Effektives Lead-Management: Vom Lead zum Kauf

Immer mehr Geschäfte werden online abgeschlossen oder werden durch das Internet beeinflusst. Durch modernes Lead-Management können Sie die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden in Richtung Ihres Unternehmens steuern. Offensichtlich ist, dass der digitale Wandel das Kommunikationsverhalten verändert hat. Statt Massenkommunikation und Kaltakquise, die oft als aufdringlich wahrgenommen wird, setzen viele Unternehmen auf Inbound Marketing. Es geht nun darum, von Interessenten gefunden zu werden, Kontakt herzustellen und diese zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen zu versorgen und zum Käufer zu machen. Diesen Prozess in jeglicher Form nennt man Lead-Management.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein Begriff aus dem Marketing und Vertrieb. Dabei handelt es sich um einen neuen, qualifizierten Businesskontakt, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat und zum weiteren Dialog seine Kontaktdaten freiwillig zur Verfügung stellt. Meist handelt es sich hierbei um seinen Namen sowie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse.

Was ist Lead-Management?

Lead-Management beinhaltet alle Strategien, Prozesse und Maßnahmen, um aus potenziellen Kunden und Interessenten tatsächliche Käufer zu machen. Es umfasst damit sowohl die Generierung, als auch die Weiterqualifizierung von Leads.  Die entsprechenden Prozesse betreffen Marketing und Vertrieb sowie oftmals auch die IT. Effektives Lead-Management erhöht nicht nur die Anzahl der Leads, sondern führt auch dazu, dass unternehmensinterne Ressourcen optimal genutzt werden können und der Umsatz gesteigert wird. Es trägt maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei.

Welche Vorteile hat Lead-Management?

Mit der richtigen Lead-Management-Strategie schaffen Sie es:

  • mehr Leads zu generieren
  • Leads mit den richtigen Informationen und Inhalten zu versorgen und Mehrwerte zu bieten
  • mehr Leads bis zum Kauf weiterzuentwickeln
  • Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu optimieren
  • genauere Analysen und Auswertungen über Leads zur erhalten
  • Verkaufspotenziale zu erkennen
  • Ressourcen optimal zu verteilen und sich auf die wichtigen Kontakte zu konzentrieren

Wie funktioniert Lead-Management?  Die Phasen im Lead-Management-Prozess

Vorbereitung

Zur Vorbereitung eines guten Lead-Management Prozesses sollten Sie zunächst Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe definieren: Durch welche Methoden können die definierten Ziele erreicht werden? Welche Zielgruppe ist für Ihr Unternehmen/Ihr Produkt besonders relevant? Am besten entwickeln Sie hierfür Personas.

Was ist eine Persona?
Personas im Marketing sind fiktive Nutzer Ihres Produkts, die Personen einer Zielgruppe charakterisieren. Wie Ihre realen Kunden, haben Sie Bedürfnisse, Fähigkeiten, Erwartungen und Ziele. Durch die umfangreiche und spezifische Beschreibung fällt es Marketing und Vertrieb einfacher den potenziellen Kunden zu verstehen und Muster im Nutzerverhalten zu erkennen.

1. Lead Generierung

Der erste Schritt des Prozesses ist die Generierung von Leads. Dabei sollten Sie zum einen dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen, bzw. Ihr Produkt von den relevanten Interessenten gefunden wird.

Für Sie bedeutet das:

Seien Sie präsent, zum Beispiel auf Online-Kanälen. So steigern Sie nicht nur Ihren Bekanntheitsgrad, sondern auch die Möglichkeit für potenzielle Kunden mit Ihnen in Interaktion zu treten.

Bieten Sie Mehrwert-Content, wie Whitepaper, Webinare oder Umfrageergebnisse und machen Sie diese über ein Online-Formular verfügbar. Fragen Sie im Formular mindestens Name und E-Mailadresse ab. So generieren Sie relevante Kontakte und erhalten mehr Informationen über die einzelnen Interessenten. Aus einem unbekannten Website-Bucher wird dadurch ein Lead, mit dem Sie in Kontakt treten können. Der wichtigste Unterschied zu klassischen Methoden wie der Kaltakquise ist, dass der Interessent Sie bereits kennt und seine Daten freiwillig hinterlassen hat. Es ist auch bekannt, dass er sich für Themen um Ihr Produkt oder Dienstleistung interessiert. So ist es leichter mit ihm ins Gespräch zu kommen und den tatsächlichen Bedarf zu ermitteln.

Tracken Sie das Verhalten online. Was interessiert Ihre Leads? Welche Kanäle nutzen sie vorwiegend?

Sammeln Sie möglichst viele Informationen über die Kontakte und führen Sie Analysen durch, um ein besseres Bild zu erhalten und noch besseren Content zur Verfügung stellen zu können.

