Kundenanalyse erstellen: So analysieren Sie Ihre Kunden richtig

Wer langfristig erfolgreich sein will, muss wissen was seine Kunden wollen, wie er sie optimal betreut und nachhaltige Kundenbeziehungen aufbaut. Eine Kundenanalyse bringt hier wichtige Erkenntnisse. Sie beantwortet die Fragen: Welche Bedürfnisse haben meine Kunden? Wie viel ist ein einzelner Kunde wert? Welche Kunden müssen wie betreut werden?

Was ist eine Kundenanalyse?

Kundenanalyse, oder auch Customer Analytics, beschreibt die systematische Analyse der Kundendaten eines Unternehmens. Durch verschiedene Methoden können das Kauf- und Kundenverhalten analysiert sowie der Kundenwert bestimmt werden. Ziel der Kundenanalyse ist es, den Kunden besser kennenzulernen und Optimierungspotenziale für die Marketing- und Vertriebsstrategie eines Unternehmens abzuleiten.

Warum ist eine Kundenanalyse wichtig?

Nicht viele Unternehmen haben die Ressourcen sich jedem Kunden und Interessenten gleich zu widmen – und das ist auch gar nicht ratsam. Besser Zeit in einen Interessenten mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit investieren, als in jemanden, bei dem ein Kauf eher unwahrscheinlich ist.

Durch die Kundenanalyse bestimmen Sie den Wert der einzelnen Kunden und können diese in Gruppen aufteilen. Anhand dessen können Sie gezielt Marketing- und Vertriebsaktivitäten ableiten und steuern.

Eine Kundenanalyse gibt unter anderem Aufschluss über folgende Fragen:

• Warum entscheidet sich ein Käufer für Ihr Unternehmen?
• Wer sind Ihre profitabelsten Kunden?
• Wie hoch ist der Kundenwert des einzelnen und wie kann dieser gesteigert werden?
• Welche Anforderungen, Bedarfe, Bedürfnisse, Wünsche oder Motivation haben Ihre Kunden?
• Welche Produktideen oder Produktverbesserungen lassen sich aus Service Anfragen ableiten?
• Wie kann die Kundenbindung gestärkt werden?
• Wer sind die wichtigen, wer die weniger wichtigen Kunden und wer muss wie viel Aufmerksamkeit bzw. Betreuung erhalten?
• Wie kann sich Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb besser positionieren?
• Wo sind potenzielle Neukunden, die den bestehenden ähneln und wie lassen sich diese als Käufer gewinnen?
• Wie können die Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielt optimiert werden?

Für die Kundenanalyse sollten Sie zunächst die für Ihr Unternehmen wichtigen Fragestellungen auswählen. Dann können Sie die für die Beantwortung relevanten Informationen sammeln. So verhindern Sie, dass sich Daten ansammeln, die letztendlich gar nicht genutzt werden.

Wie funktioniert eine Kundenanalyse?

Bei einer Kundenanalyse werden mit unterschiedlichen Methoden Kundenstruktur, -wert und – bedürfnisse ermittelt. Das Ziel ist die Optimierung Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie.

Was ist die Kundenstruktur?

Im Rahmen der Kundenanalyse ist es wichtig, die Struktur zu analysieren und Ihre Kundenbasis in unterschiedliche Gruppen, bzw. Segmente einzuteilen. Die Kriterien hierfür unterscheiden sich je nach Branche und Produktangebot.

Insbesondere im B2C Bereich ist neben demografischen Merkmalen auch das Kaufverhalten wichtig für die Kundenanalyse.

