Omnichannel Marketing im B2B: Strategie, Praxis und die Rolle von CRM

Omnichannel Marketing im B2B bedeutet, dass Marketing, Vertrieb und Service nicht losgelöst voneinander kommunizieren, sondern die bisherigen Kontakte eines Kunden oder Accounts mitdenken. Frühere Interaktionen, Interessen und Gespräche fließen dabei in die weitere Ansprache ein. So kann sich die Kommunikation Schritt für Schritt am tatsächlichen Verlauf der Kundenbeziehung orientieren.
Im B2B Umfeld ist das besonders wichtig, weil Kaufentscheidungen selten von einer einzelnen Person getroffen werden. Häufig sind mehrere Ansprechpartner aus unterschiedlichen Bereichen beteiligt, die über verschiedene Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt kommen. Omnichannel Marketing hilft dabei, diese Touchpoints sinnvoll miteinander zu verbinden und daraus passende nächste Schritte für Marketing und Vertrieb abzuleiten.

Was ist Omnichannel Marketing? Definition und Bedeutung

Ein Interessent lädt heute ein Whitepaper herunter, trifft das Unternehmen drei Wochen später auf einer Messe und spricht anschließend mit dem Vertrieb. Für ihn gehören alle diese Kontakte mit der Firma gedanklich zusammen. Innerhalb des Unternehmens laufen sie jedoch oft als einzelne Marketing-Maßnahmen getrennt nebeneinander her.

Hier setzt Omnichannel Marketing im B2B an. Ziel ist es, Marketingmaßnahmen über verschiedene Kanäle hinweg so aufeinander abzustimmen, dass der nächste Kontakt zum bisherigen Verlauf passt. Statt Newsletter, Events, Content und Vertriebsansprache getrennt zu planen, entsteht eine gemeinsame Customer Journey mit klaren Übergängen zwischen den einzelnen Phasen.
Dadurch entsteht eine Kommunikation, die zum bisherigen Verlauf der Customer Journey passt und Marketing sowie Vertrieb auf einer gemeinsamen Linie hält. Entscheidend ist deshalb nicht, wie viele Kanäle ein Unternehmen nutzt, sondern wie sinnvoll diese zusammenspielen.

Damit unterscheidet sich Omnichannel Marketing vor allem durch den Grad der Vernetzung von anderen Ansätzen:

• Multichannel: Ein Unternehmen nutzt mehrere Kanäle, die weitgehend unabhängig voneinander funktionieren.
• Cross-Channel: Einzelne Kanäle werden gezielt miteinander verbunden und ergänzen sich.
• Omnichannel:  Die einzelnen Touchpoints werden so miteinander verknüpft, dass frühere Interaktionen bei der nächsten Marketingmaßnahme berücksichtigt und aufeinander abgestimmt werden.

Ein Unternehmen betreibt also nicht automatisch Omnichannel Marketing, nur weil es Newsletter versendet, auf LinkedIn aktiv ist oder Webinare anbietet. Entscheidend ist, ob und wie verfügbare Informationen zwischen diesen Touchpoints weitergegeben und für die weitere Kundenansprache genutzt werden können. Wie anspruchsvoll diese Vernetzung ist, hängt stark vom jeweiligen Geschäftsmodell und der Struktur der Customer Journey ab.

Im B2C steht meist eine einzelne Person mit ihren Kontakten zum Unternehmen im Mittelpunkt. Im B2B ist die Customer Journey deutlich komplexer: Häufig sind mehrere Ansprechpartner eines Unternehmens an einer Entscheidung beteiligt und bilden gemeinsam ein Buying Center (BC). Je nach Aufgabengebiet und Rolle unterscheiden sich Interessen, Informationsbedürfnisse und Entscheidungskompetenzen. Gleichzeitig erstreckt sich der Kaufprozess oft über Wochen oder Monate und verbindet digitale Kontakte mit persönlichen Gesprächen, etwa auf Messen oder mit dem Vertrieb.

Damit reicht es im B2B nicht aus, nur einzelne Kanäle miteinander zu verknüpfen. Auch die verschiedenen Personen, Rollen und Kontaktpunkte innerhalb eines Accounts müssen über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg berücksichtigt werden.

