Was passiert, wenn zum Quartals- oder Geschäftsjahresende noch ganz viel Umsatzziel übrig ist? Der erste Blick fällt meist auf die offenen Angebote. Was können wir davon bis zum Termin noch realisieren? Der zweite Ruf gilt dann meist den neuen Leads. Wie und woher bekommen wir neue Leads? Vielleicht ist da ja auch noch ein „lucky shot“ dabei, der zur Umsatzerreichung beiträgt. Wenn nicht, helfen sie auf jeden Fall für die nächste Abrechnungsperiode.
Stellt sich nur die Frage, welche Leads sollen es denn sein?
Haben Sie Ihre idealen Interessenten schon einmal gemeinsam mit Marketing, Vertrieb und Service schriftlich definiert? Nein, aber wie können Sie die „richtigen Leads“ generieren, wenn Sie nicht einmal wissen, was ein idealer Lead für Sie ist? Generieren Sie „irgendeinen“ Lead, können Sie sich auf die üblichen Diskussionen zwischen Marketing und Vertrieb freuen. Das Marketing: „Wir machen uns die Mühe und generieren Leads, aber Ihr kümmert Euch nicht darum“. Der Vertrieb: „Was sollen wir denn mit diesen Leads anfangen? Was habt Ihr im Marketing denn da wieder für einen Schrott produziert? Damit können wir keinen Umsatz machen!“
Werden Sie zum Profiler Ihres Wunschinteressenten
Wie können Sie das verhindern und qualifizierte Leads generieren? Definieren Sie Ihre optimalen Interessenten und profilieren Sie diese im Detail. Am besten schriftlich zusammen mit Marketing, Vertrieb und Service am Tisch. Sicher kennen Sie amerikanische Crime-Serien? Dort beschreiben Profiler (Fallanalytiker) Täter, um herauszufinden, warum Sie ein Verbrechen begangen haben und was sie wahrscheinlich als Nächstes tun werden. So können Sie sich die Profilierung von „idealen Interessenten“ bzw. Wunschkunden auch vorstellen.
Für die Profilierung Ihrer Wunschkunden empfehle ich Ihnen die Buyer-Persona Methode nach dem Schuster-Modell. Vielleicht haben Sie ja schon von Buyer-Persona gehört und Profile gesehen, die den Wunschkunden folgendermaßen beschreiben: „Unser Wunschkunde ist Lars. Lars ist 45 Jahre alt, fährt Audi und spielt gerne Golf. Er ist IT-affin und nutzt die neuesten Gadgets.“
Was können Sie mit diesen Informationen anfangen? Nicht viel. Denn sie helfen Ihnen nicht Erkenntnisse, Content oder Aktivitäten davon abzuleiten. Ein gutes B2B Buyer-Persona Profil hat in der Regel einen Umfang von 6-8 DIN A4 Seiten und erfasst detaillierte Information zum Hintergrund, Verhalten und „Strickmuster“ des Wunschkunden. Natürlich können Sie mehrere Buyer-Personas definieren und ansprechen. Ich empfehle Ihnen aber mit einem Wunschkunden / einer Persona zu beginnen.
Wenn Sie nicht gerade Software für Einkäufer vertreiben, ist der Einkäufer keine Buyer-Persona, sondern ein Beeinflusser oder ein Mitglied des Buying-Centers. Beginnen Sie mit der Buyer-Persona, die am wahrscheinlichsten zuerst nach Ihrem Angebot sucht.
So erstellen Sie ein aussagekräftiges Buyer-Persona Profil
Schritt 1: Nutzen Sie immer einen Namen und ein Bild.
Leihen Sie sich Bild und Namen eines Bestandskunden oder nutzen Sie einen Namen, der die Position beschreibt: „Ingo Ingenieur“, „Monika Marketing“ usw.
Sammeln Sie dann die demografischen Daten Ihrer Persona, die für sie relevant sind. Typisch im B2B sind etwa:
- Branche
- Firmengröße
- Position
- usw.
Schritt 2: Überlegen Sie, welches emotionale Strickmuster Ihre Persona hat.
Denn natürlich spielen auch im B2B-Bereich nicht nur ZDF (Zahlen/Daten/Fakten) eine Rolle. Entscheidungen sind immer von Emotionen beeinflusst. Unser Verstand fungiert als „Regierungssprecher“, der die emotional getroffene Entscheidung im Nachhinein logisch begründet – auch im B2B-Bereich. Im limbischen Modell unterscheiden wir vier Typen:
- Performer – Status, Anerkennung, Macht, Sieg, Effizienz
- Innovator – Exploration, Entdeckung, Neugier
- Bewahrer – Sicherheit, Stabilität, Garantie, alles beim Alten belassen
- Unterstützer – Teamorientierung, Harmonie, Menschen sind im Fokus
Noch plastischer wird es mit dem INSIGHTS MDI® Modell, das den Typen Farben zuordnet und Verhaltenspräferenzen und Motive erfasst. Diese Typisierung hilft Ihrem Marketing, passende Inhalte (Content-Marketing) zu erstellen und die Ansprache zu gestalten. Wird ein Interessent so angesprochen und generiert, können die Informationen über das Verhalten an den Vertrieb weitergegeben werden. Der Vertrieb kann seine Vertriebsstrategie und Ansprache anpassen, Material (Präsentation, Unterlagen, usw.) entsprechend vorbereiten und so den Vertriebsprozess mit diesem Interessenten erfolgreicher gestalten.
