Performance Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings und essenziell für eine effiziente Marketing Strategie. Es umfasst ein breites Spektrum an Maßnahmen, Kanälen und Kennzahlen. Was genau bedeutet Performance Marketing und welche Instrumente, Channels und KPIs gibt es?
Inhalt
Was versteht man unter Performance Marketing?
Performance Marketing lässt sich auf Deutsch mit Leistungsmarketing übersetzen. Es handelt sich um eine Form des digitalen Marketings, bei der Unternehmen ihre Marketingkampagnen basierend auf sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) ausrichten. Der Fokus dieser datenbasierten Art des Marketings liegt auf messbaren Interaktionen mit der Zielgruppe. Dabei kann es sich z.B. um einen Klick auf eine Landingpage, eine Conversion auf Ihrer Website oder eine messbare Impression handeln. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt sehr zielgerichtet und möglichst individuell.
Was ist eine Conversion?
Eine Conversion ist eine gewünschte Handlung, die ein User auf einer Website oder Marketingkampagne durchführt. Je nach Kampagne, Produkt und Website kann die Art der Conversion variieren, zum Beispiel:
- (Im besten Fall) Produktkauf
- Registrierung für Newsletter oder Events
- Download von E-Books oder Apps
- Hinterlegen der Kontaktdaten in Kontaktformularen
Was ist eine Impression?
Der Begriff Impression bezieht sich im Digitalen Marketing auf die Häufigkeit, wie oft eine Anzeige oder ein anderer Inhalt einem potenziellen Kunden angezeigt wurde. Als Impression gilt jedes Mal, wenn eine Anzeige auf einem Bildschirm erscheint, unabhängig davon, ob diese tatsächlich angesehen oder geklickt wird.
Einer der größten Vorteile der Performance Marketing Strategie ist nicht nur, dass der Erfolg der Marketing-Maßnahmen messbar ist, sondern Kampagnen dadurch gezielt optimiert werden können.
Beim traditionellen Marketing hingegen sind Zusammenhänge schwerer nachvollziehbar und Änderungen an Anzeigen oder Kampagnen sind im Nachhinein kaum möglich oder mit hohen Kosten verbunden.
Merkmale von Performance Marketing
Performance-Marketing zeichnet sich durch folgende vier Merkmale aus, die gleichzeitig auch die größten Vorteile dieser Form des Marketings sind:
Messbarkeit:
Die Reaktionen der Zielgruppe können eindeutig den jeweiligen Kampagnen und Kanälen zugeordnet werden und sind zudem messbar und skalierbar. Daraus lassen sich direkte Rückschlüsse auf den Kampagnenerfolg ziehen. Zum Beispiel durch folgende Key Performance Indikatoren:
ROAS
Der Return on Ad Spend, kurz ROAS, ist einer der wichtigsten KPIs im Performance Marketing. Zur Berechnung werden die Werbekosten ins Verhältnis zum Umsatz gesetzt.
ROAS = Umsatz / Werbekosten
Wie unterscheidet sich der ROAS vom ROI?
Der ROAS bezieht sich ausschließlich auf die Werbekosten, während der ROI das gesamte eingesetzte Kapital betrachtet.
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, wie viele Besucher einer Website oder einer Landingpage eine bestimmte gewünschte Aktion ausführen, wie z.B. ein Formular ausfüllen, sich für einen Newsletter anmelden oder im besten Fall etwas kaufen. Die Conversion Rate wird in der Regel als Prozentsatz angegeben und berechnet sich durch die Anzahl der Personen, die die gewünschte Aktion ausgeführt haben, geteilt durch die Gesamtzahl der Besucher der Website oder Landingpage.
Click Through Rate – CTR
Die Click Through Rate (CTR) berechnet, wie viele Personen, die eine Werbeanzeige oder einen Link gesehen haben, darauf geklickt haben und auf die jeweilige Landingpage weitergeleitet wurden. Die CTR wird üblicherweise als Prozentsatz angegeben. Berechnet wird sie durch Anzahl der Klicks auf die Anzeige geteilt durch die Anzahl der Impressionen.
Durch die Click Through Rate kann die Leistung einer Werbeanzeige bewertet werden.