Warum Omnichannel Marketing im B2B anders funktioniert

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an Omnichannel Marketing. Marketingmaßnahmen richten sich nicht nur an einzelne Kontakte, sondern müssen berücksichtigen, wie verschiedene Personen innerhalb eines Accounts miteinander verbunden sind, welche Phase der Entscheidungsprozess erreicht hat und welche Interaktionen in der Vergangenheit bereits stattgefunden haben. Digitale Touchpoints und persönliche Kontakte greifen dabei laufend ineinander.

Eine typische B2B Customer Journey kann beispielsweise so aussehen:

Ein Mitarbeiter eines Unternehmens liest einen Fachartikel und lädt anschließend passend dazu ein relevantes Whitepaper herunter. Eine Kollegin desselben Unternehmens nimmt einige Wochen später an einem Webinar desselben Anbieters teil. Auf einer Messe führt ein dritter Ansprechpartner ein Gespräch mit dem Vertrieb. Daraus entsteht anschließend eine konkrete Verkaufschance.

Betrachtet ein Unternehmen diese Kontakte isoliert, entstehen drei voneinander unabhängige Aktivitäten der drei verschiedenen Personen. Aus Account-Perspektive sind sie dagegen Teil derselben Geschäftsbeziehung.

Im B2B entstehen wichtige Kundenkontakte aber nicht nur im Marketing mit dem Interessenten. Auch Gespräche mit dem Vertrieb, Angebote oder Servicefälle beeinflussen, was beim Kunden gerade relevant ist. Eine Omnichannel-Strategie sollte deshalb auch diese Informationen einbeziehen und somit Marketing, Vertrieb und Service miteinander verbinden.

Der Kern einer B2B Omnichannel Strategie: Signale in Kontext setzen

Wie lässt sich nun eine Omnichannel-Marketing-Strategie im B2B sinnvoll aufbauen?

Eine praktikable Omnichannel-Strategie lässt sich auf drei zentrale Schritte reduzieren: Signal, Kontext und Aktion. Dahinter steckt ein einfacher Gedanke: Einzelne Interaktionen liefern zunächst nur Hinweise. Erst im Zusammenhang mit der bisherigen Customer Journey (Kontext) wird daraus eine belastbare Grundlage für den nächsten Schritt (Aktion).

Kundensignale erkennen

An verschiedenen Touchpoints entstehen laufend Hinweise darauf, womit sich ein Interessent oder Kunde beschäftigt. Für sich allein genommen sind diese Interaktionen oft noch wenig aussagekräftig. Im Zusammenspiel helfen sie aber dabei, Interesse, Bedarf oder Veränderungen in einer Kundenbeziehung besser einzuordnen.

Solche Signale können beispielsweise sein:

• Download eines Whitepapers
• Anmeldung zu einem Webinar
• Reaktion auf eine Kampagne
• Besuch einer Veranstaltung
• Anfrage über die Website
• Gespräch mit dem Vertrieb
• bestehender Servicefall

Wichtig ist dabei, ein einzelnes Signal nicht direkt überzubewerten. Ein Whitepaper-Download bedeutet beispielsweise noch nicht, dass ein Interessent kurz vor einer Kaufentscheidung steht. Erst wenn weitere Informationen hinzukommen, lässt sich besser einschätzen, wie relevant dieses Signal tatsächlich ist.

Informationen in den richtigen Kontext setzen

Hier kommt der Kunden- und Account-Kontext ins Spiel. Ein Signal wird erst dann wirklich nutzbar, wenn klar ist, wer dahintersteht, zu welchem Unternehmen der Kontakt gehört und was rund um diesen Account bereits passiert ist.

Dazu gehören unter anderem:

• Zu welchem Unternehmen gehört der Kontakt?
• Welche weiteren Ansprechpartner sind bekannt?
• Welche Themen interessieren den Account?
• Welche Interaktionen haben bereits stattgefunden?
• Gibt es eine offene Opportunity bei dem jeweiligen Unternehmen?
• Ist das Unternehmen bereits Kunde?
• Wann fand der letzte persönliche Kontakt statt?
• Gibt es aktuell offene Servicefälle?