Folgende typische Merkmale zur Bestimmung der Kundenstruktur lassen sich in einer Kundenanalyse untersuchen:

• Geografische Merkmale: z.B. Wohngebiet, Region, Klima, Stadt/Land
• Demografische Merkmale: z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße
• Sozioökonomische Merkmale: z.B. Bildung, Einkommen, Beruf, Kaufkraft
• Psychografische Merkmale: z.B. Motivation, Lebensstil, Persönlichkeit, Nutzenerwartung
• Kaufverhalten: z.B. Kaufpräferenzen, Kauffrequenz, Mediennutzung, Markenvorlieben, Preissensibilität, Bewertungsverhalten, Kommunikationsverhalten

Im B2B-Bereich:

• Unternehmensmerkmale: wie Unternehmensgröße, Umsatz, Branche, Mitarbeiterzahl usw.
• Kaufmerkmale: wie Budget, Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen usw.

Wenn Sie die zuvor festgelegten Informationen erhalten und ausgewertet haben, sollten Sie Anforderungen und das Kundenverhalten einzelner Nutzer in Relation zum Wert für Ihr Unternehmen setzen.

Weitere Informationen zur Kundensegmentierung und -priorisierung und wichtigen KPIs finden Sie in unserem kostenfreien Whitepaper: Erfolg durch Transparenz

So ermitteln Sie den Kundenwert

Bei der Ermittlung des Kundenwerts gilt es herauszufinden, wie viel ein einzelner Kunde, bzw. eine Kundengruppe tatsächlich zum wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt.

Durch die Kundenwertanalyse können Sie

• Prioritäten besser steuern
• Die Produktivität des Vertriebs steigern und die Ressourcenverteilung optimieren
• Marketingmaßnahmen gezielt planen
• Das Risiko minimieren Kunden an den Wettbewerb zu verlieren
• Ihre Maßnahmen zur Kundenbindung optimieren und langfristig profitable Beziehungen aufbauen

Die Kundenwertanalyse dient für Marketing und Vertrieb dazu die richtigen Käufer zu finden, optimal zu betreuen und zu binden.

Methoden zur Bestimmung des Kundenwerts im Rahmen einer Kundenanalyse sind zum Beispiel:

Das Pareto-Prinzip

Das Pareto-Prinzip, auch 80/20 Regel, wurde vom italienischen Ökonomen und Soziologen Vilfredo Pareto entwickelt. Es beruht auf der Annahme, dass sich Ursache und Wirkung bei wirtschaftlichen Aktivitäten immer im Verhältnis 80 % zu 20 % einpendeln: 80 % der Ergebnisse werden meist mit 20 % des Gesamtaufwands erreicht.

ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist eine der am häufigsten genutzten Methoden, um den Kundenwert zu bestimmen und diesen anhand bestimmter Kennzahlen zu segmentieren. Hierzu werden die Kunden in die Kategorien: A (sehr wichtig), B (wichtig) und C (weniger wichtig) unterteilt. Der Unterteilung liegen der Umsatz bzw. der Umsatzanteil der einzelnen Kunden zugrunde.

Hier können Sie Sie das Pareto-Prinzip folgendermaßen anwenden:

A: Kunden mit denen Sie 80 % Ihres Umsatzes erwirtschaften

B: Kunden, die etwa15 % zu Ihrem Umsatz beitragen

C: die übrigen 5 %

Kunden in der A-Gruppe sind für Sie am wertvollsten, da sie getreu dem Pareto-Prinzip nur rund 20 % Ihres Vertriebsaufwands kosten. Auf diese sollten Sie sich konzentrieren. Ebenso interessant sind mittelstarke Kunden, die zur B-Gruppe gehören. Mit C-Kunden beschäftigen Sie sich idealerweise sehr wenig bis gar nicht.

Ziel der ABC-Analyse ist es, die Kosten und Ihre Ressourcen für die Kundenbetreuung besser planen zu können. Profitable A-Kunden werden intensiver betreut, als umsatzschwächere C-Kunden. Bei B-Kunden ist das Ziel sie durch gezielte Maßnahmen möglichst zu A-Kunden zu entwickeln.