Schritt 3: Sammeln Sie weitere Details zur Buyer-Persona
Um ein optimales Profil zu erstellen, benötigen Sie weitere Details zur Buyer-Persona:
- Schmerzpunkte / Herausforderungen
- Entscheidungskriterien
- Kaufimpulse
- Nutzen
- Erwartungen
- Hinderungsgründe
- usw.
Buyer-Persona Profile im Marketing
Das Marketing nutzt die Buyer-Persona Profile, um eine zielführende Content-Strategie zu entwickeln, relevante Content-Bausteine anzubieten und so mehr qualifizierte Leads für den Vertrieb zu generieren. Die Profile können dem Marketing aber auch helfen:
- die Positionierung des Unternehmens zu überprüfen und zu optimieren
- die Ansprache der verschiedenen Buyer-Personas typengerecht zu optimieren
- die relevanten Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) zu nutzen
- die Webseite, Microsites und Landingpages optimal für die Leadgenerierung zu gestalten
- die passenden Prozesse und Kampagnen für die Lead-Entwicklung zu implementieren usw.
Buyer-Persona Profile im Vertrieb
Mit der Übergabe des Leads vom Marketing an den Vertrieb ist der Verkaufsprozess noch lange nicht abgeschlossen. Daher empfehle ich Ihnen weitere Informationen über die Buyer-Persona zu sammeln, die für den Vertrieb relevant sind:
- Wer sitzt im Buying Center?
- Welche Rolle hat die Buyer-Persona im Kaufprozess?
- Welche Ziele haben Sie mit der Buyer-Persona?
- Welche Leistungsfaktoren haben Sie?
Um die gesammelten Daten und die Persona-Profile intern zu kommunizieren und optimal zu nutzen, empfehle ich Ihnen: Erstellen Sie…
- „Sedcards“ (Powerpoint-Slide) der Buyer-Personas
- A1/A0 Poster Ihrer Persona-Daten und hängen Sie sie in Ihrem Meetingraum auf
- kleine Booklets für Ihren Vertrieb, damit er sich vor einem Kundenkontakt auf die Persona einstellen kann
Fazit
Ein detailliertes Buyer-Persona Profil hilft Ihnen dabei, Ihre Aktivitäten auf die „richtigen“ Interessenten abzustimmen und so mehr qualifizierte Interessenten für Ihren Vertrieb zu generieren. Ihr Vertrieb nutzt die Buyer-Persona Profile, um seine Vertriebsstrategie und seine Ansprache zu optimieren. Buyer-Persona Profile sind die Grundlage für Vermarktungserfolg und Performancesteigerung im Vertrieb.
Wir haben bereits drei Personas nach diesem Schema definiert und schöne große Sedcards aufbereitet. Der nächste Schritt ist nun für uns, Handlungsempfehlungen für die einzelnen Abteilungen abzuleiten. Damit man die Ausrichtung an der Zielgruppe nicht aus den Augen verliert, sollen die Sedcards künftig in allen Abteilungen aushängen.
Für meinen Bereich (Online-Marketing) konnte ich in den Persona-Workshops bereits sehr viel mitnehmen und arbeite täglich daran, die Website für unsere Zielgruppe zu optimieren.
Je mehr solche Modelle der Wirklichkeit entsprechen, desto interessanter sind sie, deswegen stellt sich gleich die Frage, wie wird die Qualität von den Sedcards festgestellt, gibt es Methoden oder Test, wie man z.B einzelne Eigenschaften überprüfen kann, ob diese tatsächlich zu der definierte Zielgruppe passen?
Es wäre auch interessant zu wissen, wie groß (z.B prozentual) die erstellte Zielgruppe zum Gesamtzahl der Besucher/Kunden/Interessenten ist?
Es gibt verschiedene Methoden um Personas/ Sedcards zu erstellen. „Reale Personas“ werden auf Basis von Marktforschungsdaten erstellt, d.h. die Eigenschaften sind dann auch überprüfbar bzw. statistisch dargelegt. Diese Methode ist sehr Zeit- und Kostenintensiv und wird meist nur von großen, namhaften Unternehmen angewandt. Eine weitere Methode (welche auch wir angewandt haben) sind die „Realistischen Personas“. Diese werden auf Grund von Erfahrungswerten und Annahmen getroffen. Dadurch sind die Personas zwar nicht überprüfbar, jedoch ist der Prozess zur Erstellung einfacher, schneller und meist kann sich ein Unternehmen besser mit diesen Personas identifizieren.
Wir haben verschiedene Personas definiert, die sozusagen den Durchschnitt der tatsächlichen Kunden/ Interessenten vertreten. Ich denke es lässt sich schwer sagen wie viel % der Kunden sich tatsächlich dort wiederfinden. Meiner Meinung nach ist das allerdings auch weniger entscheidend, denn unser persönliches Interesse an der Erstellung der Personas war, dass wir uns einfach besser in den Kunden / Interessenten hineinversetzen können, damit wir ihm dann die für ihn interessanten Inhalte liefern können.