Leadmanagement Teil 2: Die Kunst der Lead-Priorisierung

In Teil 1 dieser Reihe haben wir bereits das Geheimnis der Lead-Strategie gelüftet. Aber macht es wirklich Sinn, alle Verkaufschancen mit gleicher Kraftanstrengung zu verfolgen? Oder gibt es potenzielle Neukunden, bei denen sich ein schneller und forcierter Einsatz besonders lohnt? Diese Fragen sind deshalb so gravierend, weil der Vertrieb immer unter Zeitdruck und mit beschränkten Ressourcen arbeitet. Entscheidend für den Erfolg ist deshalb ein mit den Mitarbeitern abgesprochenes Verfahren, um eindeutige und nachvollziehbare Prioritäten für die Aktivitäten von Vertrieb, Marketing und Service festzulegen.

Bei der Definition einer Strategie für das Priorisieren von Leads tritt das Problem auf, dass es im Prozess zwei Stufen der Leadqualifizierung gibt: Die Lead-Vorqualifizierung und die Lead-(Haupt-)Qualifizierung.

Die Lead-Vorqualifizierung

Definieren Sie zunächst Regeln für eine Lead-Vorqualifizierung: Welche Cold Leads sollen zu Hot Leads aufgewertet werden? Die Frage ist einfach zu beantworten, wenn der Kunde von sich aus dem Lieferanten die Tür öffnet. Wenn nicht, bieten sich Parameter wie Erstangebotshöhe, Zeitdruck und Preisbereitschaft auf Seiten des Kunden oder eine hohe Beratungsaffinität für ein OK bei der Vorqualifizierung an. Oder der Lieferant möchte eine bestimmte Produktlinie forcieren und der Vertrieb gibt daher allen Leads Priorität, die Bedarf an diesen Produkten äußern.

Jedenfalls wird auf dieser Stufe geklärt, welche „Adressen“ überhaupt in die Startphase des Lead-Prozesses treten – praxisnah ausgedrückt: welche Leads (als Interessenten) im CRM (oder notfalls auch in der ERP) angelegt werden.

Die Lead-(Haupt-)Qualifizierung

Nach der Vorqualifizierung und in der Regel nach dem Erstkontakt startet die noch wichtigere Lead-(Haupt-)Qualifizierung. In dieser Phase wird die Priorität eingeschätzt, mit welchem Ressourcenaufwand Vertrieb, Service und gegebenenfalls Produktentwicklung die Neukundengewinnung angehen wollen. Diese Priorität ist nicht starr.

Je mehr über den Interessenten in Erfahrung gebracht werden kann, je enger sich die Beziehung in dieser ersten Bindungsphase gestaltet, desto klarer wird das Prioritätenbild.

Nach welchen Kriterien können nun Leads bewertet und dadurch priorisiert werden? Wieder bietet CRM die Funktionalität der Parametrisierung und Wichtigkeits-Segmentbildung. Es hat sich bewährt, die folgenden Kriterien und Parameter zu scoren und diese dann im Verbund von Vertrieb, Marketing und Entwicklung zu steuern:

  1. Lead-Potenzial: Zuordnung des Interessenten zu einer Umsatz- oder Ergebnispotenzialgruppe, zu der er gehören würde, wenn zukünftig regelmäßiger Bedarf zu erwarten ist. Ist die Frage eines Jahresbedarfes nicht relevant (Beispiel: Käufer eines Fertighauses), dann erfolgt die Klassifizierung nach der (Erst-)Auftragshöhe.
  2. Klassifizierung des Angebots-Fits: Wie gut passen unsere aktuellen Angebote zu dem Bedarf des Kunden? Zum Beispiel:
    • sehr gut = 5 Punkte: wir können unmittelbar anbieten
    • mangelhaft = 1 Punkt: Wir haben aktuell keine passenden Produkte im Angebot.
  3. Klassifizierung der Bereitschaft des Interessenten, dem Anbieter „die Tür zu öffnen“. Zum Beispiel:
    • sehr gut = 5 Punkte: Der Kunde äußert bereits in den Erstkontakten die Bereitschaft, bei uns zu kaufen.
    • mangelhaft = 1 Punkt: Wir wissen, dass der Kunde an einen Konkurrenten gebunden ist und uns nur benutzen möchte, um zu einem Alternativangebot zu kommen.
  4. Produktkompetenz des Interessenten: Zum Beispiel:
    • sehr gut = 5 Punkte: Der Kunde kennt unsere Produkte und die dahinterstehende Technologie aus dem Effeff.
    • mangelhaft = 1 Punkt: Der Kunde versteht überhaupt nichts von unserem Produkt, sodass wir auch in der Beratung Produktvorteile nur schwer vermitteln können.
  5. Strategische Bedeutung des Interessenten: Ebenso zu bewerten in einer Scoring-Klassifizierung.