2. Lead Nurturing

In der zweiten Phase des Lead-Management Prozesses muss der Kontakt gepflegt werden. Ziel ist einen Lead durch kontinuierlichen Kontakt, Content-Angebote und Informationen weiterzuentwickeln und sein Interesse in eine tatsächliche Kaufabsicht umzuwandeln. Hierzu ist es wichtig, den Interessenten immer zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen zu versorgen, je nachdem in welcher Phase der Kaufentscheidung er sich gerade befindet.

Keynote: Vom Lead zum Deal

Besonders hilfreich im Lead-Nurturing ist Marketing Automation. Sie ermöglicht die Erstellung, Verwaltung und Durchführung von personalisierten, automatisierten Marketing-Kampagnen. Marketing Automation nutzt die gesammelten Kundendaten und löst vordefinierte Prozesse bestehend aus unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen aus. Dadurch können Sie große Kampagnen skalierbar durchführen und sparen durch die Automatisierung gleichzeitig Ressourcen ein.

Lead-Phasen

Beim Lead Nurturing durchlaufen die Leads verschiedene Phasen der Qualifizierung. Diese können sich je nach Produkt und Unternehmen unterscheiden. Enthalten jedoch in den meisten Fällen:

  • Marketing Qualified Lead (MQL): Ein qualifizierter Kontakt, der entweder durch eigene Recherche oder automatisierte Prozesse weiterqualifiziert wurde. Dieser qualifizierte Businesskontakt hat nicht nur Interesse am Produkt oder der Dienstleistung Ihres Unternehmens, sondern entspricht auch dem festgelegten Kundenprofil.
  • Sales Accepted Lead (SAL): Der Lead hat bereits so viel Interesse am Unternehmen und dessen Produkt gezeigt, dass er an den Vertrieb weitergegeben werden kann. Das heißt nicht, dass die Betreuung durch das Marketing komplett aufhört. Die SAL-Phase ist sozusagen eine Übergangsphase.
  • Sales Qualified Lead (SQL): Ein SQL ist bereits sehr interessiert an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens und ist sichtbar in der Entscheidungsphase der Customer Journey. Spätestens jetzt muss der Vertrieb mit dem Lead in Kontakt treten und auf seine Fragen und Bedürfnisse eingehen.  Je mehr Informationen den Sales-Mitarbeitern zur Verfügung stehen und je besser sie den Lead kennen, umso erfolgreicher kann der Lead zum Kauf bewegt werden.

3. Lead Scoring

Wann ist der optimale Zeitpunkt zur Übergabe eines Leads vom Marketing an den Vertrieb? Durch Lead-Scoring kann dieser Zeitpunkt im Lead-Management am einfachsten bestimmt werden. Hierzu erhält der Interessent für jede Interaktion eine gewisse Punktzahl. Erst wenn sie durch Erreichen eines bestimmten Punktestands zum potenziellen Käufer werden, wird der Lead an den Vertrieb übergeben.

Lead Scoring kann dabei auch in die Marketing Automation eingebaut werden. Punkte werden beispielsweise automatisch vergeben, wenn sich ein Websitebesucher für den Newsletter anmeldet oder ein E-Book herunterlädt. Passend zum heruntergeladenen Content, können automatisiert E-Mails versendet werden, die den Interessenten mit weiteren Informationen versorgen.

Sobald ein Lead es z.B. auf 100 Scoring-Punkte schafft, wurde er genug qualifiziert und kann durch das Vertriebsteam kontaktiert werden. Um sicherzustellen, dass der Vertrieb mit den weitergegebenen Leads auch tatsächlich arbeiten kann, sollten die Scores von Marketing und Sales gemeinsam festgelegt werden.

4. Lead Transfer

Die vierte Phase des Leadmanagement-Prozesses ist der Lead Transfer. Sie bezeichnet die Übergabe eines Leads vom Marketing an den Vertrieb. Hierbei sollten Sie eher auf Qualität statt auf Quantität setzen. Nur wenn auch nur Leads an den Vertrieb übermittelt werden, die auch bereit dafür sind, können diese erfolgreich zum Abschluss geführt werden.

Wichtige Elemente für erfolgreiches Lead-Management

1. Prozesse und Strategien

Die Entwicklung und Qualifizierung eines Interessenten bis zum Kaufabschluss erfordert genau aufeinander abgestimmte Kommunikation und Strategien sowie klar strukturierte Prozesse. Achten Sie darauf, dass jeder Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb diese kennt und nach ihnen handelt.

2. Mehrwert Content

Achten Sie darauf qualitativ hochwertigen Content und relevante Informationen zu bieten. Je besser die Inhalte und Informationen, die Sie bieten, desto besser ist auch das Bild Ihres Unternehmens beim Interessenten.

3. Die richtigen Tools

Ab einer gewissen Anzahl an Leads ist es kaum mehr möglich ohne Tools den Überblick zu behalten. Die richtige Software, allen voran CRM-Software, kann bei der Umsetzung der Prozesse im Unternehmen wertvolle Hilfestellung leisten und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessern.