Damit verändert sich die Perspektive: Statt einzelne Klicks oder Kontakte isoliert zu bewerten, wird sichtbar, wie ein Signal in die bisherige Geschäftsbeziehung einzuordnen ist. Daraus ergibt sich die Frage, welche Reaktion im nächsten Schritt sinnvoll ist.

Den nächsten sinnvollen Schritt bestimmen

Auf Basis dieses Kontexts lässt sich entscheiden, welche Maßnahme zur aktuellen Situation des Kunden passt: Das kann eine automatisierte E-Mail sein, zusätzlicher Fachcontent, eine Einladung zu einer Veranstaltung oder die Übergabe an den Vertrieb. In anderen Situationen kann die beste Entscheidung darin bestehen, eine geplante Marketingmaßnahme zunächst auszusetzen.

Vier Strategien für Omnichannel Marketing im B2B

Wie sich dieser Ansatz in der Praxis umsetzen lässt, zeigen vier typische Anwendungsfälle.

Schritt 1: Leads über mehrere Touchpoints hinweg entwickeln

B2B-Leads entwickeln sich meist über mehrere Interaktionen hinweg. Zwischen dem ersten Interesse und einem konkreten Vertriebsbedarf liegen oft verschiedene Touchpoints, die zusammen erst ein aussagekräftiges Bild ergeben.

Ein Interessent liest beispielsweise zunächst einen Blogbeitrag, lädt später einen Leitfaden herunter und nimmt anschließend an einem Webinar teil. Jede dieser Aktivitäten liefert für sich nur einen Bruchteil der Information: Erst im Zusammenspiel wird erkennbar, wie intensiv sich der Kontakt bereits mit einem Thema beschäftigt.

Für das Lead Nurturing bedeutet das, Kommunikation an den bisherigen Interessen und Interaktionen auszurichten. Gleichzeitig sollten Marketing und Vertrieb festlegen, welche Signale auf ein konkreteres Interesse hindeuten und ab wann eine persönliche Kontaktaufnahme sinnvoll ist.

So lässt sich der Weg vom ersten anonymen Websitebesuch über den qualifizierten Lead bis hin zur Verkaufschance gezielt begleiten.

Omnichannel Marketing hilft hier, die einzelnen Interaktionen nicht getrennt zu behandeln, sondern als zusammenhängenden Verlauf. Dadurch können zukünftige Inhalte und nächste Maßnahmen gezielter auf den bisherigen Weg und die Interessen des Leads abgestimmt werden.

Schritt 2: Nicht nur einzelne Kontakte, sondern Accounts betrachten

Eine der wichtigsten Besonderheiten von Omnichannel Marketing im B2B ist die Account-Perspektive.

Angenommen, eine technische Fachkraft eines Unternehmens lädt einen Leitfaden herunter. Einige Wochen später meldet sich die Einkaufsleitung für ein Webinar an, während ein Geschäftsführer auf einer Messe mit dem Vertrieb spricht. Eine rein kontaktbasierte Betrachtung würde drei voneinander getrennte Aktivitäten zeigen. Werden die Kontakte dagegen einem gemeinsamen Account zugeordnet, wird sichtbar, dass sich mehrere Personen desselben Unternehmens mit einem Thema beschäftigen.

Das hilft beispielsweise dabei, relevante Buying Groups zu erkennen, unterschiedliche Rollen im Entscheidungsprozess besser zu berücksichtigen und Marketing- sowie Vertriebsmaßnahmen aufeinander abzustimmen.

Omnichannel Marketing schafft hier den Zusammenhang zwischen den einzelnen Personen und ihren Touchpoints. Statt drei voneinander losgelöster Kontakte entsteht ein gemeinsames Bild des Accounts, das für Ansprache, Priorisierung und weitere Maßnahmen genutzt werden kann.

Schritt 3: Events und persönliche Kontakte in digitale Journeys integrieren

Messen, Webinare, Kundentage und andere Veranstaltungen spielen im B2B weiterhin eine wichtige Rolle. Trotzdem werden Eventkontakte häufig getrennt von digitalen Marketingaktivitäten behandelt.

Für eine Omnichannel Customer Journey sollte ein Event dagegen als weiterer Touchpoint innerhalb einer bestehenden Kundenbeziehung betrachtet werden.

