Was ist E-Commerce? Definition und Beispiele

Das Internet hat nicht nur verändert, wie Menschen kommunizieren und Informationen suchen, sondern auch, wie sie Produkte und Dienstleistungen kaufen. E-Commerce ist heute ein fester Bestandteil des Handels: vom klassischen Online-Shop über digitale Marktplätze und Abonnements bis hin zu B2B-Bestellportalen und digitalen Dienstleistungen.

Für Unternehmen geht E-Commerce dabei weit über den eigentlichen Kaufabschluss hinaus. Produktdarstellung, Bezahlung, Logistik, Marketing, Kundenservice und die Pflege von Kundenbeziehungen greifen zunehmend ineinander. Gleichzeitig entwickeln sich die Anforderungen weiter – etwa durch neue Technologien, verändertes Such- und Kaufverhalten sowie rechtliche Vorgaben.

E-Commerce kurz erklärt: E-Commerce, kurz für Electronic Commerce, bezeichnet den elektronischen Handel mit Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle, insbesondere das Internet. Dazu zählen beispielsweise Online-Shops, Marktplätze, digitale Produkte, Abonnements und B2B-Portale. Typische Geschäftsmodelle sind B2C, B2B, D2C und C2C. Zum E-Commerce gehören neben dem Kauf selbst auch Prozesse wie digitale Bezahlung, Marketing, Kundenservice und die Verarbeitung relevanter Kundendaten.

Was bedeutet E-Commerce? (Definition)

E-Commerce steht für Electronic Commerce und bedeutet auf Deutsch elektronischer Handel. Gemeint ist damit der Kauf und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über digitale Kanäle, insbesondere über das Internet.

Im engeren Sinn beschreibt E-Commerce die eigentliche Online-Transaktion: Ein Kunde wählt ein Produkt oder eine Dienstleistung aus, bestellt und bezahlt digital. Im weiteren Sinn gehören auch die Prozesse rund um den Kauf dazu. Dazu zählen unter anderem Produktinformation, Marketing, Zahlungsabwicklung, Bestellmanagement und Kundenservice.

E-Commerce findet dabei längst nicht nur in klassischen Online-Shops statt. Auch Verkäufe über Online-Marktplätze, Apps, soziale Netzwerke, digitale Plattformen oder B2B-Bestellportale zählen dazu.

Beispiele für E-Commerce

Im E-Commerce kommen unterschiedliche Verkaufs- und Geschäftsmodelle zum Einsatz.

Einzelhandel: Ein klassisches Beispiel ist der Verkauf von Waren an Endverbraucher über einen Online-Shop. Viele Händler verbinden inzwischen stationäre Geschäfte und digitale Verkaufskanäle miteinander. Kunden können Produkte beispielsweise online recherchieren oder bestellen und je nach Anbieter liefern lassen oder im Geschäft abholen.

Dropshipping: Beim Dropshipping beziehungsweise Streckengeschäft verkauft ein Händler Produkte über seinen Online-Shop, hält diese aber nicht selbst auf Lager. Nach der Bestellung wird die Ware vom Hersteller, Großhändler oder einem anderen Lieferpartner direkt an den Kunden versendet. Vertragspartner des Kunden bleibt in der Regel der Shopbetreiber.

Digitale Produkte: Software, E-Books, digitale Medien, Online-Kurse, Apps oder andere digitale Güter können vollständig online ausgewählt, bezahlt und bereitgestellt werden.

Großhandel: Auch zwischen Unternehmen werden Produkte zunehmend über digitale Bestellplattformen und B2B-Shops gehandelt. Geschäftskunden können dort beispielsweise Sortimente, Preise und Verfügbarkeiten einsehen und Bestellungen digital auslösen.

Online-Dienstleistungen: Plattformen wie Fiverr oder Upwork vermitteln Dienstleistungen von Freelancern und Agenturen. Auch Beratungen, Schulungen oder Software-Services können vollständig digital angeboten und verkauft werden.

Abonnements: Bei Subscription-Modellen zahlen Kunden regelmäßig für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Das reicht von Streaming und Software-as-a-Service bis zu regelmäßig gelieferten physischen Produkten.

Unterschied E-Business und E-Commerce

Die Begriffe E-Commerce und E-Business werden häufig synonym verwendet, beschreiben aber nicht dasselbe.

E-Business ist der weiter gefasste Begriff. Er umfasst grundsätzlich alle digital unterstützten Geschäftsprozesse eines Unternehmens. Dazu können beispielsweise Beschaffung, interne Kommunikation, digitale Zusammenarbeit, Kundenmanagement, Produktion oder der Austausch mit Lieferanten gehören.

