Marketing Automation: So funktioniert es

E-Mails, Websites, Blogs – Nutzen Sie diese Online-Kanäle richtig, können Sie viele neue Leads generieren und sie im Anschluss zu Kunden konvertieren. Dennoch kann den persönlichen Kontakt zu Interessenten herzustellen und die Beziehung zu Kunden zu pflegen mühselig und zeitaufwendig sein. Marketing Automation richtig eingesetzt schafft hier Abhilfe.

Was versteht man unter Marketing Automation?

Spricht man von Marketing Automation, auch Marketing Automatisierung genannt, werden Marketingaktivitäten und -prozesse mit Hilfe von Software automatisiert. Die Software-Lösung unterstützt Marketing und Vertrieb in der Planung, Steuerung und Auswertung von Marketingkampagnen. Prozesse lassen sich damit effizienter und effektiver gestalten.

Warum Marketing Automation?

  • Zeitersparnis: Mit Marketing Automation reduzieren Sie manuelle Aufwände in Ihrer Marketing-Abteilung wie zum Beispiel im Leadmanagement. Ihrem Team bleibt dadurch mehr Zeit für andere Aufgaben.
  • Kostenersparnis: Neben dem Zeitfaktor ist Marketing Automatisierung auch relativ kostengünstig. Je nach Tool bieten oftmals CRM-Systeme bereits im Standard Funktionen für Marketing Automation. Beim Einsatz entstehen damit keine zusätzlichen Kosten für Ihr Unternehmen.
  • Mehr Leads: Die Leadgenerierung und -weiterentwicklung wird durch automatisierte und personalisierte Kommunikation mit den Interessenten vereinfacht. Mehr Leads können gleichzeitig mit passenden Infos versorgt werden.
  • Höhere Bindung: Mit durchdachten Lead-Nurturing-Strecken versorgen Sie Ihre Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit richtigem Content.

Keynote: Vom Lead zum Deal

Wie funktioniert Marketing Automatisierung?

Mit Hilfe von Marketing Automation Software können Sie automatisiert zum passenden Zeitpunkt bestimmte Aktionen ausführen lassen. Gängige Tools unterstützen zum Beispiel bei:

  • Versand von E-Mails
  • Pflege von Kampagnen
  • Generierung von Leads
  • Leadbewertung
  • Leadweiterentwicklung
  • Leadscoring
  • Kundenbindung

Die Aktionen werden über sogenannte Workflows definiert.

Was ist ein Workflow?

Ein Workflow lässt sich am besten als Ablaufplan übersetzen. Er dient dazu, Geschäftsprozesse zu automatisieren. Im Bereich Marketing werden über Workflows einzelne Arbeitsschritte, die innerhalb eines Prozesses automatisiert werden sollen, definiert. Dabei beinhaltet der Workflow einen festen Startpunkt, Ablauf sowie Endpunkt.

Neben ausgeklügelten Kampagnen zur Leadgenerierung ermöglicht Marketing-Automatisierung die Erfassung von Interessentendaten über Online-Formulare und Landingpages sowie die Weiterleitung dieser Daten an die CRM-Plattform. Von Ihnen vorher festgelegte Trigger lösen bestimmte Prozesse aus. Hinter den Prozessen stehen wiederum bestimmte Aktionen, die vollautomatisch erledigt werden.

Beispiele für Marketing Automation

Online-Shop:

Nehmen wir an Sie betreiben einen Online-Shop und erhalten eine neue Bestellung. Über Marketing Automation können Sie Ihrem Kunden direkt bei Bestelleingang eine Bestellbestätigung zukommen lassen und ihn weiterhin über den Status der Bestellung informieren. Zudem können dadurch auch intern Aufgaben und Status automatisiert gepflegt und dem richtigen Mitarbeiter zugewiesen werden.