Bereits vor einer Veranstaltung können passende Accounts gezielt eingeladen werden. Bei der Anmeldung entstehen weitere Informationen zu Interessen oder Teilnehmern. Gespräche während des Events ergänzen den vorhandenen Kontext. Im Anschluss lassen sich Follow-ups danach ausrichten, was bereits bekannt ist und welche nächsten Schritte vereinbart wurden.

Dadurch wird aus einem isolierten Messekontakt ein Bestandteil der gesamten Customer Journey.

Omnichannel Marketing sorgt hier dafür, dass ein Event nicht als isolierte Maßnahme endet. Die Informationen aus Einladung, Teilnahme, persönlichem Gespräch und anschließendem Follow-up können aufeinander aufbauen und in die weitere Customer Journey einfließen.

Schritt 4: Vertriebs- und Serviceinformationen im Marketing berücksichtigen

Omnichannel Marketing endet nicht mit der Übergabe eines Leads an den Vertrieb und auch nicht mit dem Vertragsabschluss. Gerade bei langfristigen B2B-Kundenbeziehungen entstehen anschließend viele weitere Informationen. Dazu gehören neue Projekte, Vertriebsaktivitäten, Vertragsänderungen oder Servicefälle.

Diese Informationen können einen großen Einfluss darauf haben, welche Marketingkommunikation gerade sinnvoll ist.

Ein einfaches Beispiel: Ein Bestandskunde hat ein kritisches Serviceproblem, während parallel eine automatisierte Kampagne für ein zusätzliches Produkt läuft. Ohne gemeinsamen Kundenkontext werden beide Prozesse unabhängig voneinander fortgesetzt. Werden Serviceinformationen berücksichtigt, kann die Marketingmaßnahme angepasst oder vorübergehend pausiert werden.

So entsteht eine Kundenkommunikation, die besser zur tatsächlichen Situation passt.

Welche Rolle spielt CRM im Omnichannel Marketing?

Ein CRM-System schafft dafür die notwendige Daten- und Prozessgrundlage. Informationen aus unterschiedlichen Touchpoints werden dort zusammengeführt und so aufbereitet, dass sie für die weitere Kundenansprache genutzt werden können.

Im CRM lassen sich Unternehmen und Ansprechpartner miteinander verknüpfen, Aktivitäten dokumentieren sowie Leads und Verkaufschancen nachvollziehen. Auch Marketinginteraktionen, Kampagnen, Veranstaltungen oder Serviceinformationen können in diese gemeinsame Sicht einfließen. So entsteht eine Historie, auf die verschiedene Fachbereiche zugreifen können.

Für das Marketing wird dadurch zum Beispiel sichtbar, welche Interessen ein Kontakt bereits gezeigt hat, welchen Kundenstatus er hat oder an welchen Maßnahmen er teilgenommen hat. Der Vertrieb kann bei der Übernahme eines Leads nachvollziehen, welche Marketingkontakte bereits stattgefunden haben. Der Service erhält wiederum zusätzlichen Kontext zur bestehenden Geschäftsbeziehung.

Dabei muss das CRM nicht sämtliche beteiligten Systeme ersetzen. Relevante Daten entstehen in der Praxis oft auch in ERP-Systemen, Marketingtools, auf Websites, in Serviceanwendungen oder anderen Fachsystemen. Entscheidend ist deshalb, diese Systeme über passende Schnittstellen so zu verbinden, dass die benötigten Informationen dort verfügbar sind, wo sie gebraucht werden.

Praxisbeispiel: Omnichannel Marketing im B2B gezielt einsetzen

Wie die einzelnen Elemente zusammenspielen, lässt sich an einem typischen B2B-Szenario zeigen: Ein mittelständisches Produktionsunternehmen beschäftigt sich mit der Einführung einer neuen Softwarelösung.

Zunächst stößt eine Mitarbeiterin aus dem Fachbereich über LinkedIn auf einen Fachartikel und besucht anschließend die Website. Dort lädt sie einen Leitfaden herunter. Der Kontakt wird erfasst und dem entsprechenden Unternehmen zugeordnet.

Einige Wochen später nimmt ein weiterer Ansprechpartner desselben Unternehmens an einem Webinar teil. Dadurch entsteht ein zusätzliches Signal: Das Thema scheint nicht nur für eine einzelne Person relevant zu sein.