Abrechnungsmodelle im Performance Marketing
- Cost per Click – CPC
Der Cost per Click ist ein gutes Beispiel für die Leistungsorientierung im Performance Marketing. CPC beschreibt die Kosten, die Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlen. Das dazugehörige Abrechnungsmodell nennt sich, Pay per Click, kurz PPC.
Die leistungsbasierte Zahlung macht Performance Marketing im Vergleich zum traditionellen Marketing attraktiver, da es weniger Streuverlust bei den Kampagnen gibt.
- Cost per Action – CPA
Der CPA beschreibt die Kosten pro durchgeführte Aktion infolge einer Werbeanzeige. Zum Beispiel ein Download auf Ihrer Website.
- Cost per Lead – CPL
Das Gegenstück zum CPA ist der CPL (Cost per Lead) im B2B-Bereich. Da hier die Produkte häufig erklärungsbedürftiger und teurer sowie Entscheidungsprozesse länger sind, ist es schwierig einen CPA zu berechnen. Häufig zahlen verschiedene Werbemaßnahmen auf den letztendlichen Kauf ein. Kosten werden nur fällig, wenn ein Nutzer Ihnen seine Kontaktdaten übermittelt. Um den CPL zu berechnen, werden die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl aller gewonnenen Leads geteilt.
- Cost per Sale – CPS
Beim CPS-Modell entstehen Ihnen nur Kosten, bei einem erfolgreichen Kaufabschluss aufgrund Ihrer Anzeige.
Modularität und Vernetzung
Ein weiteres Merkmal von Performance Marketing ist die Modularität und die Vernetzung von Kampagnenelementen. Hier liegt ein relevanter Unterschied zum klassischen Offline Marketing: Es können mehrere Anzeigen und Kampagnenmodule gleichzeitig geschaltet werden. Aber im Gegensatz zum Offline Marketing, bei dem nicht nachvollziehbar ist, welche Anzeige den gewünschten Erfolg bringt, kann jedes Modul einzeln beurteilt und gemessen werden. Sie können genau verfolgen, welche Anzeigen gut funktionieren und welche optimiert oder gestoppt werden sollten.
Optimierbarkeit
Aufgrund der detaillierten Möglichkeiten zur Messung im Performance Marketing lassen sich Optimierungspotenziale schnell und einfach aufdecken. Zudem können Sie Anzeigen, bzw. Anzeigentexte, Gestaltung, Zielgruppenauswahl, leicht anpassen. Dadurch kann die Effizienz der Marketingkampagne noch während der Laufzeit optimiert werden.
Beispiel:
Sie stellen fest, dass die Click Through Rate Ihrer Anzeige hoch ist, aber die Conversion Rate niedrig. Das bedeutet, dass zwar viele Menschen auf die Anzeige klicken, jedoch auf der Landingpage nicht wie gewünscht konvertieren. (Genaue Zahlen sind abhängig von verschiedenen Faktoren, wie Branche, Produkt und Marktsituation.)
Mit diesen Kennzahlen wissen Sie nun, dass Sie zwar eine funktionierende Werbeanzeige haben, aber irgendetwas auf der Webseite die User davon abhält tatsächlich zu konvertieren. Hier sollten Sie nun auf Fehlersuche gehen und die Landingpage entsprechend optimieren.
Kosteneffizienz
Performance Marketing ist im Vergleich zum traditionellen Marketing kosteneffizienter, da es sich auf die Messung und Optimierung von Conversions und des ROAS (Return on Ad Spend) konzentriert. Im Performance Marketing können potenzielle Kunden zielgerichtet durch Werbemaßnahmen angesprochen werden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf eine Anzeige klicken und konvertieren.
Durch die bereits genannte Messung und Analyse von Daten, wie Klicks, Impressionen, Conversions und anderen Metriken, können Performance-Marketing-Kampagnen kontinuierlich optimiert werden, um die Effektivität zu maximieren und die Kosten zu minimieren. Im Gegensatz dazu sind die Kosten für klassisches Marketing oft höher und der Erfolg schwerer zu messen, da breitere Zielgruppen angesprochen und allgemeinere Markenbotschaften gesendet werden.
