Was ist eine Stakeholderanalyse?

Wer ein Projekt zum Erfolg führen möchte, sollte sich bewusst sein, welche Personen noch am Projekt beteiligt sind und wie diese das Projekt beeinflussen können. Um das herauszufinden eignet sich am besten eine Stakeholderanalyse. Sie ist die Basis für alle Interaktionen mit den Projektbeteiligten und dem Projektumfeld im Prozess.

Was ist eine Stakeholderanalyse?

Bei einer Stakeholderanalyse werden alle für ein Projekt wichtigen Stakeholder, sowie deren Ziele, Motive und Einstellung ermittelt.

Was ist ein Stakeholder?

Der Begriff „Stakeholder“ setzt sich aus dem Wort „Stake“, was so viel heißt wie „Anteil“, und „holder“, auf Deutsch „Besitzer/Anteilseigner“, zusammen. Mit Stakeholder sind alle Personen oder Personengruppen gemeint, die für ein anstehendes Vorhaben relevant sind. Sie sind in gewisser Weise am Projekt interessiert oder davon betroffen und können Einfluss auf Entscheidungen nehmen.

Mittels der Stakeholderanalyse ermitteln Sie diese wichtigen Interessensgruppen und identifizieren alle, Unterstützer und Befürworter, die Ihr Projekt voranbringen, sowie Gegner und Widerstände, die das Projekt verhindern oder die Durchführung erschweren könnten.

Warum ist eine Stakeholderanalyse wichtig?

Bei einer Stakeholderanalyse geht es nicht nur darum Stakeholder zu identifizieren und es allen recht zu machen, sondern sich über den Wert der Beteiligten und deren Einfluss und Interessen bewusst zu werden.

Wenn Sie frühzeitig wissen, wer Ihr Projekt gefährden oder verhindern könnte, haben Sie die Möglichkeit rechtzeitig den richtigen Zugang zu diesen Personen oder Gruppen zu finden. Sie können sich bereits im Vorfeld eine Kommunikations-Strategie zurechtlegen und aktiv das Gespräch mit negativ gestimmten Stakeholdern suchen. Dieses Vorgehen spart Zeit und erleichtert den weiteren Projektverlauf. Durch das Wissen über Vorbehalte, Kritik und negative Einstellung können Sie Ihre Projektmarketingmaßnahmen gezielter einsetzen und dadurch ein positives Ergebnis erhalten.

Ein weiterer Grund für die Durchführung einer Stakeholderanalyse ist, dass Sie Ihre Befürworter kennen und diese für sich nutzen können. Denn oft können diese weitere Personen für das Projekt begeistern und sie auf Ihre Seite ziehen. Ohne Analyse bliebe Ihnen diese wichtige Information verborgen.

Welche Arten von Stakeholdern gibt es?

Grundsätzlich gibt es die Unterscheidung zwischen externen und internen Stakeholdern.

Externe Stakeholder

Externe Stakeholder sind alle Personen, Gruppen oder Institutionen, die an einem Projekt beteiligt sind, sich aber nicht im direkten Umfeld dessen befinden. Dazu zählen auch Gesetze und Verordnungen. Fehleinschätzungen innerhalb dieser Gruppe haben meist eine starke Auswirkung auf den Projektablauf und können dieses sogar vollständig verhindern.

Externe Stakeholder können unter anderem sein:

• Staat, Rechtsprechung, Gesetze und Verordnungen
• Externe Auftraggeber
• Gesellschaftliche Gruppierungen
• Politik
• Dienstleister und Subunternehmer
• Vereine, Verbände, Lobbys
• Anwohner, Grundstückseigentümer
• Presse, Radio, Fernsehen, Medien
• Berufsverbände, Kammern oder Interessensverbände
• gemeinnützige Organisationen

Interne Stakeholder

Unter internen Stakeholdern versteht man alle Beteiligten im direkten Umfeld.

Wie zum Beispiel:

• Projekt-Team und Mitarbeiter
• Geschäftsführung, Management, Vorgesetzte
• Betriebsrat, Personalrat, Gewerkschaften
• internen Abteilungen/Abteilungsleiter
• Controlling, Qualitätskontrolle
• Projektleitung/-gremien
• Berater

Wie identifiziere ich Stakeholder?