Event-Registrierung:

Hat sich eine Person zum Beispiel über Ihre Website zu einem Event angemeldet und ihre Daten eingegeben, fließen diese in Ihr CRM-System. Der nun gespeicherte Kontakt erhält anschließend eine E-Mail und wird, nachdem er den Anmeldelink bestätigt hat, automatisch zur jeweiligen Kampagne im System hinzugefügt.

Newsletter-Anmeldung:

Für eine Newsletter-Anmeldung gilt dasselbe Prinzip. Der potenzielle Kunde füllt ein Formular aus, verifiziert seine Angaben und wird anschließend über die im CRM vordefinierten Prozesse mit geeignetem Content bespielt.

Ist E-Mail-Marketing gleich Marketing Automation?

Marketing Automation geht über reines E-Mail-Marketing hinaus. Durch Workflows können zwar auch E-Mails versendet werden, diese sind jedoch zumeist Teil eines komplexeren Ablaufs. Über die Workflows lassen sich zum Beispiel auch Wenn-Dann-Bedingungen abbilden. So können Sie zum Beispiel vollautomatisch auf das Verhalten Ihrer Nutzer reagieren.

Wird in einer Mail ein Link geklickt, können Sie zum Beispiel eine Push-Benachrichtigung über Ihr CRM-System erhalten. Wird der Link nicht geklickt, könnte ein Folgeschritt sein, dass dieser Kontakt nochmals eine E-Mail erhält. Reines E-Mail-Marketing ist hingegen starrer und beschränkt sich auf eine fortlaufende Serie von Mailings. E-Mail-Marketing kann als eine sehr einfache Form von Marketing Automation gesehen werden.

Was ist wichtig bevor Sie mit Marketing Automation starten?

Machen Sie sich Gedanken über Ihre Prozesse

Marketing-Automatisierungs-Systeme sind sehr komplex und gehen weit über die Steuerung klassischer E-Mail-Kampagnen hinaus. Die Software kann deutlich mehr leisten und vereinfacht das Leadmanagement über den gesamten Kundenlebenszyklus – vom ersten Kontakt eines Interessenten bis zum Kauf. Deshalb sollten Sie sich die Prozesse, die Sie abbilden möchten, genau überlegen.

Lassen Sie Vertrieb und Marketing Hand in Hand arbeiten

Der Erfolg Ihres Leadmanagements beziehungsweise Ihres ganzen Unternehmens hängt nicht zuletzt aber vor allem an der Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing. Beide Abteilungen müssen an einem Strang ziehen und dieselben Ziele verfolgen. Es ist wichtig, dass beide zusammen die passenden Personas und den für jede Phase der Customer Journey passenden Content erarbeiten. Dann greifen auch die Prozesse der Marketing-Automatisierung und Ihr Vertrieb kann viele neue Kunden gewinnen.

So bereiten Sie sich auf Marketing Automatisierung vor

Damit Marketing Automatisierung funktioniert, müssen Sie vorarbeiten. Sie ist schließlich nur ein Werkzeug, das Sie in der Hand haben. Und das sollte auf Ihrer To-Do-Liste stehen:

  • Wunschkunden und Persona:
    Um einen automatisierten Prozess zu starten, müssen Sie alles über die angesprochene Zielgruppe wissen. Nur mit möglichst detaillierten Informationen, haben Ihre Kampagnen Erfolg.
  • Lead-Nurturing mit passendem Content:
    Die ausgereiftesten Prozesse greifen nur dann, wenn Sie den passenden Content wie Whitepaper, Webinare, Blogartikel oder Ratgeber zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe anbieten. So überzeugen Sie Interessenten und Kunden vom Kauf Ihrer Produkte.
  • Customer Journey:
    Richten Sie Ihre automatisierten Prozesse nach den jeweiligen Interessengruppen aus und definieren Sie, wer mit welchen Inhalten bespielt werden soll. Beachten Sie: Für einen Bestandskunden sind andere Informationen relevant als für einen Neukunden oder einen potenziellen Lead.
  • Lead-Klassifizierung:
    Hier legen Sie fest, welche und wie viele Informationen über einen Lead bekannt sein müssen, damit er vom Marketing automatisch an den Vertrieb übergeht. Ein vordefinierter Prozess wäre zum Beispiel, dass ein Lead dann für den Vertrieb interessant wird und an ihn per Aufgabe übergeht, wenn er mehrere Blog-Artikel gelesen und zusätzlich Dokumente wie Whitepaper oder ähnliches von Ihrer Website heruntergeladen hat.