Was ist die richtige Software für Lead-Management?

Für E-Mail-Marketing oder Content-Marketing gibt es einige Tools, die Ihnen die Arbeit erleichtern können. Für optimales Lead-Management ist grundsätzlich sowohl ein Customer-Relationship-Management-System, als auch ein Marketing-Automation-Tool notwendig. Viele CRM-Hersteller bieten mittlerweile All-In-One-Lösungen für beides. Wenn Sie auf solche Lösungen setzten haben Sie alle Informationen in einem Knotenpunkt gesammelt und behalten stets den Überblick. Sollte Ihre genutzte CRM-Software keine Marketing-Automation-Funktionen enthalten, sollten Sie in jedem Fall über eine Schnittstelle zwischen den beiden Systemen nachdenken, um Dateninseln zu vermeiden.

Welche Vorteile bietet CRM-Software für das Leadmanagement?

1. Kontaktmanagement

  • Jeder (End-)Kunde sowie Lead kann in einem System, mit der gesamten Kontakthistorie, gespeichert und analysiert werden
  • Sie können relevante Leads anhand von Stichwörtern identifizieren (z.B. nach einer bestimmen Branche suchen).
  • Durch automatisierte Kampagnen bleiben Sie regelmäßig in Kontakt mit den Interessenten und versorgen sie zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen.
  • Das System überprüft durch einen automatischen Dublettencheck, ob ein Lead bereits im System vorhanden ist.
  • Sie können Leads direkt den passenden Vertriebsmitarbeitern zuweisen und Follow-Up-Aufgaben erstellen.
  • Sie behalten den Überblick in welcher Lead-Phase sich ein Lead befindet und können ihn anhand von Checklisten, die abgearbeitet werden müssen in die nächste Phase heben.
Lead phasen
Übersicht über Lead Phasen im CRM. (Quelle: ADITO xRM)

2. E-Mail-Marketing und Tracking

  • Über ein CRM können Sie Serienmails und Newsletter direkt versenden.
  • Sie erhalten Statistiken über Öffnungsraten.
  • CRM-Systeme können bei bestimmten Aktionen (wie z.B. Download eines bestimmten E-Books) passende Folgemails automatisiert versenden.
  • Der Versand der Mails wird automatisch in der Kontakthistorie hinterlegt.
  • Warnhinweise und Werbesperren werden vom System berücksichtigt.

3. Kampagnenplanung und Lead-Nurturing

  • Sie können vorab alle Schritte einplanen, die der Lead in Ihrer Kampagne oder Nurturing-Strecke durchlaufen soll.
  • Passend dazu werden Erinnerungen und Aufgaben erstellt: Welcher Mitarbeiter sollte wann telefonisch oder per Mail noch einmal Nachfassen?
  • Sie können E-Mails im System personalisieren, um höhere Öffnungsraten zu erzielen.

4. Kürzere Gesprächs- und Mailvorbereitung im Vertrieb

  • Durch ein CRM können Sie die Vorbereitungszeiten für Gespräche und Mails verkürzen.
  • Versendete Mails, Anrufprotokollen und weitere Notizen sind in der Kontakthistorie hinterlegt. So haben Sie schnell auf alle Informationen Zugriff und können besser auf den jeweiligen Lead eingehen.

5. Collaboration

  • Leads können im Team und sogar Abteilungsübergreifend bearbeitet werden.
  • Der Vertrieb ist über die Aktionen im Marketing informiert und umgekehrt.
  • Auch, wenn ein Kollege gerade nicht da ist, können Sie den Lead optimal betreuen, weil Sie alle Informationen vorliegen haben.

6. Messung der Ergebnisse

  • Sämtliche Analysen werden direkt im System durchgeführt und visuell dargestellt.
  • Das System identifiziert für Sie über welche Quelle Sie hochwertige Leads generieren.
  • Sie erhalten einen Überblick welche Anzahl an Leads sich wo im Vertriebstrichter befindet.
  • Sie identifizieren die Stellen in der Customer Journey, an der Sie gegebenenfalls Leads verlieren.
  • Dadurch können Sie Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimieren.

Fazit: Durch Lead-Management können Sie Ressourcen optimal einsetzen

Über 80% aller Geschäftsabschlüsse werde mittlerweile im Internet geschlossen oder dadurch beeinflusst. Deshalb sollten auch Sie sich mit Marketing Automation und modernen Lead-Management beschäftigen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Lead-Management liefert mit der richtigen Strategie und dem durchdachten Einsatz von Content, Prozessen und Werkzeugen mehr qualifizierte Leads – und hält diese auch im Sales-Funnel. Es steigert die Effizienz von Marketing und Vertrieb langfristig und kann damit auch den Unternehmensumsatz verbessern.

 

Veröffentlicht am 13.12.2017
Aktualisiert am 04.08.2021

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