Customer-Lifetime-Value-Analyse

Customer Lifetime Value bezeichnet den Wert eines Kunden, der bei einer langfristigen Beziehung während seines Kundenlebenszyklus (siehe unten) erwirtschaftet werden kann. Es gibt die Unterscheidung zwischen dem möglichen und dem tatsächlichen Wert. Bei möglichen Customer Lifetime Value werden zusätzlich zu den tatsächlich getätigten Ausgaben, auch Ausgaben bei Wettbewerbern betrachtet. Um Ressourcen zu sparen, werden Kunden mit hohem Customer Lifetime Value und damit höherem Potenzial intensiver betreut als welche mit niedrigerem Wert.

Was ist der Kundenlebenszyklus?

Jeder Ihrer Kunden durchläuft einen Lebenszyklus. Ordnen Sie Ihre Kunden diesen fünf Phasen des Kundenlebenszyklus zu, um ihren jeweiligen Stellenwert besser einordnen zu können:

1. Bewusstsein schaffen (Awareness)

In der ersten Phase des Kundenlebenszyklus sind die Ausgaben für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen hoch. Sie müssen die potenziellen Kunden erst auf Ihr Produkt aufmerksam machen.

2. Conversion

Es entsteht eine Beziehung zu einem Interessenten– zum Beispiel durch die Anmeldung zum Newsletter. Bei dieser haben Sie immer noch hohe Ausgaben, doch der Kundenwert steigt an. Jetzt gilt es den Interessenten optimal zu betreuen und z.B. durch Lead Nurturing von Ihrem Produkt zu überzeugen.

3. Kauf

Ist ein Kunde überzeugt, kommt es zum Kauf. Der Kundenwert steigt, während Ihre Ausgaben für ihn nun sinken.

Für eine langfristige Kundenbeziehung ist hier aber die Arbeit Ihres Vertriebsteams noch nicht getan. Weitere Beratung, Customer-Success-Management und gegebenenfalls über den Service Feedback des Kunden aufnehmen und umsetzen, ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil im Kundenlebenszyklus. Die Daten aus dem Service können Sie zudem für die Kundenanalyse nutzen.

4. Retention und Aktivierung

Das Retention Marketing, bzw. Kundenbindungsmarketing, verfolgt die Strategie, die Beziehungen zu profitablen Kunden mit passenden Marketing- und Personalisierungsmaßnahmen zu pflegen. So wird eine langfristige Beziehung sichergestellt und die Abwanderungsrate reduziert.

Zudem können über diese Maßnahmen inaktive Kunden wieder aktiviert werden.

5. Treue und Weiterempfehlung

Die Hochphase der Kundenbeziehung: Ihre Ausgaben für Vertrieb und Marketing fallen gering aus, doch die Einnahmen sind hoch. Sie haben einen Kunden langfristig für sich gewonnen. Sie empfehlen Ihr Produkt weiter und generieren so neue Interessenten.

Mit diesen 5 Schritten wird der Optimalfall dargestellt. Es kann auch passieren, dass ein Lebenszyklus mit dem Ende der Kundenbeziehung aufhört oder Kunden während einzelner Schritte zur Konkurrenz abwandern.

Scoring Modell

Beim Scoring-Modell handelt es sich um ein Punktbewertungsverfahren, bei dem das Gesamtergebnis die Summe verschiedener Einzelergebnisse ist.

Die Einzelergebnisse sind Bestandteile des Kundenwerts (z. B. Umsatz, Cross-Selling-Potenzial u.v.m.) oder des Kundenverhaltens, (Anmeldung zum Newsletter, Download von bestimmten Inhalten etc.) die gewichtet und jeweils bewertet werden.

Beim Scoring-Modell ist es möglich, viele verschiedene und individuelle Messgrößen mit einzubeziehen und somit ein umfassendes Bild der Kunden zu erhalten.

Anhand des erreichten Scores (Punktestands) können bestimmte Maßnahmen für Marketing und Vertrieb abgeleitet werden.