Herausforderungen im Performance Marketing
Im Performance Marketing gibt es mehrere Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen, um Kampagnen erfolgreich zu entwickeln und durchzuführen:
1. Richtige Datenerfassung und -analyse
Die Erfassung und Analyse von Daten sind die wichtigsten Bestandteile im Performance Marketing. Eine Herausforderung besteht darin, dass die Daten oft aus verschiedenen Quellen stammen, wie z.B. Tools der jeweiligen Social Media Plattformen, Analysetools und CRM-Systemen. Das Zusammenführen und vollumfängliche Auswerten der Daten ist jedoch essenziell. Deshalb lohnt es sich in ein CRM-System zu investieren, das Schnittstellen zu den jeweiligen Plattformen hat und dadurch alle Daten zentral zusammenführen und auswerten kann.
2. Budgetierung und Kostenkontrolle
Performance Marketing ist sehr effektiv, kann aber ohne das notwendige Know-How schnell teuer werden. Eine Herausforderung besteht darin, das Budget effektiv zu nutzen und sicherzustellen, dass die Kosten im Verhältnis zum Erfolg stehen.
3. Ad-Blocker und Datenschutz
Ad-Blocker und die Vorgaben der DSGVO können die Wirksamkeit von Performance-Marketing-Kampagnen beeinflussen, da sie die Sichtbarkeit und Reichweite von Anzeigen einschränken können. Eine Herausforderung besteht darin, gegebenenfalls Alternativen zu finden, um Zielgruppen zu erreichen, bzw. Kennzahlen zu messen.
Welche Arten von Performance Marketing gibt es?
Ein Mix aus verschiedenen Kampagnen und Werbemaßnahmen ist im Performance Marketing problemlos möglich. Wichtig ist vor allem, dass die einzelnen Maßnahmen, Kanäle und ihre Ergebnisse messbar bleiben. Mögliche Performance Marketing Channels sind:
SEA
SEA steht für Search Engine Advertising und bedeutet bezahle Werbung für Suchmaschinen. (In den meisten Fällen Google Ads, aber auch Anzeigen auf Bing oder Yahoo fallen darunter.) Die Anzeigen in SEA-Kampagnen werden basierend auf Keywords geschaltet, die Nutzer in der jeweiligen Suchmaschine eingeben.
Ein Beispiel hierfür sind z.B. die obersten gesponsorten Suchergebnisse in der Google Suche. Eine andere Variante sind sogenannte Display Ads auf anderen Websites. Hierbei wird das Displaynetzwerk von Google genutzt, um Anzeigen zu schalten, wenn Nutzer online recherchieren, sich Videos auf YouTube ansehen, in Gmail aktiv sind oder ein Mobilgerät bzw. Apps verwenden. Häufig werden die Display Ads für das Retargeting verwendet. Beim Retargeting werden Besucher einer Webseite markiert und dadurch auf anderen Websites mit gezielter Werbung wieder angesprochen.
Ziel ist es immer, User über die Google Ads per Klick auf die Website zu locken. Abgerechnet wird hierbei über PPC. Unternehmen bieten für diese Keywords im Rahmen einer Auktion, wobei derjenige mit dem höchsten Gebot und der besten Anzeigenrelevanz in der Regel den besten Anzeigenplatz erhält.
Durch die CTR können Sie genau tracken, welche Anzeigen gut performen und welche weniger gut.
SEO
SEO steht für Search Engine Optimization. Sie ist das Pendant zu SEA. Auch bei SEO geht es darum, über relevante Keywords möglichst weit oben in den Suchergebnissen der Suchmaschinen zu erscheinen. Anders als bei SEA jedoch organisch, also unbezahlt.
Dafür muss Ihre Website sowohl technisch als auch mit relevanten Inhalten zum jeweiligen Keyword optimiert sein. Der Erfolg Ihrer SEO-Strategie lässt sich über KPIs wie das Keyword-Ranking messen, also an welcher Stelle das Keyword in den Suchergebnissen erscheint.
Social Media Marketing (z.B. Instagram oder LinkedIn Ads)
Unter Performance Social Media Marketing Channels fallen z.B. Facebooks Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads oder YouTube Ads.
Während es sich beim SEA und SEO um Pull Kanäle handelt, also der User bereits auf der Suche nach einem Produkt oder einer Lösung ist, handelt es sich bei Social Media Marketing eher um Push Kanäle. Das bedeutet, dass der Nutzer noch kein Bedürfnis nach Ihrem Produkt hat und dieses erst durch die Ads geweckt werden muss.