Um alle Stakeholder identifizieren zu können, ist es hilfreich vorab einen Projektablaufplan mit allen möglichen Berührungspunkten mit dem Projektumfeld zu erstellen. In in Form von Workshops oder Interviews können Sie zudem weitere Informationen sammeln. Gehen Sie am besten folgendermaßen vor:

Schritt 1: Liste aller wichtigen Personen und Gruppen für das Projekt

Überlegen Sie sich, welche konkreten Personen, Gruppen oder Organisationen Schlüsselpositionen im Projekt oder gegenüber dem Projekt innehaben. Listen Sie diese namentlich auf und erfassen Sie deren Rolle, alle Kontaktdaten sowie Kommunikationsmöglichkeiten und -zeiten.

Identifizieren Sie auch formelle Gruppen, wie interne Abteilungen, Stäbe, Organisationseinheiten oder Gremien, Dienstleister und Zulieferer und informelle Gruppen wie z.B. formlose Zusammenschlüsse von Anwohnern. Zudem sollten Sie auch das weitere Umfeld für Ihre Projekte analysieren. Hierzu zählen zum Beispiel Gesetzgeber, Verordnungen und Behörden.

Um zentrale Stakeholder leichter zu bestimmen kann es hilfreich sein, sich folgende Fragen zu stellen:

• Was ist das Ziel des Projekts? Wer nutzt es am Ende?
• Für wen genau ist das Projekt von Vorteil bzw. von Nachteil?
• Welche Folgen haben einzelne Projektschritte und wen betreffen diese? (z.B. Lärm)
• Wer legt für das Projekt wichtige Regeln und Rahmenbedingungen fest?
• Wer ist fachlich/leitend/strategisch/beratend involviert?
• Wer trifft die Entscheidungen oder Teil-Entscheidungen? Wer hat ein Einspruchsrecht?
• Wer finanziert das Projekt?
• Wer hat Interesse am Erfolg des Projekts?
• Wer hat Interesse, dass das Projekt nicht erfolgreich wird?
• Welche öffentlichen Stellen sind involviert?
• Welche Verordnungen, Gesetze und weiteren Vorgaben müssen eingehalten werden?
• Wer kann andere für das Projekt begeistern oder dagegen aufbringen?

Schritt 2: Einfluss der involvierten Personen bestimmen

Erfassen Sie pro Stakeholder Werte und Ziele sowie seinen Einfluss, seine Haltung und Motivation zum Vorhaben. Auch die Möglichkeiten der Beeinflussung anderer soll mit aufgenommen werden. Bedenken Sie hierbei den Einfluss der Person auf andere und wie leicht sie selbst beeinflusst werden kann.

Schritt 3: Bewertung

Bewerten und priorisieren Sie die einzelnen Stakeholder. Verschiedene Gruppen und Kategorien können beispielsweise in verschiedenen Tabellenblättern oder Matrizes gegenübergestellt werden.

Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen und nutzen Sie die Informationen aus den vorherigen Schritten:

Wie groß ist das Interesse?

Was ändert sich für die Person? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für sie? Welche Erwartungen hat der Beteiligte an das Projekt?

Wie ist die Einstellung der Stakeholder?

Hierzu können Sie die Personen und Gruppen in drei Kategorien unterteilen:

1. Positive Einstellung

Sind die Auswirkungen des Vorhabens positiv für die jeweiligen Stakeholder, erhoffen sie sich ein gutes Ergebnis vom Projekt oder profitieren sie davon? Dieser Personen könnten gute Unterstützer für Ihr Projekt sein.

2. Neutrale Einstellung

Diese Personen haben kein großes Interesse am Vorhaben. Sie haben weder Schaden, noch profitieren sie davon.

3. Negative Einstellung

Hat ein Projekt oder der Prozess negative Auswirkungen auf jemanden? Hier müssen Sie mit Konflikten rechnen.

Welchen Einfluss kann der Stakeholder auf Ihr Vorhaben nehmen?

Der Einfluss einer Person kann sowohl negativ als auch positiv sein. Je nach seinen Möglichkeiten, kann ein Stakeholder Ihr Projekt vorantreiben, zum Scheitern bringen oder die Meinung anderer zum Projekt beeinflussen.

Am besten unterteilen Sie hier in Kategorien.

• sehr starker Einfluss,
• starker Einfluss,
• mittlerer Einfluss,
• schwacher Einfluss,
• kein Einfluss.

