Customer Journey – Die Kundenreise

 

Das Kaufverhalten von Kunden hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung maßgeblich verändert. Ein gutes Produkt alleine ist heute oft nicht mehr ausreichend und die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt. Wer Interessenten von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung überzeugen möchte, muss seine Kunden verstehen und ihnen einzigartige Kundenerlebnisse bieten. Der erste Schritt in diese Richtung ist die Definition der Customer Journey.

Was versteht man unter Customer Journey?

Customer Journey, oft auch Kundenreise oder Buyers Journey genannt, bezeichnet die Reise eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum (Kauf-)Abschluss. Die Kundenreise umfasst dabei alle Berührungspunkte (Touchpoints) des Interessenten mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung bis zur gewünschten Zielhandlung. Zielhandlungen können beispielsweise ein Kauf, eine Anfrage oder auch eine Registrierung sein. Der Begriff stammt aus dem Marketing und dient zum besseren Kundenverständnis. Durch die Abbildung der Customer Journey – oft durch eine Customer Journey Map (siehe unten) – entsteht eine ganzheitlich kundenzentrierte Marketing-Strategie.

Was sind die Phasen der Kundenreise?

Die Customer Journey lässt sich in unterschiedliche Phasen unterteilen. Dafür gibt es verschiedene Ansätze. Diese haben im Kern gemeinsam, dass eine Zielhandlung normalerweise nicht sofort ausgeführt wird und in unterschiedliche Phasen unterteilt werden kann. Vor allem bei hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen ist das der Fall.

Das klassische Customer Journey Modell basiert auf dem sehr bekannten AIDA-Modell:

AIDA steht für

ATTENTION: Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt
INTEREST: Interesse des Kunden am Produkt
DESIRE: Wunsch des Kunden nach dem Produkt
ACTION: Handlung: Kauf des Produktes

Daran angelehnt unterscheidet das klassische Customer Journey Modell fünf verschiedene Phasen:

Customer Journey Phasen

  • AWARENESS (Bewusstsein):
    Das Interesse des potenziellen Kunden wird geweckt.
  • CONSIDERATION (Abwägung):
    Der Interessent beschafft sich Informationen; sein Bedarf wird vertieft.
  • CONVERSION (Handlung):
    Der Interessent führt die Zielhandlung durch und wird zum Kunden.
  • RETENTION (Erhalt):
    Der Kunde sammelt erste Erfahrungswerte und baut bei Zufriedenheit eine positive Bindung auf.
  • ADVOCACY (Befürwortung):
    Der Kunde teilt seine Erfahrung und empfiehlt das Produkt bestenfalls weiter.

Das klassische Customer Journey Modell erweitert die AIDA-Formel um die beiden Phasen Retention und Advocacy. Damit endet die Kundenreise nicht bei der Handlung, sondern wirkt darüber hinaus nach. Es gibt unterschiedliche Modelle für die Kundenreise. Diese können auch mehr Phasen beinhalten.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel?

Während der Sales Funnel eher unternehmensorientiert ist und mit dem Deal endet, geht die Customer Journey darüber hinaus und nimmt die Perspektive des Kunden ein. Im Sales Funnel stehen die einzelnen Maßnahmen je nach Phase im Fokus; Ziel ist es die Interessenten zum Deal zu bringen. Bei der Customer Journey begleitet das Unternehmen den Kunden entlang seiner Reise zur Zielhandlung und darüber hinaus. Ziel ist hier die einzelnen Touchpoints zum Unternehmen darzustellen und eine nachhaltige Kundenbeziehung sowie eine gute Reputation aufzubauen.

Was ist ein Touchpoint?

Ein Touchpoint, auf Deutsch „Berührungspunkt“, meint im Marketing jegliche Art von Kontaktpunkt zwischen potenziellen Kunden und Ihrem Unternehmen. Das können beispielsweise Werbemaßnahmen Ihres Unternehmens sein, das Produkt selbst oder auch persönliche Empfehlungen durch Bekannte. Je nach Phase der Kundenreise, können unterschiedliche Touchpoints erfasst werden.

Was sind Touchpoints der Kundenreise?

Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden sind vielfältig. Je nach Länge der Customer Journey und Dauer des Kaufprozesses kann es mehrere hundert Touchpoints zwischen Kunde und Unternehmen geben. Das sind beispielsweise typische Berührungspunkte in den unterschiedlichen Phasen der Kundenreise:

  • Awareness: Radiowerbung, Fernsehwerbung, Print, Mundpropaganda, Online-Werbung
  • Consideration: Social Media Ads, Bewertungsplattformen, Blogbeiträge, E-Mail-Marketing
  • Conversion: Ecommerce, Ladenverkauf, Website
  • Retention: Community Forum, Social Media, Produktbewertung, Umfragen
  • Advocacy: Rabattaktionen, Newsletter, Social Media, Blog, Events, Stammkundenangebote

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map stellt die Reise des Kunden visuell dar. Sie ist individuell nach Unternehmen. Ziel der Methode ist es, alle Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden vollumfänglich und lückenlos aus Kundensicht darzustellen. Dafür werden Kundenerfahrungen benötigt, um die Lücken zwischen Kundenwahrnehmung und Unternehmenswahrnehmung zu schließen. Das Customer-Journey-Mapping beinhaltet Touchpoints, Formate, Kanäle und Inhalte, die während der Kundenreise relevant sind. Somit umfasst die Customer Journey Map alle wichtigen Informationen, die zur Kundenzufriedenheit führen.

Was ist das Ziel der Kundenreise?

Eine Customer Journey bildet möglichst umfänglich das gesamte Kundenerlebnis ab. Sie hilft dabei, Motive von Kunden zu verstehen und deckt Verhaltensmuster auf. Das Ziel der Kundenreise ist es, den Wünschen der Kunden nachzukommen und auf ihre Bedürfnisse optimal zu reagieren. Mit einer genauen Customer Journey können dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte zur Verfügung gestellt werden.

Warum ist eine Customer Journey wichtig?

  • hilft die Bedürfnisse des Kunden vollumfänglich zu verstehen
  • identifiziert alle Kontaktpunkte des potenziellen Kunden
  • fördert die positive Gestaltung des Kundenerlebnisses
  • hilft dabei, Kundenabwanderung zu minimieren
  • deckt Optimierungspotenziale auf
  • Ausrichtung auf Kunden „Customer Centricity“ und die Kundenbetreuung danach

Fazit: Mit der Customer Journey zu mehr Kundenzufriedenheit

Die Customer Journey bildet die Reise Ihrer Kunden ab. Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, desto besser können Sie diese betreuen und sie mit den passenden Informationen zu ihrer aktuellen Phase entlang der Kundenreise versorgen. Mit Hilfe der Customer Journey Map können Sie den aktuellen Standort der potenziellen Kunden bestimmen und sie entlang ihres Weges begleiten. So führen Sie Ihre Interessenten mit der optimalen Betreuung zum Kaufabschluss und binden auch nach Abschluss die Kunden weiterhin an Ihr Unternehmen.

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