Insbesondere Facebook und Instagram ermöglichen es, zielgerichtet Ihre Zielgruppe anzusprechen und Anzeigen genau zu messen, A/B-Tests durchzuführen und zu analysieren.
Dadurch lassen sich die Anzeigen und Targeting, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, kontinuierlich verbessern.
Zudem bietet Meta mittlerweile die Möglichkeit die Zielgruppe automatisiert anpassen zu lassen.
E-Mail-Marketing
Eine der ältesten und auch kostengünstigsten Formen des Online Marketings ist das E-Mailmarketing. E-Mail-Marketing bietet viele Möglichkeiten, um Performance Marketing zu unterstützen und Kundenbindung sowie Umsatz zu steigern. Es ermöglicht möglichst individuelle und persönliche Kommunikation mit potenziellen Kunden, was sich meist positiv auf die Conversion Rate auswirkt.
Basierend auf demografischen Daten, Interessen und Kaufverhalten, können E-Mailinhalte individuell und passend zum jeweiligen Kunden erstellt werden.
Ein weiterer Vorteil von E-Mail Marketing ist, dass ein hoher Grad aus Automatisierung möglich ist. Nutzen Sie z.B. ein CRM können Sie die dort gesammelte Daten verwenden, um potenzielle Kunden jederzeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen und personalisierte Kundenerfahrungen zu schaffen. Durch automatisierte E-Mailsversorgen Sie Ihre Leads mit genau den Informationen und Inhalten, die sie gerade benötigen.
Zur Erfolgsmessung und Optimierung sind Kennzahlen wie Öffnungsraten, Klick-Through-Rate und die Conversion Rate wichtige KPIs.
Affiliate Marketing
Affiliate Marketing ist eine Art Provisionsmodell, bei dem Dritte, sogenannte „Affiliates“ auf ihrer Seite Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung machen. Die Affiliates können dafür Social-Media-Kanäle, Websites oder andere Kanäle nutzen und führen potenzielle Kunden über Affiliate-Links auf Ihre Website.
Wenn der Kunde anschließend eine bestimmte Aktion ausführt, also konvertiert, erhält der Affiliate eine Provision, die im Voraus festgelegt wurde.
Die Art des Marketings ist für Unternehmen sehr kosteneffektiv, da es nur eine Provision zahlt, wenn der Affiliate tatsächlich einen Verkauf oder eine andere gewünschte Aktion generiert hat. Zudem sprechen Affiliates die User meist sehr zielgerichtet an, da ihre Follower oder Websitebesucher, sowieso an Themen interessiert sind, die er oder sie bewirbt.
Die Performance von Affiliate Ads kann durch Tracking Links und die Conversion Rate wieder sehr gut nachvollzogen werden.
Auch Tools aus dem Offline Marketing sind denkbar, sofern sie das Kriterium der Messbarkeit erfüllen. Beispielsweise kann auch die Performance von Printwerbung mit entsprechenden Trackinglinks sehr gut gemessen werden.
Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
Definition von messbaren Ziele und KPIS
Um die Performance Ihrer Kampagnen messen zu können, sollten Sie zunächst Ziele definieren. Wichtig ist hierbei, dass Sie darauf achten, dass diese messbar sind.
Häufig genutzte Zielsetzungen im Performance-Marketing:
- Marketingtechnische Ziele (z. B. Markenbekanntheit erhöhen)
- Unternehmensziele (z. B. Umsatz erhöhen)
- Kundenbezogene Ziele (z. B. Kundenbindung festigen)
- Kampagnenbezogene Ziele (z. B. Leads generieren)
Bei der Zieldefinition sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- Was möchten Sie erreichen?
- In welchem Zeitraum möchte ich das Ziel erreichen?
- Mit welchem Budgeteinsatz soll das Ziel erreicht werden?
Legen Sie zudem gleich zu Beginn fest mit welchen KPIs Sie die Performance am besten messen.
Auswahl der richtigen Kanäle
Sobald Ihre Ziele feststehen, können Sie sich Gedanken darüber machen, mit welchen Channels Sie diese am besten erreichen können. Jeder der oben genannten Kanäle hat hier seine eigenen Stärken und Schwächen. Meistens ist es sinnvoll, mehrere Kanäle zu nutzen:
Social Media Ads auf Facebook oder Instagram eignen sich zum Beispiel gut für die Neukundenansprache. LinkedIn eignet sich vor allem für den B2B-Bereich.