Wie werden Reaktionen von Personen oder Organisationen vermutlich ausfallen?

Müssen Sie mit Widerstand rechnen oder fördert der Stakeholder Ihr Projekt sogar? Wo ist Konfliktpotenzial?

Schritt 4: Beziehungen und Verbindungen

Finden Sie heraus, welche Stakeholder zu anderen in welcher Beziehung stehen. Wer beeinflusst wen direkt oder indirekt? Und wo können Konflikte zwischen unterschiedlichen Interessen entstehen? Diese Verbindungen sollten Sie bedenken und in Ihre Bewertung mit einfließen lassen. Häufig gibt es Stakeholder die nicht einflussreich sind, aber eine gute Beziehung zu einer Person haben, die das Projekt stark beeinflussen könnte.

Einordnung in eine Stakeholder-Matrix

Mit den oben genannten Punkten aus der Bewertung können Sie die einzelnen Beteiligen in eine Stakeholder-Matrix einordnen. Die Matrix ist eine Technik, die visualisiert wie die identifizierten Stakeholder relativ zueinander stehen. Welche Eigenschaften an den X- und Y-Achsen dargestellt werden, variiert.

Sie können folgende Punkte in der Stakeholder-Matrix darstellen:

• den Einfluss, bzw. die Macht von einzelnen Stakeholdern von niedrig bis hoch
• die Einstellung zum Vorhaben von negativ zu positiv
• die Beeinflussbarkeit von niedrig bis hoch
• das Interesse von niedrig bis hoch
• oder das Konfliktpotenzial von niedrig bis hoch

Die Felder zwischen den Achsen können Sie in vier, sechs oder neun Felder aufteilen und beispielsweise je nach Feld grundsätzliche Maßnahmen für die Stakeholder-Kommunikation festlegen.

Ein Stakeholder, mit hohem Einfluss und hohem Interesse muss bestmöglich betreut werden. „Gegner“ z.B. mit hohem Interesse, viel Einfluss und negativer Einstellung sollte Sie stets im Blick behalten. Jemand mit hohem Interesse, aber geringen Einfluss sollte hingegen einfach regelmäßig über Fortschritte informiert werden.

Grundsätzlich empfiehlt es sich, hier einen Plan zur Stakeholderkommunikation zu entwerfen. In diesem können Sie festlegen wie und mit welcher Häufigkeit Sie mit wem kommunizieren.

Beachten Sie, dass sich die unterschiedlichen Faktoren im Projektverlauf mit der Zeit ändern können. Die Analyse von einzelnen Stakeholdern sollten Sie nicht nur ein Mal durchführen. Sie begleitet das Projekt kontinuierlich und muss immer wieder geprüft werden. Zudem können Sie so auch Fehleinschätzungen, die zu Beginn des Projekts gemacht wurden, korrigieren.

Die Stakeholderanalyse am Beispiel einer CRM-Einführung

Besonders wichtig ist eine Analyse der Stakeholder auch bei der Einführung neuer Software in einem Unternehmen. Insbesondere die Einführung einer CRM-Software kann zu Konflikten im Unternehmen führen, da sie Einfluss auf Prozesse, Arbeitsweisen und die gesamte strategische Ausrichtung eines Unternehmens haben kann. Diese Veränderung stößt nicht immer sofort auf Akzeptanz und Befürworter. Um den Erfolg des CRM-Projekts zu garantieren, gilt es im Rahmen der Stakeholderanalyse einiges zu beachten. Zunächst müssen Sie dafür klären, welche Unternehmensbereiche zukünftig mit der CRM-Software arbeiten sollen. Daraus ergeben sich auch die wichtigsten Stakeholder für Ihr Projekt.

Step 1: Welche Abteilungen nutzen das System?

Achten Sie im ersten Schritt der Stakeholderanalyse darauf, Ihren Fokus nicht nur auf die offensichtlichen User zu legen. In den meisten Unternehmen werden der Vertrieb und das Marketing intensiv mit der CRM-Lösung arbeiten und erste Stakeholder sein. Beide Abteilungen stehen viel in Kontakt mit dem Kunden und können deshalb wertvollen Input geben. Es gibt aber möglicherweise auch Mitarbeiter aus anderen Unternehmensbereichen, die Zugriff auf das CRM-System benötigen. Hier sollte jeder einzelne berücksichtigt werden, selbst wenn er das System nur selten nutzt. Stellen Sie sich die Frage: Wer hängt alles in der Prozesskette? Wer braucht Zugriff auf das CRM? Anschließend können Sie klären, wer die entscheidenden Ansprechpartner und Stakeholder sind.