E-Commerce konzentriert sich dagegen auf den elektronischen Handel und die damit verbundenen Prozesse. E-Commerce ist damit ein Teilbereich des E-Business.

Ein Unternehmen kann also umfangreiches E-Business betreiben, ohne zwingend einen eigenen Online-Shop zu besitzen.

Vor- und Nachteile von E-Commerce

E-Commerce bietet Kunden und Unternehmen zahlreiche Vorteile. Gleichzeitig entstehen neue Anforderungen an Technik, Logistik, Service und Datenschutz.

Vorteile von E-Commerce für Kunden

Komfort und leichte Zugänglichkeit

Online-Shops sind grundsätzlich unabhängig von klassischen Ladenöffnungszeiten erreichbar. Kunden können Produkte recherchieren, vergleichen und bestellen, wann und wo es für sie passt.

Auch Serviceangebote lassen sich digital bereitstellen. Selbst wenn nicht rund um die Uhr ein Mitarbeiter erreichbar ist, können Kunden ihre Anliegen häufig jederzeit über Formulare, Self-Service-Angebote, Chat oder andere digitale Kanäle übermitteln.

Breiteres Angebot und Auswahl

Online können Händler oftmals ein größeres Sortiment präsentieren als auf einer begrenzten stationären Verkaufsfläche. Für Kunden entstehen dadurch zusätzliche Auswahl- und Vergleichsmöglichkeiten.

Preise, Produktmerkmale, Bewertungen und Verfügbarkeiten lassen sich zudem leichter gegenüberstellen. Neben Suchmaschinen und Preisvergleichsportalen gewinnen dabei auch KI-gestützte Recherche- und Vergleichsmöglichkeiten an Bedeutung.

Zeitersparnis

Für viele Einkäufe entfällt die Anfahrt zum Geschäft. Suchfunktionen, Filter und Kategorien helfen dabei, gezielt nach passenden Produkten zu suchen.

Gerade bei bekannten Produkten oder wiederkehrenden Bestellungen kann der Kauf dadurch deutlich schneller abgeschlossen werden.

Sonderangebote und Rabatte

Online-Händler können Preise und Aktionen flexibel ausspielen und bestimmte Zielgruppen über Newsletter, Apps oder personalisierte Angebote erreichen.

Für Kunden erhöht dies die Transparenz, gleichzeitig steigt aber auch die Vergleichbarkeit verschiedener Anbieter.

Vorteile von E-Commerce für Unternehmen

Kosteneffizienz

Ein digitaler Vertriebskanal kann bestimmte Kosten eines stationären Geschäfts reduzieren. Gleichzeitig entstehen jedoch eigene Aufwände für Shop-Technologie, Logistik, Payment, Marketing, Sicherheit und Kundenservice.

Ein wichtiger Vorteil liegt deshalb weniger in grundsätzlich „niedrigen Kosten“ als in der Möglichkeit, Prozesse zu automatisieren und digitale Angebote skalierbar aufzubauen.

Erweiterter Markt und Reichweite

Ein Online-Angebot ist nicht auf das unmittelbare geografische Umfeld eines Standorts beschränkt. Unternehmen können dadurch neue Regionen und – sofern Logistik und rechtliche Rahmenbedingungen dies zulassen – auch internationale Märkte erschließen.

Außerdem können Verkäufe rund um die Uhr stattfinden.

Effizientes Marketing und Personalisierung

Digitale Touchpoints liefern Unternehmen zahlreiche Informationen darüber, welche Produkte nachgefragt werden, welche Inhalte Interesse erzeugen und wie Kunden auf Kampagnen reagieren.

Wer diese Daten datenschutzkonform zusammenführt, kann Zielgruppen differenzierter ansprechen und Marketingmaßnahmen stärker an tatsächlichen Interessen ausrichten.

Schnelle und flexible Anpassungen

Produkte, Inhalte, Angebote und Kampagnen lassen sich im E-Commerce vergleichsweise schnell anpassen.

Bewertungen, Supportanfragen, Suchverhalten oder Verkaufsdaten können außerdem Hinweise darauf liefern, wo Kunden Probleme haben oder sich Bedürfnisse verändern.

Nachteile von E-Commerce für Kunden

Technische Probleme und Sicherheitsbedenken

Online-Käufe erfordern die Verarbeitung persönlicher und teilweise sensibler Daten. Datenschutz, sichere Zahlungsprozesse und der Schutz von Kundenkonten sind deshalb wichtige Voraussetzungen für Vertrauen.