Eine Methode im Rahmen dieser Kundenanalyse ist die RFMR-Methode.

Die Kunden werden auf Basis des zeitlichen Abstands zum letzten Kauf (Recency), ihrer Kaufhäufigkeit (Frequency) und dem Umsatz (Monetary Ratio) bewertet.

Kundenpotenzialanalyse

Mit Hilfe der Kundenpotenzialanalyse werden die Zukunftschancen einzelner Kunden berechnet. Hier geht es zum einen darum herauszufinden, wie viel ein Kunde während seiner Customer Lifetime noch investieren wird. Diese offenen Potenziale können dann gezielt angesprochen und effektiv ausgeschöpft werden.

Die Analyse kann folgende Kriterien der Kunden mit einbeziehen:

• Unternehmensgröße und -wachstum
• Wettbewerbssituation
• Unternehmensführung
• Gesamtwirtschaftliche Einflüsse wie z. B. Konjunktur

Zum anderen kann aber auch prognostiziert werden, welche Produkte ein Kunde potenziell noch kaufen wird. Dafür werden den Kundengruppen bestimme Produkte und Dienstleistungen zugewiesen. CRM-Systeme können anhand der Datenbasis sogenannte Predictive Analytics durchführen und Cross- und Up-Selling-Potenziale berechnen.

Durch die Kundenanalyse die Kundenzufriedenheit ermitteln

Im Rahmen der Kundenanalyse sollten Sie allerdings nicht nur auf Zahlen setzen. Wie zufrieden Ihre Kunden sind und welche Wünsche und Bedürfnisse sie tatsächlich haben, lässt sich durch qualitative Kundenbefragungen ermitteln. Diese sollten im Rahmen der Kundenanalyse immer wieder stattfinden, um nicht nur Momentaufnahmen abzubilden.

Welchen Vorteil bietet ein CRM bei Kundenanalysen?

Kundenanalysen sind wesentlicher Bestandteil von jedem Relationship-Management-System. CRM-Systeme führen diese meist automatisiert in Echtzeit durch.

So erfolgt die Analyse der Kundenstruktur mit einem Algorithmus. Das CRM findet eigenständige Cluster und Kundensegmente, berechnet den Kundenwert anhand der von Ihnen festgelegten Kriterien und klassifiziert Kunden anhand der vorliegenden Daten und Auswertungen.

Auch die von Ihnen hinterlegten Scoring-Werte, werden bei bestimmten Aktionen automatisiert im CRM hinterlegt. Beispielsweise erhält ein Kunde für die Anmeldung zum Newsletter einen Punkte-Wert, den das System ihm automatisch zuordnet.

Zudem kann mittels künstlicher Intelligenz im Rahmen der Kundenanalyse berechnet werden:

• mit welcher Wahrscheinlichkeit es zum Kaufabschluss kommt
• wo Cross- und Up-Seeling-Potenziale liegen

Auch qualitative Umfragen im Rahmen der Kundenanalyse können im CRM zusammengeführt und ausgewertet werden.

Insgesamt erleichtert das CRM durch Automatisierung vieler Prozesse im Rahmen der Kundenanalyse den Arbeitsalltag und steigert die Effizienz Ihrer Mitarbeiter.

Fazit: Optimieren Sie Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen durch Kundenanalysen

Mit einer Kundenanalyse erhalten Sie wertvolle Informationen über die Kundenstruktur, das Verhalten sowie die Zufriedenheit und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Zudem ermitteln Sie den tatsächlichen Wert Ihrer Kunden für das Unternehmen und können so Vertriebs- und Marketingaktivitäten gezielt steuern und sich auf die wichtigsten Kunden für Ihr Unternehmen konzentrieren. Durch stetige Kundenanalysen und kontinuierliches Monitoring können Sie zudem schnell auf Veränderungen reagieren und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.