Step 2: Welche Stakeholder sind für ein CRM-Projekt relevant?

• Der Key-User
  kennt und beschreibt die Geschäftsprozesse seiner Abteilung genau. Er wird zukünftig mit der Software arbeiten und ist Spezialist für bestimmte fachliche Themen. Der Key-User ist außerdem in der Lage, Probleme in der Prozesskette zu erkennen und Lösungsvorschläge anzubringen oder Alternativen vorzustellen.

• Der Sponsor
  überwacht und steuert das Projekt auf einer übergeordneten Ebene. Er ist für die Einhaltung der unternehmerischen Ziele verantwortlich. Ein Sponsor kann zum Beispiel die Geschäfts- oder Bereichsleitung sein. Ohne den Sponsor ist ein CRM-Projekt nicht umsetzbar. Damit ist er ein wichtiger Stakeholder.

• Die IT
  stellt die Infrastruktur bereit und ist damit einer der wichtigsten Stakeholder. Das Projektmanagement sollte mit der IT-Abteilung in ständigem Austausch sein. Die von den Fachabteilungen erarbeiteten und definierten Prozesse können nur dann umgesetzt werden, wenn die IT die nötige Infrastruktur dafür bereitstellen kann.

Beziehen Sie die IT so früh wie möglich in Ihr Projekt ein, dann kommt es später nicht zu Problemen bei der Umsetzung. Auch wichtige Entscheidungen, wie die Auswahl des Betriebsmodells sollten Sie zusammen mit der IT treffen.

• Der Betriebsrat oder Personalrat
  sollte vor der Einführung einer CRM-Lösung unbedingt konsultiert werden. Eine Software, die die Arbeitsweise Ihrer Mitarbeiter wesentlich beeinflusst, ist mitbestimmungspflichtig. Riskieren Sie nicht, dass der Betriebs- oder Personalrat kurz vor dem Go Live sein Veto einlegt, weil in puncto Daten- oder Arbeitsschutz nicht vorher mit ihm gesprochen wurde. Wer den Betriebsrat oder Personalrat frühzeitig auch schon in die Stakeholderkommunikation einbindet, findet gemeinsam Lösungen.

• Der Datenschutzbeauftragte
  ist nicht zuletzt ein entscheidender Stakeholder. In einer CRM-Lösung wird eine Vielzahl an wichtigen Daten gespeichert. Der Datenschutzbeauftragte weiß, wie diese nach aktueller DSGVO richtig zu schützen sind.

Step 3: Welche Stakeholder sind die wichtigsten für Ihr Projekt?

Haben Sie alle relevanten Stakeholder für Ihr Projekt ermittelt, ist der nächste Schritt die Priorisierung der Interessensgruppen. Nicht alle Personen sind gleichermaßen wichtig für Ihr Projekt. Bewerten Sie daher wie oben beschrieben Interesse und Einfluss der einzelnen Stakeholder. Ziehen Sie die Interessensgruppen zu ihren jeweiligen Fachbereichen zu Rat und behalten Sie das Projektziel im Blick. Stellen Sie sich die Fragen: Welche Stakeholder sind ausschlaggebend für den Erfolg der CRM-Einführung? Welche haben den größten Einfluss? So verschaffen Sie sich schnell einen Überblick.

Fazit: Eine rechtzeitige Stakeholderanalyse, vermeidet spätere Komplikationen

Die Stakeholderanalyse vermittelt Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Interessengruppen Ihres Projekts. Eine gewissenhafte Analyse der Stakeholder sowie die daraus folgende Kommunikationsstrategie für die einzelnen Interessensgruppen und Personen sind erfolgsentscheidend für ein Projekt. Denn nur so können Sie frühzeitig zum einen Hürden für Ihr Projekt identifizieren und aktiv auf die entsprechenden Stakeholder zugehen. Zum anderen finden Sie so diejenigen, die Ihr Projekt voranbringen und es bei anderen promoten um ein positives Ergebnis zu erhalten.

Veröffentlicht am 23.05.2018
Aktualisiert am 21.07.2021