Lead Management – das Yin und Yang des Erfolges

Friede, Freude, Eierkuchen zwischen Vertrieb und Marketing? In Unternehmen war das lange Zeit ein Bild mit Seltenheitswert. Stattdessen herrschte Silodenken. Und es gab jede Menge Vorurteile über die jeweils andere Disziplin. Der Klassiker: „Die liefern zu wenig Leads!“ Oder: „Die machen nichts aus den Leads!“ Doch die Zeiten ändern sich: Vertrieb und Marketing machen sich beim Lead Management immer häufiger das Prinzip von Yin und Yang zu eigen, statt weiter Katz und Maus zu spielen.

Dafür gibt es gute Gründe: Nur wenn die Kompetenzen der jeweils anderen Disziplin durchdacht miteinander kombiniert werden, lässt sich der von beiden Seiten angestrebte Geschäftserfolg langfristig sichern. Das alles vor dem Hintergrund, dass der Prozess der Kundengewinnung in Zeiten der Digitalisierung immer komplexer und langwieriger wird – besonders im B2B-Geschäft.

Lead Management: Zankapfel Lead-Übergabe

Beim Lead Management lauern die Zielkonflikte zwischen Vertrieb und Marketing bekanntlich bereits in der Phase VOR der Übergabe eines Marketing Qualified Leads (MQL) an die Kollegen im Sales. Die Gretchenfrage: Wie „qualified“ muss ein MQL sein, damit er an Sales übergeben werden kann? Reicht eine E-Mail-Adresse aus oder soll der potenzielle Kunde am besten auch noch seine Schuhgröße angeben? Wie so oft liegt die Antwort vermutlich irgendwo dazwischen.

Fest steht: Marketing möchte die Schwelle bei der Abgabe von Kontaktdaten, etwa gegen den Download einer Studie auf der Website, naturgemäß möglichst niedrig halten. Der Vertrieb dagegen ist an möglichst umfassenden Informationen über die potenziellen Kunden interessiert, um diese passgenau ansprechen zu können. So sind aussagekräftige Daten zu Zielgruppe, Investitionsbereitschaft und Entscheidungszeitpunkt wichtige Punkte auf der Wunschliste von Sales.

Letztlich hilft hier nur eine gemeinsame und auf Augenhöhe ausgearbeitete Leadmanagement-Strategie mit abgestimmten Kriterien, deren Umsetzung zuverlässig von beiden Seiten gelebt wird. Das gilt erst recht für die Phase des Lead Nurturings NACH der Übergabe eines MQL an den Vertrieb.

Lead Nurturing im Sales – Hand in Hand mit Marketing

Beim Lead Nurturing geht es um die Qualifizierung und Weiterentwicklung von Kontakten mit Hilfe von relevanten Informationen, die zur richtigen Zeit und über den passenden Kanal an den richtigen Entscheider ausgeliefert werden.

Effizientes Lead Nurturing
Effizientes Lead Nurturing

In dieser Phase rückt die Chance auf einen Abschluss mit dem Kunden in greifbare Nähe. Deshalb sollte jetzt kein Blatt mehr zwischen die Kollegen kommen: Das Marketing kann mit wirksamen Inhalten und den richtigen Channels unterstützen. So lässt sich der Verkaufsprozess unter Umständen sogar beschleunigen.

Doch das funktioniert nur mit Hilfe eines fundierten fachlichen Inputs von den Vertriebskollegen. Sie haben täglich ihr Ohr am Markt und wissen, welche Fragen die jeweiligen Ansprechpartner beim Kunden umtreiben. Umgekehrt kann Marketing dem Vertrieb mit Website- oder Content-Analysen aufzeigen, welche Inhalte bei den potenziellen Kunden besser oder schlechter ankommen.

Customer Journey: Welcher Entscheider muss wann und wie angesprochen werden?

Um den Prozess des Lead Nurturings so reibungslos und effizient wie möglich abbilden und durchführen zu können, ist es ratsam, sich an einen Tisch zu setzen und gemeinsam die Customer Journey aus Sicht des Kunden zu erarbeiten. Dabei wird anhand von definierten Buyer Personas – zum Beispiel Geschäftsleitung, Einkauf, Betriebsrat oder IT – definiert, welche Entscheider im Verlauf des Vertriebsprozesses ein Wörtchen mitzureden haben und mit welchen Argumenten sie gewonnen werden können.

 

Customer Journey
Customer Journey am Lead-Funnel

In der Praxis bedeutet das beispielsweise: Die Geschäftsleitung erwartet Informationen über den Business-Nutzen eines Produktes oder einer Lösung. Der Einkauf möchte dagegen wissen, warum sich die Investition für sein Unternehmen auszahlt oder wie es mit der Investitionssicherheit aussieht.

Bei dem beschriebenen Prozess der Profilanreicherung unterstützt eine CRM-Lösung wie ADITO Anwenderunternehmen umfassend – vom Double-Opt-In-Verfahren bis hin zu Linktracking und Profilaufbau.

Fazit: Besonders im B2B-Umfeld lohnt es sich, in der Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing auf das Yin-Yang-Prinzip zu setzen. Ein gemeinsamer Blick auf die Themen Lead Management und Lead Nurturing stellt einen nahtlosen Fokus auf den Kunden und seine Bedürfnisse sicher und sorgt so für einen langfristigen Geschäftserfolg.

 

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