Auch langsame Websites, technische Ausfälle oder komplizierte Checkout-Prozesse können das Einkaufserlebnis beeinträchtigen.

Unzureichende Produktpräsentation

Produkte lassen sich online nicht in jedem Fall vollständig beurteilen oder ausprobieren. Gute Produktinformationen, aussagekräftige Bilder, Videos, Größenangaben, technische Daten oder virtuelle Darstellungen werden deshalb umso wichtiger.

Fehlen relevante Informationen, steigt das Risiko von Fehlkäufen und Retouren.

Lieferzeiten und Rücksendungen

Bei physischen Produkten liegt zwischen Bestellung und Nutzung meist eine Lieferzeit. Verzögerungen oder Probleme bei der Zustellung können die Kundenzufriedenheit beeinflussen.

Auch Retouren verursachen Zeit und Aufwand und sind insbesondere bei bestimmten Produktkategorien ein wichtiger Faktor für Händler und Kunden.

Nachteile von E-Commerce für Unternehmen

Technische Herausforderungen

Online-Shops müssen zuverlässig, schnell und sicher funktionieren. Cybersecurity, Updates, Schnittstellen, Payment und Datenschutz erfordern laufende technische und organisatorische Aufmerksamkeit.

Logistik und Lieferkette

Lagerbestände, Versand, Retouren und Lieferstatus müssen möglichst konsistent miteinander verzahnt werden. Je größer das Sortiment und je mehr Verkaufskanäle genutzt werden, desto komplexer können diese Abläufe werden.

Intensivierter Wettbewerb

Online können Kunden Angebote besonders einfach vergleichen. Händler konkurrieren deshalb nicht nur über den Preis, sondern auch über Marke, Sortiment, Liefergeschwindigkeit, Nutzererlebnis und Service.

Kundenerwartungen und -bindung

Die Wechselhürde zwischen verschiedenen Online-Anbietern ist häufig gering. Umso wichtiger werden konsistente Kundenerlebnisse, guter Service und ein Verständnis dafür, welche Kunden langfristig relevant sind.

Welche Arten von E-Commerce gibt es?

E-Commerce ist ein Oberbegriff für unterschiedliche Geschäftsbeziehungen. Entscheidend ist dabei, wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet und wer sie kauft.

Business-to-Consumer (B2C)

Beim B2C-E-Commerce verkauft ein Unternehmen Waren oder Dienstleistungen direkt an private Endkunden.

Typische Beispiele sind Online-Shops aus den Bereichen Mode, Elektronik, Lebensmittel, Reisen oder digitale Dienstleistungen. Ein bekanntes Beispiel ist Zalando, das Mode direkt an Endkunden verkauft, oder Amazon (Retail-Segment) für klassische B2C-Onlinekäufe.

Business-to-Business (B2B)

Beim B2B-E-Commerce findet der Handel zwischen Unternehmen statt.

Dazu zählen beispielsweise digitale Beschaffungsportale, B2B-Shops von Herstellern und Großhändlern oder Plattformen, über die Unternehmen Bürobedarf, Ersatzteile, Software oder andere geschäftlich benötigte Leistungen beziehen. Ein typisches Beispiel ist Amazon Business, das speziell auf Geschäftskunden ausgerichtet ist, oder SAP Ariba als Beschaffungsplattform.

B2B-Commerce unterscheidet sich häufig durch komplexere Preise, individuelle Konditionen, größere Bestellmengen, Freigabeprozesse und längerfristige Kundenbeziehungen vom klassischen B2C-Geschäft.

Direct-to-Comsumer (D2C)

Beim Direct-to-Consumer-Modell (D2C) verkauft ein Hersteller seine Produkte direkt an Endverbraucher, beispielsweise über einen eigenen Online-Shop.

Zwischenstufen wie Groß- oder Einzelhändler können dadurch entfallen. Der Hersteller erhält gleichzeitig mehr Kontrolle über Markenauftritt, Kundenerlebnis und die direkte Kundenbeziehung. Ein Beispiel ist Nike (Nike.com), das viele Produkte direkt an Endkunden vertreibt, oder Fleischersatzhersteller Oatly im D2C-Vertrieb.

Consumer-to-Consumer (C2C)

Consumer-to-Consumer bezeichnet Transaktionen zwischen Privatpersonen.

Bekannte Beispiele sind der Verkauf gebrauchter Produkte über Plattformen wie Kleinanzeigen (ehemals eBay Kleinanzeigen) oder Vinted. Auch eBay (Privatverkäufe) ermöglicht es Privatpersonen, Produkte direkt anderen Verbrauchern anzubieten.

