Organisationen, die von Aktivitäten Ihres Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder Einfluss darauf nehmen können.
Man unterscheidet zwischen internen Stakeholdern, die zur Struktur eines Unternehmens gehören (zum Beispiel Mitarbeiter) und externen, die sich außerhalb des Unternehmens befinden (zum Beispiel Lieferanten).
2. Stakeholderanalyse
Die Stakeholderanalyse setzt sich aus der Bewertung der Stakeholder und dem Erkennen von Beziehungen und Konflikten zusammen.
Bewertung der Stakeholder
Unterschiedliche Stakeholder benötigen unterschiedlich viel Aufmerksamkeit, verschiedene Maßnahmen und unterschiedliche Kommunikation. Um die verschiedenen Anspruchsgruppen sortieren und priorisieren zu können, ist ein weiterer Schritt die Bewertung nach Interesse, Einstellung, Einfluss und Konfliktpotenzial. Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel zur Stakeholderanalyse.
Erkennen von Beziehungen und Konflikten
Zudem ist wichtig zu wissen, welche Stakeholder in welcher Beziehung zu anderen stehen. Wer beeinflusst wen direkt oder indirekt? Wo gibt es Konflikte zwischen unterschiedlichen Interessen? Diese Verbindungen sollten Sie bedenken und in Ihre Bewertung mit einfließen lassen. Häufig gibt es Stakeholder, die selbst wenig Einfluss haben, allerdings eine gute Beziehung zu einer einflussreichen Person haben.
Kennen Sie den Wert und die Stellung Ihrer Stakeholder können Sie diese zum Beispiel in eine Stakeholder-Matrix (siehe unten) ordnen.
3. Strategie erarbeiten
Nach der Bewertung und Einordnung können Sie für jeden Stakeholder passende Strategien ableiten. In alle Stakeholder die gleichen Ressourcen zu investieren, wäre nicht zielführend. Deshalb gibt es verschiedene Strategien für das Stakeholdermanagement:
Partizipativ – Starke Einbindung der Stakeholder
Dieser Ansatz eignet sich für Stakeholder mit starkem Einfluss und positiver Einstellung. Die Interessensgruppen werden aktiv in Entscheidungen miteingebunden und regelmäßig über neue Entwicklungen informiert. Dadurch wird Vertrauen aufgebaut, der Stakeholder ist zufrieden und die Wahrscheinlichkeit für Konflikte wird minimiert. Allerdings bedeutet das auch viel Arbeit und einen hohen Zeitaufwand.
Diskursiv – Kommunizieren, Kompromisse finden, Zufriedenstellen
Personen mit viel Einfluss aber negativer Einstellung zum Projekt sollten möglichst zufriedengestellt werden. Diese Stakeholder werden zwar nicht aktiv in Entscheidungen miteingebunden, allerdings sollten Sie ihre Kritik und ihre Bedenken bei Ihren Aktivitäten berücksichtigen, mit ihnen kommunizieren und gegebenenfalls Kompromisse finden. So können Sie Konflikte verhindern.
Restriktiv – Informiert halten
Auf die restriktive Strategie setzen Unternehmen bei Stakeholdern mit geringem Einfluss und positiver Einstellung. Sie sind nicht aktiv beteiligt, werden jedoch immer auf dem Laufenden gehalten. Auch wenn ihr Einfluss gering ist, sollten Sie berücksichtigen, dass diese Personen entweder Verbindungen zu einflussreichen Stakeholdern haben können oder zu einem später Zeitpunkt selbst mehr Einfluss erlangen können.
Repressiv – Vernachlässigen, aber im Auge behalten
Hat eine Interessensgruppe wenig Einfluss und eine negative Einstellung, kann sie zunächst vernachlässigt werden. Allerdings sollten Sie auch hier im Auge behalten, sollte sich etwas am Einfluss der Stakeholder ändern. Dann müssen Sie schnell reagieren können und passende Maßnahmen ergreifen.
4. Maßnahmen umsetzen, Kontakte pflegen und Monitoring
Die Identifikation und die Analyse der Stakeholder ist keine einmalige Aufgabe. Neue Stakeholder kommen hinzu, andere verlieren ihr Interesse oder gewinnen Einfluss. Stakeholdermanagement und kontinuierliches Stakeholder-Monitoring ist deshalb fortlaufend gefragt und eine sehr wichtige Tätigkeit eines Unternehmens.
Warum ist Stakeholdermanagement wichtig?
Ein Unternehmen steht im ständigen Wechselspiel mit seinen Stakeholdern. Diese können häufig über Erfolg und Scheitern entscheiden. Seine Stakeholder, ihre Bedürfnisse und Interessen zu kennen ist deshalb für Unternehmen überlebensnotwendig. Das Stakeholder-Management verfolgt das Ziel, gute Beziehungen zu allen Stakeholdern zu pflegen.
Durchdachtes Management der Stakeholder kann hilfreich sein, um frühzeitig Schaden von Unternehmen abzuwenden, Ziele für das Unternehmen abzuleiten und sie auch zu erreichen. Dabei geht es nicht darum, die Erwartungen aller Stakeholder immer zu erfüllen.
Was sind Ziele des Stakeholdermanagements?
- Einen kontinuierlichen Überblick über alle Interessensgruppen, ihren Einfluss und ihre Bedürfnisse zu haben.
- Die Interessen der Anspruchsgruppen mit den eigenen Zielen abgleichen, um herauszufinden, wo es möglich ist, positive Einflüsse zu nutzen und wo Konfliktpotenzial oder Risiken liegen, die minimiert werden müssen. Nur wenn Sie Ihre Stakeholder gut kennen, ist es möglich negative Einflüsse frühzeitig einzudämmen.
- Vertrauen zu Stakeholdern aufzubauen und Promoter erkennen, die den Erfolg des Unternehmens oder einzelner Projekte voranbringen können.
- Durch kontinuierliches Beschäftigen mit den Stakeholdern, können Sie Veränderungen früh erkennen und darauf zeitnah reagieren.
Fazit: Mit durchdachtem Stakeholdermanagement zum Ziel
Durchdachtes Stakeholdermanagement ist wichtig, um Entscheidungen zu treffen und Unternehmensziele zu erreichen. Stakeholder, die großen Einfluss auf die Entwicklung und den Erfolg Ihres Unternehmens haben, sollten Sie mit mehr Informationen versorgen als Stakeholder, die wenig Einfluss nehmen. Deshalb ist es wichtig, Ihre verschiedenen Stakeholder zu kennen und beispielsweise mit Hilfe einer Stakeholder-Matrix zu ordnen, damit Sie je nach Stakeholder auf passende Strategien zurückgreifen können. Setzen, Sie auf kontinuierliches Stakeholder-Monitoring und unterschiedliche Kommunikationsstrategien, können Sie Ihre Unternehmensziele oder -projekte erfolgreich umsetzen.