Später besucht das Unternehmen eine Fachmesse. Dort spricht ein Vertriebsmitarbeiter mit einem dritten Ansprechpartner und dokumentiert das Gespräch. Da alle Personen demselben Account zugeordnet sind, kann der Vertrieb bereits erkennen, welche Themen vorher über Marketingaktivitäten Interesse erzeugt haben.

Aus dem Gespräch entsteht eine konkrete Verkaufschance. Marketingaktivitäten können nun angepasst werden: Statt allgemeines Einstiegswissen zu versenden, erhält der Account beispielsweise Inhalte, die zur aktuellen Entscheidungsphase passen. Gleichzeitig ist für den Vertrieb sichtbar, welche Kommunikation bereits stattgefunden hat.

Nach einem Vertragsabschluss endet diese Historie nicht. Spätere Serviceanfragen, Veranstaltungen oder weitere Vertriebsmöglichkeiten ergänzen den bestehenden Kundenkontext und können wiederum die zukünftige Kommunikation beeinflussen.

Aus einzelnen Touchpoints wird so eine zusammenhängende B2B Customer Journey.

Für den Einstieg braucht es keine vollständig vernetzte Systemlandschaft und auch nicht sofort eine ausgearbeitete Journey für jeden Kanal. Sinnvoller ist es, mit einem konkreten B2B-Prozess zu starten und diesen so aufzubauen, dass Marketing, Vertrieb und Service mit denselben Informationen arbeiten können.

1. Mit einem konkreten B2B-Anwendungsfall starten

Am Anfang sollte nicht die Frage stehen, welche Kanäle technisch miteinander verbunden werden können, sondern welcher Prozess verbessert werden soll.

Geeignete Anwendungsfälle sind zum Beispiel:

• Leads aus Content, Webinaren und Events gezielter weiterentwickeln
• Messekontakte strukturiert nachbereiten
• mehrere Ansprechpartner eines Accounts gemeinsam betrachten
• Bestandskunden abhängig von Vertriebs- oder Serviceaktivitäten ansprechen

Für jeden Anwendungsfall sollte klar sein, welches Ziel verfolgt wird. Bei der Messe-Nachbereitung kann das beispielsweise die schnellere Qualifizierung relevanter Kontakte sein. Beim Lead Nurturing geht es eher darum, Interessen über mehrere Interaktionen hinweg zu erkennen und den richtigen Zeitpunkt für die Vertriebsübergabe zu bestimmen.

So bleibt Omnichannel Marketing von Beginn an an einem konkreten Geschäftsprozess ausgerichtet und wird nicht zu einem reinen Kanalprojekt.

2. Touchpoints nicht nur sammeln, sondern miteinander verbinden

Im nächsten Schritt werden die Touchpoints betrachtet, die für den ausgewählten Prozess tatsächlich relevant sind. Dabei reicht es nicht, eine Liste aus Website, Newsletter, LinkedIn, Webinar, Messe und Vertriebsgespräch zu erstellen.

Wichtiger ist die Frage, welche Information an einem Touchpoint entsteht und für welchen späteren Schritt sie relevant ist.

Bei einer Webinar-Anmeldung kann beispielsweise das gewählte Thema interessant sein. Ein Messegespräch liefert möglicherweise Informationen zu einem konkreten Projekt. Eine Opportunity zeigt wiederum, dass sich der Account bereits in einer fortgeschrittenen Entscheidungsphase befindet.

So entsteht aus einzelnen Kontaktpunkten eine nachvollziehbare Abfolge: Informationen aus einem Touchpoint können die nächsten Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen beeinflussen.

3. Kontakte, Accounts und Kundenhistorie zusammenbringen

Gerade im B2B darf Omnichannel Marketing nicht bei einzelnen Kontakten stehen bleiben. Mehrere Personen eines Unternehmens können sich parallel mit unterschiedlichen Inhalten beschäftigen und verschiedene Rollen im Buying Center übernehmen.