Macht es Sinn Marketing Automation im CRM-System abzubilden?

Wie bei den meisten Software-Tools gibt es auch im Bereich Marketing Automation viele verschiedene Anbieter. Haben Sie bereits ein CRM-System im Einsatz, ist es natürlich sinnvoll, auch Marketing Automatisierung über das CRM abzubilden. Warum? Das Tool beinhaltet bereits eine Vielzahl an relevanten Daten Ihrer Kunden und Interessenten, die Sie für die Entwicklung Ihrer automatisierten Prozesse verwenden können.

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, umso leichter fällt es Ihnen automatisierte Prozesse zu entwickeln und diese über Marketing-Automatisierung zu steuern. Außerdem behalten Sie damit alle wichtigen Daten an einer zentralen Stelle und können bei der Lead-Gewinnung noch effizienter sein und Ihre Erfolge besser messen.

Vorteile einer CRM-Integration

Marketing-Automatisierung und CRM sind ein absolutes Dreamteam. Durch automatisierte Marketing-Aktionen werden Ihre gewonnenen Leads direkt in die Datenbank Ihres CRM übernommen. Eine CRM-Integration bringt Ihnen aber noch viele weitere Vorteile:

  • Marketing und Vertrieb sind über das CRM immer auf demselben Informationsstand und generieren beziehungsweise betreuen gemeinsam die Leads.
  • Der Vertrieb kann attraktive Leads sofort einsehen und direkt kontaktieren und muss nicht auf die Lead-Übergabe durch die Marketingabteilung warten.
  • Aktualisierungen zu einem Kontakt werden sofort dokumentiert. Nach einem Vertragsabschluss oder Verkauf wird der Kontakt automatisch aus der laufenden Lead-Kampagne herausgenommen und nicht weiter mit demselben Content bespielt.
  • Ihre Vertriebsmitarbeiter erhalten in Echtzeit Meldungen über die Aktivitäten von Leads und potenziellen Kunden. Sollten diese zum Beispiel eine Preisübersicht aufrufen oder ein Whitepaper herunterladen, erhält der Vertrieb eine Benachrichtigung direkt im CRM. Die Mitarbeiter können sich so gezielt auf diese Leads mit hoher Aktivität konzentrieren und weniger interessante vernachlässigen.

Erfolgsmessung von Marketing Automation

Um einen tatsächlichen Erfolg Ihrer Marketing Automation zu belegen, ist eine detaillierte Auswertung Ihrer Maßnahmen notwendig.

Setzen Sie auf die richtigen KPIs

KPIs haben in vielerlei Hinsicht eine große Bedeutung für Ihr Unternehmen. Sie sorgen nicht nur für Transparenz, sondern helfen Ihnen, Ihre strategischen Ziele zu erreichen und zu steuern. Stellen Sie sich daher zuerst die Frage, was Sie erreichen wollen: zum Beispiel mehr schnelle Abschlüsse oder eine Steigerung der Conversions?

In den meisten Fällen hängen diese Überlegungen davon ab, aus welchem Bereich Ihr Unternehmen kommt. E-Commerce-Unternehmen haben beispielsweise eher einen kurzen Sales Cycle, bei dem der Kaufabschluss im Vordergrund steht. Ein weiteres Ziel einer Automatisierung könnte hier sein, dass Sie Kaufabbrüche doch noch zum Kauf führen. Arbeiten Sie in einem Unternehmen aus dem Industrie-Sektor, ist ein deutlich längerer Sales Cycle die Regel. Hier ist das Ziel einer Marketing-Automatisierung häufig die Weiterqualifizierung der Leads.