SEO hat den Vorteil, dass Sie mit den richtigen Keywords und entsprechenden Optimierungen, kostengünstig viele Menschen erreichen können, die bereits an Ihren oder ähnlichen Produkten interessiert sind.
E-Mail-Marketing hat seine Stärken sowohl in der Kundenbindung, aber auch im sogenannten Lead Nurturing.
Was ist Lead-Nurturing?
Lead Nurturing meint die Pflege und die Verwaltung von Kundenkontakten beziehungsweise sogenannten Leads. Ziel ist es, die Interessenten mit genau den Informationen zu versorgen, die sie brauchen, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können.
Affiliate Marketing ist wichtig, wenn es sich um erklärungsbedürftige Produkte handelt oder der Zielgruppe Vertrauen und authentische Erfahrungsberichte wichtig sind.
Display Ads hingegen, zielen besonders darauf ab, User, die bereits auf Ihrer Website waren zurückzubringen und zum Kauf zu bewegen.
Je nach Zielen und Budget, sollten Sie auch Ihre Kanäle auswählen.
Kontinuierliches Tracking und Controlling
Die wichtigsten Elemente im Performance Marketing sind Tracking und Controlling. Nur damit kann datenbasiertes Marketing funktionieren. Deshalb ist es sehr wichtig, von Anfang an Daten zentral zu sammeln und ein fehlerfreies Tracking einzurichten.
Viele Plattformen, wie Google, Facebook und Instagram, bieten hier verschiedenste Möglichkeiten für die Auswertung der Kampagnen.
Um den Überblick über verschiedene Kanäle nicht zu verlieren, lohnt sich jedoch die Nutzung einer CRM Lösung.
In einem CRM sind nicht nur alle Kundendaten gespeichert, per Schnittstelle können Sie Tracking Informationen an Ihr CRM anbinden. Dadurch behalten Sie den Überblick über alle Kanäle. Öffnungsraten, Link-Klicks, Websitebesuche, Download-Zahlen und viele weitere KPIs können im CRM nachverfolgt und analysiert werden. Zudem können Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team teilen und anhand der Daten fundierte Entscheidungen treffen, um Ihre Marketingaktivitäten kontinuierlich zu optimieren.
Kontinuierliche Optimierung
Tracking und Controlling müssen dann auch zu Optimierung der Anzeigen und Einstellungen genutzt werden. Werden die KPIs nicht erfüllt werden, gilt es auf Fehlersuche zu gehen und Optimierungspotenziale aufzudecken. Auch hier kann ein A/B-Testing hilfreich sein, um herauszufinden, welche Anzeigen am besten performen.
Wichtig ist hier auch, flexibel zu bleiben und Entscheidungen anhand der Zahlen und Auswertungen zu treffen. Wenn ein Kanal oder eine Anzeige auch nach verschiedensten Optimierungen und Tests nicht gut funktioniert, bringt es nichts, ihn am Laufen zu halten. In diesem Fall ist es sinnvoller mehr Budget auf gut funktionierende Kanäle zu setzen.
Fazit: Performance Marketing bedeutet mehr Effizienz im Marketing
Durch die Nutzung von Performance Marketing können Unternehmen ihre Kampagnen und Marketingausgaben optimieren und ihre Ergebnisse maximieren. Es ermöglicht das gezielte Schalten von Werbung, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe abgestimmt ist. Wichtig ist, Ziele messbar zu formulieren und an KPIs zu knüpfen, die passenden Kanäle zu wählen sowie kontinuierliches Monitoring und Optimierung. Durch die Verwendung von CRM können Unternehmen die Daten ihrer Kunden sammeln, analysieren und nutzen, um personalisierte Marketingkampagnen zu erstellen und so eine stärkere Kundenbindung aufzubauen. Indem Sie Performance Marketing und CRM in Kombination einsetzen, können Sie gezieltere Marketingkampagnen erstellen, effektiver mit ihren Kunden kommunizieren und behalten den Überblick über alle Kennzahlen und Kampagnen.