So errechnen Sie den Wert eines Leads

Durch Addition der Punktzahlen ergibt sich ein Gesamtwert für einen Lead. Die Punktsummen aller Leads bilden eine Häufigkeitsverteilung, die ein hervorragendes Bild für die „Güte“ eines Lead-Bestands vermittelt. Aufgabe des Vertriebs ist es, dass der Prioritätswert eines einzelnen Leads im Laufe des Prozesses ansteigt. Und das Vertriebsmanagement sollte Acht geben, dass die Segmente mit höheren Prioritätswerten kräftiger werden und nicht schwächeln. Auf diese Weise wird eine Interessentengewinnung durch Prioritäten steuerbar.

Das A&O: Verkaufstrichter und Lead-Prozess

Nach Klärung der Lead-Priorität können Sie die Tätigkeiten der Kundengewinnung festlegen. Man spricht hier auch vom Lead-Prozess als Abfolge definierter Arbeitsschritte: Wer muss was bis wann mit wem tun? Wird ein Lead angelegt und in den Prozess genommen, wird in diesem Moment der Lead zum Element im Verkaufstrichter. Befüllt wird der Trichter durch die Angebote an potenzielle Neukunden. Unten verlassen Aufträge den Trichter. Die Relation Output zu Input ist Kennziffer für den Erfolg des Leadmanagements: Wie viel Prozent unserer Angebote an Interessenten werden schlussendlich zu Aufträgen?

Dabei ist allerdings zu beachten: Wer seinen Erfolg nur durch Betrachtung dieser Conversion-Rate oder auch Hit-Rate genannt, sucht, greift zu kurz. Denn im Trichter rutschen die Angebote nicht einfach durch. Sie durchlaufen vielmehr Prozessstufen, in denen sich die Dringlichkeiten und Prioritäten ändern und in denen demzufolge vom Anbieter veränderte Ressourcen einzusetzen sind. Es ist wohl klar: In der sogenannten heißen Phase, wenn kurz vor einer Auftragsvergabe nur noch zwei oder drei Wettbewerber im Spiel sind, dann sind besonders starke Vertriebsanstrengungen angebracht.

So bauen Sie den Verkaufstrichter auf

Sofort stellt sich die Frage, nach welchen Prozessstufen ein Verkaufstrichter aufgebaut werden kann. Es gibt eine Fülle von theoretischen Modellen wie auch Praxisempfehlungen für die Gestaltung und Optimierung des Lead-Prozesses. Dabei spielen Branchen- beziehungsweise Marktbesonderheiten eine große Rolle. Wenn es sich nicht um den schnellen Kauf von Commodities im Supermarkt oder um die Blitzkäufe einer Laufkundschaft eines Kiosks handelt – dann sind oft folgende Arbeitsphasen zu beobachten:

  1. Lead-Vorqualifizierung: Klärung von Adresse und grundlegenden Fragen, ob ein Lead überhaupt angegangen werden soll.
  2. Lead-Erstkontakt: Anlegen des Leads in der Interessentendatei, Planung und Durchführung von Erstkontakt, Präsentation oder ähnlichem sowie Beginn der Lead-Bewertung und Lead-Priorisierung. Go-No-Entscheidung, ob der Lead weiterverfolgt werden kann.
  3. Lead-Betreuung bis Angebot: Hier finden die weiteren Kontakte, Produktklärungen, Machbarkeitsstudien und so weiter statt.
  4. Angebotsverfolgung: Jetzt geht es darum, so nachzufassen und weiter zu verhandeln, dass das ursprüngliche Ziel erreicht wird: Von einem Interessenten einen Auftrag zu erhalten. Oft schält sich aus diesem Teilprozess eine sogenannte „heiße Phase“ heraus. Bei Auftrag werden die Interessentendaten mit den ERP-Daten verbunden. Der kaufende Neukunde ist dann auch fest im betriebswirtschaftlichen System verankert. Am Ende dieser Phase hat eine Nachbeurteilung der Akquisition zu erfolgen – vor allem, wenn der Auftrag oder der Neukunde nicht gewonnen werden konnte.
  5. Processing-Phase: Diese bedeutet für den Vertrieb, für eine sorgfältige Auftragsabwicklung und Leistungserstellung zu sorgen, um bei dem Neukunden von Anfang an eine Vertrauensbasis zu schaffen.
  6. Neukunden-Nachbetreuung: Ich empfehle, Neukunden außerhalb der Bestandskunden über einen Zeitraum von zwei Jahren als gesondertes Kundensegment zu führen und zu analysieren. Nach dieser Zeit wird evident, ob dieser Neukunde wirklich als Bestandskunde zu führen ist und welchem Kundenwertsegment mit Konsequenzen für die vertriebliche und technische Betreuung er zuzuordnen ist.

Es ist ratsam, diese oder ähnliche Prozessphasen einem zeitlichen und kostenmäßigen Controlling zu unterwerfen. Wie lange darf ein Vorgang in einer Phase verharren? Warum geht es bei einem Angebot nicht weiter? Welche Leads scheiden auf welcher Stufe aus welchen Gründen aus dem Lead-Prozess aus, also verlassen als Misserfolg den Verkaufstrichter? CRM bietet für die Phasen des Leadprozesses wirksame Wiedervorlage-, Warn- und Eskalationsfunktionen. Mit Excel wird die Prioritätenbearbeitung unhandlich – und im Rahmen der ERP ist sie ohnehin nicht zu bewältigen.

Ohne Controlling geht es nicht – Conversion-Rate und Erfolgssteuerung

Wäre es nicht schön, wenn jedes Angebot für einen Interessenten auch zum Auftrag führen würde? Leider funktioniert die Geschäftswelt nicht so. Manche Unternehmen müssen um 20 bis 30 Leads kämpfen, bis sie sich über einen Auftragserfolg freuen dürfen. Andere schaffen es, jeden zweiten Interessenten auf ihre Seite zu ziehen. Natürlich hängt das nicht zuletzt von den Wettbewerbsbedingungen einer Branche ab – oder von den leidigen Umständen der öffentlichen Ausschreibungen, bei denen die Erfolglosigkeit der meisten Angebote von Anfang an vorprogrammiert ist.

Aber dennoch: Zum Lead-Management gehört eine intelligente Steuerung des Verkaufstrichters und damit verbunden eine gut durchdachte Prozessteuerung. Auf den Punkt gebracht: Wer mehr Neukunden benötigt bzw. seine Erfolgschancen im Markt steigern möchte, der sollte nicht den Weg beschreiten, immer mehr Leads oben in den Trichter hineinzuschütten. Der Verkaufstrichter sollte nicht weiter, sondern enger gemacht werden. Lieber weniger, dafür aber nach Erfolgschancen bewertete, höherwertige Leads in den Trichter füllen und diese mit gezielten Aktionen zum Auftrag führen. Das sollte der Weg sein.

So verhindern Sie, dass der Verkaufstrichter austrocknet

Aber auch dann werden Auftragsverluste nicht zu verhindern sein; verbunden mit der bitteren Erkenntnis, dass es zwar immer wieder gestoppte oder verschobene Kundenprojekte gibt, dass aber im Regelfall verlorene Angebote an Konkurrenten gehen. Das schmerzt, bürdet dem Vertrieb aber die Verpflichtung auf, die Gründe von Auftragsverlusten wie auch die Möglichkeiten einer zweiten Chance zu analysieren. In gleicher Weise sollten die Gründe für Auftragsgewinne auf dem Radarschirm des Vertriebscontrollings stehen.

Durch alle diese Maßnahmen kann das Vertriebsmanagement verhindern, in die größte Falle von Neukundengewinnung und Leadmanagement zu tappen: dass der Verkaufstrichter austrocknet.

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