Wichtige Marketing Automation Kennzahlen:

Conversion Rate:

Diese beschreibt das Verhältnis aus Besuchen einer Website zu erzielten Conversions. Als Conversion kann dabei jedes von Ihnen definierte Ziel gelten, zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung oder der Download eines Whitepapers. Die Conversion Rate kann sich aber auch auf einen Kauf- beziehungsweise Vertragsabschluss beziehen. Über diese Kennzahl können Sie also ermitteln, wie viele Besucher konkret zu Leads, Opportunitys oder Käufern Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung wurden.

Page Impressions:

Auf jeden Fall immer im Auge behalten sollten Sie die Page Impressions. Diese Kennzahl zeigt an, welche Seiten wie oft aufgerufen und angesehen werden. Dadurch wissen Sie genau, welche Inhalte gut ankommen und worauf Sie aufbauen können.

Öffnungs- und Bounce-Raten:

Für eine Erfolgsbewertung des Newsletters sind die Öffnungs-, Klick- und Unsubscribe-Raten entscheidend. Während die ersten beiden Zahlen im Optimalfall eher hoch sein sollten, wünschen Sie sich bei Ihren Abonnenten eine möglichst geringe Abmeldequote. Eine möglichst niedrige Zahl ist auch bei den Bounces beziehungsweise Rückläufern von Vorteil. Sollte Ihr Newsletter die gewünschten Empfänger nicht erreichen, sollten Sie bei der Adressqualität nachbessern und die hinterlegten Daten überprüfen.

Marketing Automation umgesetzt – was nun?

Sobald Sie Ihre ersten Workflows umgesetzt haben, geht es natürlich in die Erfolgsmessung. Welche Prozesse funktionieren gut? Wo erhalten Sie aktuell noch wenige Interaktionen? Können Sie noch Optimierungen vornehmen?

Aktualisieren Sie Ihre Workflows regelmäßig

Prüfen Sie Ihre Workflows stetig und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor. Welche Workflows laufen gut? Welche erfüllen vielleicht nicht den gewünschten Effekt? Passen Sie Ihre Abläufe an und ziehen Sie auch die Änderung der gewählten Aktionen in Betracht.

Beachten Sie auch Kunden für Ihr Marketing Automation

Auch bestehende Kunden sollten Sie in Ihrer Planung beachten. Gestalten Sie auf Ihre Bestandskunden zugeschnittene Workflows und versorgen Sie sie mit relevanten Informationen. Das stärkt die Kundenbindung und neue Verkaufspotenziale können sich ergeben.

Achten Sie auf Ihre Datenqualität

Eine gute Datenqualität ist das A und O für erfolgreiche Marketing Automatisierung. Nur wenn Ihre Datenbank gut gepflegt ist und Kontakte mit relevanten Informationen zu Branche, Zielgruppe, Vertriebsphase, etc. hinterlegt sind, können auf die Kontaktpersonen persönlich zugeschnittene Workflows gestartet werden. Entfernen Sie regelmäßig veraltete Kontakte und prüfen Sie Informationen auf Gültigkeit.

Fazit: Mit Marketing Automation zu mehr Leads

Marketing Automatisierung erleichtert Ihren Arbeitsalltag in Marketing und Vertrieb. Sie versorgen Leads und Kunden automatisch mit relevanten Informationen und qualifizieren Sie weiter. Mit dem richtigen Tool an Ihrer Seite bleibt Ihnen mehr Zeit für andere Aufgaben und Sie können Ihre Effizienz deutlich steigern. Optimieren Sie stetig Ihre automatisierten Prozesse um Erfolge zu erzielen.

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