Consumer-to-Business (C2B)

Beim Consumer-to-Business-Modell bietet eine Einzelperson einem Unternehmen eine Leistung oder einen wirtschaftlichen Wert an.

Typische Beispiele sind Freelancer, Fotografen oder Content Creator, die Dienstleistungen beziehungsweise Nutzungsrechte an Unternehmen verkaufen. Plattformen wie Upwork oder Fiverr vermitteln solche C2B-Beziehungen zwischen Einzelpersonen und Unternehmen.

Business-to-Government (B2G)

Beim Business-to-Government- beziehungsweise Business-to-Administration-Commerce (B2G/B2A) verkaufen Unternehmen Waren oder Dienstleistungen an öffentliche Einrichtungen und Verwaltungen.

Dazu gehören beispielsweise IT-Leistungen, Büromaterial, Beratungsleistungen oder andere Beschaffungen über digitale Vergabe- und Bestellprozesse. Ein Beispiel ist das deutsche Vergabeportal bund.de, über das öffentliche Ausschreibungen abgewickelt werden.

Consumer-to-Government (C2G)

Der Begriff Consumer-to-Government wird für digitale Transaktionen zwischen Privatpersonen und staatlichen Stellen verwendet.

Dazu können beispielsweise digitale Gebührenzahlungen oder andere elektronische Verwaltungsprozesse gehören. Im engeren Sinn handelt es sich dabei allerdings nicht immer um klassischen Handel, sondern häufig um digitale Verwaltungs- und Zahlungsvorgänge, etwa über Portale wie ELSTER für Steuererklärungen in Deutschland.

Marketing im E-Commerce

Marketing spielt im E-Commerce eine zentrale Rolle. Händler konkurrieren online um Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Vertrauen – in Suchmaschinen ebenso wie auf Marktplätzen, Social-Media-Plattformen und anderen digitalen Touchpoints.

E-Commerce Marketing Definition

E-Commerce Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihre digitalen Angebote sichtbar machen, Interessenten erreichen, Käufe fördern und bestehende Kunden weiterentwickeln.

Dabei geht es nicht nur darum, möglichst viel Traffic zu erzeugen. Entscheidend ist, passende Zielgruppen an den richtigen Touchpoints zu erreichen und möglichst reibungslos vom ersten Interesse bis zum Kauf und darüber hinaus zu begleiten.

Welche Arten von E-Commerce Marketing gibt es?

E-Commerce Marketing umfasst alle digitalen Marketing-Kanäle, aber teilweise auch Offline-Kanäle:

• Website und Landingpages
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
• Marketplaces
• Soziale Medien
• E-Mail-Marketing
• Content-Marketing
• Affiliate-Marketing
• Retargeting
• Mobile Marketing
• Influencer-Marketing
• User Generated Content (UGC)
• Offline-Marketing wie Print oder TV-Spots

Website und Landingpages

Für Unternehmen mit eigenem Online-Shop sind Website und Landingpages zentrale Bestandteile der Customer Journey. Navigation, Produktsuche, Produktinformationen, Ladegeschwindigkeit und Checkout haben unmittelbaren Einfluss auf das Einkaufserlebnis.

Allerdings muss heute nicht mehr jede Customer Journey zwangsläufig auf der eigenen Website enden. Verkäufe können auch direkt über Marktplätze, Apps oder Social-Commerce-Angebote stattfinden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung soll sicherstellen, dass relevante Produkt-, Kategorie- und Ratgeberseiten bei passenden Suchanfragen gefunden werden.

Dazu gehören hilfreiche und eindeutige Inhalte ebenso wie eine nachvollziehbare Seitenstruktur, interne Verlinkungen, gute technische Crawlbarkeit, strukturierte Produktinformationen und eine überzeugende Nutzererfahrung.

Mit generativen Suchfunktionen verändern sich die Suchergebnisse zusätzlich. Die grundlegenden SEO-Prinzipien bleiben laut Google jedoch auch für AI Overviews und AI Mode relevant; spezielle zusätzliche „KI-SEO“-Anforderungen gibt es nicht.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Über bezahlte Suchanzeigen können Händler gezielt bei kommerziellen Suchanfragen sichtbar werden.

Je nach Produkt und Plattform kommen klassische Search Ads, Shopping-Anzeigen oder automatisierte Kampagnenformate zum Einsatz. Entscheidend sind dabei unter anderem Produktdaten, Zielgruppenausrichtung, Marge und Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Marketplaces

Marktplätze wie Amazon, eBay oder Etsy bieten Zugang zu einer bereits vorhandenen Nachfrage und können deshalb ein wichtiger Vertriebskanal sein.