Deshalb sollte festgelegt werden, welche Informationen für die Einordnung eines Accounts benötigt werden. Dazu können gehören:

• Unternehmen und zugehörige Ansprechpartner
• Rollen im Entscheidungsprozess
• bisherige Marketinginteraktionen
• Interessen und besuchte Veranstaltungen
• laufende Leads und Opportunities
• Angebote oder bestehende Verträge
• aktuelle Vertriebsaktivitäten
• relevante Servicefälle

Ein CRM schafft hier die Struktur, um diese Informationen miteinander zu verknüpfen. Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern die Informationen verfügbar zu machen, die für die nächste Entscheidung tatsächlich benötigt werden.

4. Festlegen, was nach einem Signal passieren soll

Omnichannel Marketing wird erst dann praktisch nutzbar, wenn aus den vorhandenen Informationen konkrete Regeln für den weiteren Prozess entstehen.

Dafür sollten Marketing, Vertrieb und Service gemeinsam festlegen, wie mit bestimmten Situationen umgegangen wird.

Zum Beispiel:

• Mehrere relevante Content-Interaktionen können ein intensiveres Lead Nurturing auslösen.
• Eine Webinar-Teilnahme zusammen mit einer bestehenden Opportunity kann ein Signal für eine persönliche Kontaktaufnahme sein.
• Nach einem Messegespräch kann der Vertrieb automatisch eine Aufgabe für das Follow-up erhalten.
• Ein kritischer Servicefall kann dazu führen, dass eine laufende Upselling-Kampagne pausiert wird.
• Aktivitäten mehrerer Personen desselben Accounts können bei der Priorisierung des Unternehmens berücksichtigt werden.

Damit wird der Unterschied zu einfachem Multichannel Marketing besonders deutlich: Nicht jeder Kanal arbeitet nach einem eigenen Ablauf. Informationen aus einem Bereich beeinflussen, was an anderer Stelle passiert.

5. Nicht nur Kanal-KPIs, sondern den gesamten Prozess bewerten

Auch bei der Erfolgsmessung sollte die Omnichannel-Perspektive erhalten bleiben. Einzelne Kennzahlen wie Öffnungsrate, Klickrate oder Webinar-Anmeldungen zeigen nur, wie ein bestimmter Touchpoint funktioniert.

Für B2B-Unternehmen sind deshalb zusätzlich Kennzahlen interessant, die den weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung abbilden, zum Beispiel:

• Wie viele qualifizierte Leads werden zu Opportunities?
• Welche Touchpoints treten häufig vor einer Vertriebschance auf?
• Wie viele relevante Personen eines Accounts konnten erreicht werden?
• Wie entwickeln sich Accounts nach einem Event oder einer Kampagne weiter?
• Welchen Beitrag leisten Marketingmaßnahmen zur Pipeline?
• An welchen Stellen brechen Leads oder Accounts aus dem Prozess heraus?

Die Ergebnisse können anschließend genutzt werden, um einzelne Journeys anzupassen und weitere Anwendungsfälle einzubeziehen. So wächst Omnichannel Marketing schrittweise aus realen Prozessen heraus, statt von Beginn an sämtliche Kanäle und Systeme gleichzeitig abbilden zu müssen.

Fazit: Omnichannel beginnt beim Kundenkontext

Omnichannel Marketing im B2B bedeutet mehr, als Website, E-Mail, Social Media, Events und Vertrieb parallel zu nutzen. Entscheidend ist, Informationen aus diesen Touchpoints miteinander in Beziehung zu setzen und für die weitere Kundenansprache nutzbar zu machen.

Gerade im B2B sollte dabei nicht nur der einzelne Kontakt betrachtet werden. Accounts bestehen häufig aus mehreren Personen, Entscheidungsprozesse dauern länger und Marketing, Vertrieb sowie Service begleiten unterschiedliche Phasen derselben Kundenbeziehung.

Eine gemeinsame Datenbasis im CRM schafft dafür die notwendige Transparenz. Sie hilft dabei, Signale einzuordnen, Abteilungen mit demselben Kontext arbeiten zu lassen und nächste Maßnahmen gezielter zu steuern.

Der sinnvollste Einstieg ist dabei nicht die vollständige Vernetzung aller Kanäle. Eine klar definierte Customer Journey, relevante Daten und abgestimmte Prozesse reichen aus, um aus einzelnen Touchpoints Schritt für Schritt eine vernetzte B2B-Kundenkommunikation zu entwickeln.

FAQs Omnichannel Marketing: Die wichtigsten Fragen und Antworten