Mehr Markterfolg durch intelligente Vertriebsstrategien

Unternehmerisches Handeln ohne Strategie – das ist doch so, als ob man ein Schiff rudert, aber nicht weiß wohin? Unternehmen, die ohne langfristige und integrierte Unternehmens- und Vertriebsstrategie unterwegs sind, navigieren wie im Blindflug durch den Nebel. Mit diesen Empfehlungen unseres Gastautoren Prof. Dr. Peter Winkelmann bauen Sie eine langfristige und intelligente Vertriebsstrategie für Ihr Unternehmen auf.

Immer wieder wird von Banken- und Beraterseite beklagt, dass in der Wirtschaft noch in einem hohen Maße die Kurzfrist-Planung überwiegt. Zu viele Unternehmen rudern ihr Unternehmensschiff ohne langfristige Vision und Planung. Man mag den von Vierteljahr zu Vierteljahr planenden Managern mal zugutehalten, dass im wirtschaftlichen Umfeld immer mehr Diskontinuitäten auftreten, dass Produktlebenszyklen immer kürzer werden und dass gewinngierige Aktionäre auf kurzfristige Kurssteigerungen pochen.

Aber dennoch: Vorstände oder Geschäftsführer, die den Banken und Aufsichtsräten nicht plausibel erklären können, welche Wettbewerbsposition sie längerfristig anstreben und für welche Projekte sie Investitionsmittel benötigen, werden spätestens bei der nächsten Krise in Frage gestellt.

Gehen wir also davon aus, dass die Erstellung einer Unternehmensstrategie zu den Hausarbeiten einer Geschäftsführung gehört. Wie aber passt eine Vertriebsstrategie in dieses Bild? Nun, eine mittel- und langfristige Unternehmensplanung, die am Ende des Tages nicht bei Kunden(segmenten), Marktanteilen oder Produkten ankommt, ist Schall und Rauch. Denn es sind letztlich Kunden in regionalen Märkten und definierten Anwendungsfeldern, die die Zukunft eines jeden Unternehmens bestimmen. Projekte, in die unablässig Geld hineingepumpt wurde und wird – wie etwa der „BER“ oder die Hamburger Elbphilharmonie – das kann nur ohnmächtig zuschauenden Steuerzahlern zugemutet werden.

Damit gilt unbestritten: Eine Vertriebsstrategie bildet den harten Kern einer Unternehmensstrategie.

Die für Betriebswirte maßgebenden Größen Auftragseingang, Umsatz und Ergebnis sind von Marktaktivitäten abgeleitete Größen. Sie stehen nicht im luftleeren Raum, sondern sind Folge oft langlaufender Kundenbetreuungen mit daraus folgenden Umsatz- und Ergebniseffekten.

Worin liegt nun das Geheimnis einer integrierten Unternehmens- und Vertriebsplanung? Drei Empfehlungen möchte ich hier auf der Grundlage jahrelanger Erfahrung zusammenfassen.

1. Bringen Sie die Strategie auf die operative Arbeitsebene

Das Wichtigste: Eine niedergelegte Unternehmens- bzw. Vertriebsstrategie darf sich nicht auf die Beseitigung von Weaknesses oder den Nutzen von Opportunities einer SWOT-Analyse beschränken. Vielmehr wird erst eine Parametrisierung der Planung im Rahmen einer CRM-Vertriebssteuerung zur unverzichtbaren Methodik für den Markterfolg. Man kann es auch so sagen: Es ist Aufgabe der Unternehmensführung, die Strategie in vertriebsrelevante operative und damit kontrollierbare Größen zu transformieren.

Konkret lassen sich folgende strategische Ziele gut steuern und eskalieren:

  • Steigerung von Marktanteilen in definierten Kunden(wert)segmenten
  • Steigerung von Marktanteilen in Regionen (Globalisierung)
  • Ausweitung von Lieferanteilen bei Schlüsselkunden
  • Produkteinführungen (Innovationsprojekte) in Emerging Markets
  • Verbesserung der Profitabilität des Produkt-Mix
  • Verbesserung der Profitabilität von kundenbezogenen Prozessen
  • Gezielte Aktionen oder Reaktionen gegenüber Wettbewerbern.

Dies ist nur eine Auswahl von CRM-relevanten Steuerungsgrößen, die sich gut aus einer Unternehmensstrategie ableiten lassen.

2. Setzen Sie an den Stellschrauben für Umsatz und Ergebnis an

In diesem Satz kommt ein strategisches Dilemma zum Ausdruck:

Wenn der Umsatz ausbleibt, ist es schon zu spät.

Denn eine Unternehmensstrategie kann keine Schlagkraft entwickeln, wenn sie sich rein auf betriebswirtschaftliche Ergebnisgrößen wie Umsatz, Ergebnis oder Deckungsbeitrag beschränkt. Vielmehr muss eine Vertriebsstrategie auf die Stellschrauben des Verkaufstrichters ausgerichtet werden, die am Ende des Vertriebsprozesses Umsatz und Ergebnis bewirken.

Auch hierzu einige Beispiele:

  • Anzahl neuer Produktentwicklungen
  • Anzahl von Leads und deren abschätzbare Potenziale
  • Kundenbesuche bei ausgewählten Bestandskunden zur besseren Potenzialausschöpfung
  • Entwicklung von Produktideen mit Lead-Usern
  • Besuchsvorgaben nicht mit der Gießkanne, sondern differenziert nach der Wertigkeit von Kundensegmenten, im Sinne einer kundenwertbezogenen Besuchsstrategie.

Diese Gedanken werden Themen im weiteren Verlauf der Blog-Reihe sein.

3. Entwickeln Sie CRM zu xRM oder einer Business Solution weiter

So sehr der Kunde auch in den Mittelpunkt rückt: Aufgrund wirtschaftlicher und technologischer Entwicklungen reicht es heute nicht mehr aus, die Strategiearbeit auf den Vertrieb zu konzentrieren. Vielmehr gilt es, über den Tellerrand der Vertriebsorganisation hinaus zu denken und alle betrieblichen Planungsbereiche zu einer Business Solution zu integrieren.

CRMler sprechen diesbezüglich auch vom xRM-Ansatz oder von Any Relationship Management. Was bringt die schönste Unternehmensstrategie, wenn der Einkauf keine Zeit bekommt, neue strategische Zukaufteile für die Fertigung auf den Weg zu bringen? Oder wenn für eine anspruchsvolle Globalisierungsstrategie nicht rechtzeitig kultur- und sprachengewandte Kundenbetreuer und Vertriebspartner aufgebaut wurden? Kurz: Eine Vertriebsstrategie darf nicht im Silo bleiben. Das gilt entsprechend auch für alle anderen Fachabteilungen.

Fazit: Zeigen Sie dem Verkauf mehr Wertschätzung

Auch im Rahmen einer Business Solution bildet die Vertriebsstrategie das Herzstück einer strategischen Unternehmensplanung. Eine Geschäftsführung, die dem Vertriebsbereich nicht genug Achtung und Aufmerksamkeit entgegenbringt, ihre Vertriebsmannschaft nicht zu einem zukunftsgerichteten Denken und Planen motivieren und qualifizieren kann und zudem nicht weiß, was „Parametrisierung von strategischen Zielen im Rahmen von CRM“ bedeutet, tut nach meiner Erfahrung keinen guten Job.

Welche Rolle spielt nun die Digitalisierung im Rahmen der Unternehmens- und Vertriebsplanung? Auf diese recht aktuelle Fragestellung wird der nächste Beitrag der Blog-Reihe eingehen.

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