Ihre Bedeutung ist in Deutschland besonders hoch: Im Jahr 2025 wurden 56,7 Prozent der deutschen Online-Umsätze über Online-Marktplätze erzielt.

Für Unternehmen bedeutet das allerdings auch eine stärkere Abhängigkeit von den Regeln, Gebühren und Sichtbarkeitsmechanismen der jeweiligen Plattform.

Soziale Medien

Social Media verbindet Markenbildung, Community, Produktentdeckung und teilweise den direkten Verkauf.

Je nach Zielgruppe können beispielsweise Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest, LinkedIn oder andere Plattformen relevant sein. Neben organischen Beiträgen und Anzeigen spielen Creator-Kooperationen, Videoformate und Social Commerce eine wachsende Rolle.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing eignet sich besonders für die Kommunikation mit Interessenten und Bestandskunden.

Mit Marketing Automation lassen sich beispielsweise Newsletter, Follow-ups und automatisierte Kampagnen gezielt ausspielen. Voraussetzung ist, dass Einwilligungen und datenschutzrechtliche Anforderungen berücksichtigt werden.

Content-Marketing

Content-Marketing begleitet potenzielle Kunden bereits vor einer konkreten Kaufentscheidung.

Ratgeber, Videos, Produktvergleiche, Anleitungen oder Studien können Fragen beantworten, Expertise vermitteln und gleichzeitig die organische Sichtbarkeit erhöhen. Besonders hilfreich sind Inhalte, die tatsächliche Nutzerfragen beantworten und über austauschbare Standardinformationen hinausgehen.

Affiliate-Marketing

Beim Affiliate-Marketing empfehlen externe Partner Produkte oder Dienstleistungen und erhalten bei definierten Erfolgen wie Verkäufen oder Leads eine Provision.

Unternehmen können damit zusätzliche Reichweite aufbauen, während die Vergütung an konkrete Ergebnisse gekoppelt wird.

Retargeting

Retargeting spricht Nutzer erneut an, die bereits mit einem Shop oder einer Marke interagiert haben.

Technische Umsetzung und Datennutzung müssen dabei die geltenden Datenschutz- und Einwilligungsanforderungen berücksichtigen. Insbesondere das Speichern oder Auslesen nicht unbedingt erforderlicher Informationen auf Endgeräten setzt grundsätzlich eine Einwilligung voraus.

Mobile Marketing

Ein großer Teil der Customer Journey findet auf Smartphones statt. Responsive Shops, kurze Ladezeiten, einfache Navigation und ein möglichst reibungsloser mobiler Checkout sind deshalb zentrale Voraussetzungen im E-Commerce.

Auch Apps, Push-Nachrichten und mobile Werbeformate können Teil der Strategie sein.

Influencer-Marketing

Influencer und Content Creator können Produkte in einem für ihre Community relevanten Umfeld präsentieren.

Entscheidend sind dabei weniger reine Reichweitenzahlen als Zielgruppen-Fit, Glaubwürdigkeit, transparente Werbekennzeichnung und ein messbarer Beitrag zur Customer Journey.

User Generated Content (UGC)

Bewertungen, Fotos, Videos und Erfahrungsberichte von Kunden können zusätzliche Informationen liefern und Vertrauen aufbauen.

UGC sollte allerdings moderiert und rechtlich sauber genutzt werden. Nicht jede Bewertung ist automatisch für weitere Marketingzwecke frei verwendbar.

Offline-Marketing wie Print oder TV-Spots

Auch klassische Medien können auf digitale Verkaufskanäle einzahlen.

Print, Außenwerbung, Events, Radio oder TV können beispielsweise Markenbekanntheit schaffen oder über URLs, QR-Codes und Kampagnen gezielt in digitale Customer Journeys führen.

KI-gestützte Produktrecherche

Ein zunehmend wichtiger Touchpoint entsteht durch generative KI. Verbraucher nutzen KI-Assistenten unter anderem, um Produkte zu recherchieren, Eigenschaften zu vergleichen oder Kaufentscheidungen vorzubereiten.

Laut HDE nutzten 2025 bereits 35 Prozent der Menschen in Deutschland KI zur Produktrecherche. Damit wird neben klassischer Suche, Marktplätzen und Social Media ein weiterer Zugang zu Produktinformationen relevant.

Für Händler bedeutet das vor allem: Produktinformationen sollten eindeutig, aktuell und technisch gut zugänglich sein. Auch Google empfiehlt für generative Sucherlebnisse weiterhin saubere technische Grundlagen, hilfreiche Inhalte und aktuelle E-Commerce-Daten.

E-Commerce CRM – Gründe für die Verknüpfung von CRM und Online-Handel

Im E-Commerce entstehen an vielen Touchpoints wertvolle Informationen: Kontaktdaten, Bestellungen, Kaufhistorien, Servicefälle, Kampagnenreaktionen oder Retouren. Werden diese Informationen nur in einzelnen Systemen betrachtet, fehlt schnell eine ganzheitliche 360-Grad-Kundensicht.

Ein CRM-System kann relevante Kundendaten aus unterschiedlichen Prozessen zusammenführen und für Marketing, Vertrieb und Service nutzbar machen. So wird beispielsweise sichtbar, welche Produkte ein Kunde bereits gekauft hat, welche Anfragen offen sind oder über welche Maßnahmen er zuletzt angesprochen wurde.

Genau hier liegt auch die Verbindung zu ADITO: Ein CRM für Handel und Konsumgüter kann Kunden- und Handelsbeziehungen zentral abbilden und Marketing, Vertrieb und Service miteinander verbinden. Über Schnittstellen lassen sich zudem externe Systeme in die CRM-Landschaft integrieren. Das Ziel ist nicht, den Shop durch das CRM zu ersetzen, sondern E-Commerce-Daten mit der langfristigen Kundenbeziehung zu verbinden.

Vorteile von CRM im E-Commerce

Zeitersparnis bei Routineaufgaben

Ein CRM kann wiederkehrende Prozesse unterstützen oder automatisieren. Dazu gehören beispielsweise Follow-ups, Datenaktualisierungen, Kampagnenprozesse, Aufgaben und Auswertungen.

Mitarbeiter müssen dadurch weniger Informationen manuell zwischen einzelnen Systemen übertragen und können sich stärker auf die eigentliche Kundenbetreuung konzentrieren.

Bessere Verfügbarkeit von Daten

Kundeninformationen werden zentral strukturiert und stehen berechtigten Mitarbeitern zur Verfügung.

Ein gut gepflegtes Kontaktmanagement im CRM ermöglicht beispielsweise einen gemeinsamen Blick auf Kontaktdaten, Aktivitäten und relevante Informationen aus der Kundenhistorie.

Das hilft insbesondere dann, wenn Marketing, Vertrieb und Service mit demselben Kunden arbeiten.

Verbesserte Kundenbindung

Wer vorhandene Kundeninformationen sinnvoll nutzt, kann die Kundenbindung stärken und die Kommunikation besser auf die jeweilige Situation abstimmen.

Statt alle Kunden mit denselben Botschaften anzusprechen, können beispielsweise Kundengruppen nach Interessen, Kaufhistorie oder anderen relevanten Merkmalen segmentiert werden.

Verbesserte Marketing- und Vertriebsprozesse

CRM und E-Commerce ergänzen sich besonders dort, wo aus einzelnen Transaktionen langfristige Kundenbeziehungen entstehen sollen.

Kampagnenreaktionen, Kontakte und Verkaufsinformationen können miteinander verknüpft werden. Dadurch lässt sich besser nachvollziehen, welche Aktivitäten zu konkretem Interesse oder weiteren Käufen führen.

Erhöhte Verkaufszahlen

Ein vollständigeres Kundenbild hilft dabei, relevante Cross- und Upselling-Potenziale zu erkennen.

Hat ein Kunde bereits bestimmte Produkte oder Leistungen gekauft, können daraus passende Ergänzungsangebote entstehen. Voraussetzung ist, dass Empfehlungen tatsächlich relevant sind und nicht allein aus möglichst häufigen Werbekontakten bestehen.

Fundierte Entscheidungen

Zentral verfügbare Daten verbessern die Grundlage für Analysen und Berichte.

Unternehmen können beispielsweise Kundenentwicklungen, Verkaufsaktivitäten, Kampagnen oder Serviceinformationen betrachten und daraus Maßnahmen für Marketing, Vertrieb, Service oder Produktmanagement ableiten.

Optimierung des Kundenservice

Wenn Servicemitarbeiter relevante Kundeninformationen und vorherige Interaktionen schnell einsehen können, lassen sich Anfragen effizienter einordnen.

Gleichzeitig kann sichtbar werden, ob aktuell Beschwerden oder offene Servicefälle bestehen. Marketingmaßnahmen lassen sich dann beispielsweise bewusst pausieren, bis ein Problem geklärt ist.

Besseres Verständnis des Marktes

CRM-Daten können Unternehmen helfen, Muster in Kundenanforderungen, Anfragen oder Verkaufsentwicklungen zu erkennen.

In Verbindung mit weiteren Unternehmensdaten entsteht dadurch eine zusätzliche Grundlage für Entscheidungen zu Sortiment, Zielgruppen oder Vertriebsaktivitäten.

Datenbasierte Analysen und Berichte

Der eigentliche Wert vieler E-Commerce-Daten entsteht erst, wenn sie strukturiert ausgewertet werden können.

Dashboards und Berichte helfen dabei, relevante Kennzahlen verständlich aufzubereiten und Entwicklungen schneller zu erkennen.

Verbesserte Zusammenarbeit und Datenaustausch

Sind Online-Shop, CRM und weitere Systeme sinnvoll miteinander verbunden, müssen Informationen nicht mehrfach gepflegt werden.

Eine offene CRM-Plattform kann dazu beitragen, Daten aus verschiedenen Systemen zusammenzuführen und für die jeweils zuständigen Teams verfügbar zu machen. ADITO unterstützt dafür unter anderem Datenbankanbindungen, REST- und SOAP-Webservices sowie weitere Integrationsmöglichkeiten.

Marktplatz oder Online-Shop?

Für viele Händler stellt sich nicht die Frage, ob sie online verkaufen, sondern über welche Kanäle.

Der eigene Online-Shop und der Verkauf über Marktplätze haben unterschiedliche Stärken. Marktplätze sind dabei vor allem ein schneller Zugang zu bestehender Nachfrage und Reichweite, während der eigene Shop mehr Kontrolle über Marke, Daten und Kundenbeziehung ermöglicht.

Vorteile des eigenen Online-Shops

Starke Kundenbindung

Im eigenen Shop hat ein Unternehmen mehr Kontrolle über die direkte Kundenbeziehung und die Gestaltung der Customer Journey.

Im Rahmen der datenschutzrechtlichen Möglichkeiten lassen sich Informationen aus Käufen, Service und Marketing besser miteinander verbinden und für die weitere Kundenbetreuung nutzen.

Mehr Freiheiten

Design, Sortiment, Preisgestaltung und Nutzerführung können im eigenen Shop weitgehend selbst bestimmt werden.

Auf Marktplätzen sind Händler dagegen stärker an technische Vorgaben, Gebührenmodelle und Richtlinien des jeweiligen Plattformbetreibers gebunden.

Starkes Branding

Ein eigener Shop bietet deutlich mehr Raum, die Marke, Produkte und Services individuell zu präsentieren.

Auf großen Marktplätzen steht dagegen häufig die Plattform selbst stärker im Vordergrund.

Weniger Konkurrenz

Im eigenen Shop befinden sich nicht unmittelbar neben dem eigenen Angebot die vergleichbaren Produkte zahlreicher Wettbewerber.

Trotzdem bleibt die Konkurrenz natürlich nur wenige Suchergebnisse oder Klicks entfernt.

Nachteile des eigenen Shops

Der Aufbau und Betrieb eines eigenen Shops erfordert technische Infrastruktur, Produktdaten, Payment, Logistik und laufende Wartung.

Außerdem muss die notwendige Reichweite selbst aufgebaut werden. SEO, Paid Advertising, Social Media, Content oder andere Kanäle verursachen Zeit und Kosten.

Auch Kundenservice und Beschwerdemanagement liegen vollständig in der eigenen Verantwortung.

Vorteile Marketplaces

Leichter Start

Bestehende Marktplätze stellen bereits technische Infrastruktur, Produktsuche und eine große Nutzerbasis bereit.

Dadurch können Händler häufig schneller mit dem Verkauf starten als beim vollständigen Aufbau eines eigenen Shops.

Bereits vorhandene Reichweite

Auf großen Marktplätzen existiert bereits Nachfrage. Händler können davon profitieren, müssen aber dennoch in gute Produktdaten, Bewertungen und teilweise auch bezahlte Sichtbarkeit investieren.

Marktplatz als Unterstützung des eigenen Shops

Marktplätze und eigener Shop schließen sich nicht aus.

Viele Unternehmen verfolgen eine Multichannel-Strategie und nutzen Marktplätze zur Reichweitengewinnung, während der eigene Shop stärker auf Marke, Kundenbeziehung und langfristige Kundenbindung einzahlt.

Nachteile Marketplaces

Vorgaben des Marketplaces

Händler sind an die jeweiligen Richtlinien, technischen Anforderungen und Geschäftsbedingungen des Plattformbetreibers gebunden.

Änderungen an Sichtbarkeit, Gebühren oder Regeln können deshalb direkten Einfluss auf den eigenen Vertrieb haben.

Gebühren und geringere Marge

Der Verkauf über Marktplätze ist in der Regel mit Provisionen oder anderen Gebühren verbunden.

Ob die Marge tatsächlich geringer ist als im eigenen Shop, hängt jedoch von den jeweiligen Kosten für Plattform, Marketing, Technologie, Logistik und Kundenservice ab.

Mehr Konkurrenz

Kunden können ähnliche Produkte auf Marktplätzen unmittelbar miteinander vergleichen.

Preis, Bewertungen, Lieferzeit und Platzierung in den Marktplatz-Suchergebnissen gewinnen dadurch zusätzlich an Bedeutung.

Welche Variante besser ist, hängt deshalb vom Geschäftsmodell ab. Für viele Unternehmen ist eine Kombination sinnvoll: Marktplätze liefern Reichweite, während ein eigener Shop mehr Kontrolle über Marke und Customer Journey ermöglicht.

Rechtliche Bestimmungen im E-Commerce

Online-Händler müssen eine Reihe rechtlicher Anforderungen beachten. Welche Regeln konkret gelten, hängt unter anderem vom Geschäftsmodell, Sortiment, Zielmarkt und davon ab, ob an Verbraucher oder Unternehmen verkauft wird. Die folgenden Punkte geben deshalb nur einen Überblick und ersetzen keine rechtliche Beratung.

Impressum und Anbieterinformationen: Für geschäftsmäßige digitale Dienste gelten in Deutschland Informationspflichten nach dem Digitale-Dienste-Gesetz. Dazu gehören je nach Unternehmen unter anderem Name beziehungsweise Unternehmensbezeichnung, Anschrift, Kontaktmöglichkeiten und gegebenenfalls Registerangaben. Die Informationen müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.

Datenschutz und Cookies: Online-Shops verarbeiten regelmäßig personenbezogene Daten, beispielsweise im Kundenkonto, Checkout, Newsletter oder bei Analyse- und Marketingtools. Neben der DSGVO ist für das Speichern oder Auslesen von Informationen auf Endgeräten insbesondere § 25 TDDDG relevant. Für nicht unbedingt erforderliche Zugriffe ist grundsätzlich eine Einwilligung notwendig.

Widerrufsrecht und Verbraucherinformationen: Bei vielen Fernabsatzverträgen haben Verbraucher ein gesetzliches Widerrufsrecht. Die Widerrufsfrist beträgt grundsätzlich 14 Tage, wobei je nach Vertragsart besondere Regelungen und Ausnahmen gelten können.

Preisangaben: Preise und weitere kaufrelevante Informationen müssen korrekt und transparent dargestellt werden. Je nach Angebot gelten unter anderem Vorgaben zu Gesamtpreisen, Grundpreisen, Versandkosten oder Preisermäßigungen.

Urheber- und Nutzungsrechte: Produktbilder, Texte, Videos und andere Inhalte dürfen nur verwendet werden, wenn die notwendigen Rechte vorliegen. Das gilt auch für Inhalte, die von Herstellern, Kunden oder anderen Websites übernommen werden.

Barrierefreiheit: Seit dem 28. Juni 2025 gelten durch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz und die zugehörige Verordnung auch Anforderungen für bestimmte Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr gegenüber Verbrauchern. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen, sind nach § 3 Absatz 3 BFSG von dieser Dienstleistungspflicht ausgenommen. Ob und in welchem Umfang ein konkreter Shop unter das BFSG fällt, sollte individuell geprüft werden.

Produktsicherheit im Online-Handel: Für Händler physischer Produkte ist außerdem die EU-Produktsicherheitsverordnung, die General Product Safety Regulation (GPSR), relevant. Sie gilt seit dem 13. Dezember 2024 und enthält unter anderem Anforderungen an Produktsicherheit, Rückverfolgbarkeit und Informationen, die bei Online- beziehungsweise Fernabsatzangeboten sichtbar bereitgestellt werden müssen.

Wer grenzüberschreitend verkauft, sollte zusätzlich prüfen, welche verbraucher-, steuer-, produkt- oder branchenspezifischen Anforderungen in den jeweiligen Zielmärkten gelten.

Veröffentlicht am 31.07.2024
Aktualisiert am 13.08.2026