Leadmanagement Teil 1: Das Geheimnis der Lead-Strategie

Leadmanagement hat eigentlich nichts mit Musik zu tun. Sondern mit der immerwährenden Aufgabe aller Mitarbeiter mit Kundenkontakt, neue Kunden zu suchen, zu gewinnen und als Stammkunden zu binden. Also spielt hier durchaus die Musik des Vertriebs. Niemand kann sich auf seinem Kundenbestand ausruhen. Es treten immer wieder Bestandskunden aus dem Markt aus, ändern ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten, wechseln zur Konkurrenz. Also muss der Erfolgstrichter des Verkaufs „vom Erstkontakt zum ersten Auftrag“ immer wieder gefüllt und die Relation „gewonnene Aufträge zu Angebote an potenzielle Neukunden“, die sogenannte Konversionsrate, hoch gehalten werden.

Ein zusätzlicher Schwung in Richtung „systematische und prozessgesteuerte Neukundengewinnung“, kommt auf, wenn Sie im Markt eine gezielte Neukundengewinnung verfolgen. Dann steht über der operativen Trichtersteuerung noch ein strategischer Potenzialeroberungsprozess.

So starten Sie den Lead-Prozess

Zunächst aber muss Klarheit geschaffen werden: Was ist ein Lead überhaupt? Wann genau startet ein Lead-Prozess? Unter Leads verstehen wir verfolgungswürdige Verkaufskontakte. Cold Leads stellen nicht mehr dar als Adressen und Kontaktempfehlungen. Warm Leads sind nach Erstkontakt beurteilte aussichtsreiche Neukunden, bei denen eine Weiterverfolgung lohnt. Steht dann bei den anvisierten Neukunden die Tür offen, kann von Prospects gesprochen werden.

Alle diese Facetten gehören zum Lead-Prozess. Er beginnt aus der Arbeitssicht von Marketing und Vertrieb mit dem Sammeln und Vorbeurteilen von möglichen Kontakten. Die systematische und daher sinnvollerweise CRM-gestützte Vertriebssteuerung beginnt mit dem Anlegen des Interessenten im System. Ab diesem Moment stehen dann die automatisierten Aufgaben-, Wiedervorlage- und Warnroutinen zur Verfügung, die die Mitarbeiter von Marketing und Vertrieb unterstützen.

Warum Leadmanagement und ERP nicht zusammenpassen

Dabei tritt die rein praktische Frage auf, in welchem System die Interessenten zu dokumentieren sind. Wenn es sich um stark fragmentierte Branchen mit nur wenigen potenziellen Neukunden handelt, dann können die Leads durchaus in der ERP geführt werden. Man muss sich dabei nur bewusst sein, dass ERP-Systeme nicht prozessorientiert arbeiten und dass ihnen die starken Wiedervorlage- und Warnfunktionen fehlen, durch die sich CRM-Konzepte auszeichnen. Vor allem aber fehlt der ERP die Funktionalität einer Lead-Bewertung. Diese ist aber absolut notwendig, um ein Leadmanagement auf der Grundlage nachvollziehbarer Prioritäten zu steuern.

Unabhängig von der Frage der besten Wirksamkeit sollte es Ziel sein, die Waren- und Finanzwirtschaft (ERP) so wenig wie möglich durch Kontakte zu stören, für die noch keine kaufmännischen Vorgänge (Transaktionen) angefallen sind. Deshalb bietet es sich an, die Interessentendatei und Kontaktsteuerung außerhalb der ERP, im CRM, zu führen und erst beim Erstauftrag durch Überschreiben der Interessentennummer durch die Kundennummer CRM und ERP zu „verheiraten“.

Das Geheimnis der Lead-Strategie

Leadmanagement sollte nicht ins Blaue hinein betrieben werden – nach dem Motto, „wir verfolgen alles, was sich bewegt“. Vielmehr sollte eine Neukundengewinnung im Rahmen einer Ordnung strategischer Vorgaben erfolgen. Auf diese Weise unterstützen Marketing und Vertrieb unmittelbar die Unternehmensstrategie. Harry Igor Ansoff hat zum Zwecke der Systematisierung von Produkt-/Marktstrategien ein Schema vorgeschlagen, das nach vielen Jahren auch heute noch Praxisbedeutung besitzt.

Das Gute an der 4-Felder-Matrix von Ansoff: Sie bezieht die Produktentwicklung ausdrücklich in den Ansatz ein. Aus der Kombination Neukundengewinnung in alten versus neuen Märkten und Neukundengewinnung mit bestehenden versus neuen Produkten ergeben sich vier Basisstrategien, auf die sich Vertrieb, Marketing und Entwicklung gut einstellen können:Ansoff Produkt-Matrix

  • Marktausschöpfung: Gewinnung von Neukunden in bekannten Märkten und mit bestehenden Produkten. Das erfordert eine konsequente Suche nach noch nicht ausgeschöpften Potenzialen bei Bestandskunden und eine verstärkte regionale Marktdurchdringung
  • Marktentwicklung: Gewinnung von Neukunden mit bestehenden (oder leicht veränderten) Produkten in neuen Märkten (regionale / internationale Marktausweitung) oder durch Eindringen in neue Kundensegmente.
  • Produktentwicklung: Gewinnung von Neukunden in bestehenden (bislang erreichten) Märkten mit neuen Produkten. Endlich können Kundensegmente angesprochen werden, die bisher verschlossen waren.
  • Diversifikation: Gewinnung von Neukunden mit neuen Produkten in neuen Kundensegmenten. In diesem Fall betreten Marketing, Vertrieb und Entwicklung wirkliches Neuland.

Was lernen wir daraus? Beim Leadmanagement ist es unabdingbar wichtig, die Rollen von Produktentwicklung und Support zu definieren. Es ist gefährlich, wenn der Vertrieb in Neukundenaktionen hineingetrieben wird, ohne dass Produktfähigkeiten mit in das Verhandlungsspiel eingebracht werden können. In diesem Fall kann man sich gleich mit Schleuderpreisen auf der Straße anpreisen.

Das Geheimnis der Lead-Segmentierung

Gute Steuerungsmöglichkeiten für das Leadmanagement ergeben sich auch, wenn relevante Lead-Kundengruppen voneinander abgegrenzt werden:

  1. Neukundengewinnung im Bereich von Firmengründungen / Existenzgründungen
  2. Neukundengewinnung bei bislang resistenten Kunden nach Änderung der „politischen Verhältnisse“: In diesem Zusammenhang spielt das Thema Vendor-Qualifizierung eine große Rolle: Das heißt, wenn aufgrund einer besonderen Konstellation auf Kundenseite plötzlich eine Lieferantenlistung möglich wird.
  3. Neukundengewinnung im Ausland vor dem Hintergrund einer neuen Tochtergesellschaft oder eines Partnerwechsels
  4. Neukundengewinnung bei Wettbewerbskunden, die aktuell unzufrieden sind
  5. Neukundengewinnung auf der Basis verbesserter Produkte und Dienstleistungen, die bislang nicht angesprochen werden konnten
  6. Neukundengewinnung bei verlorenen Kunden, die also nicht mehr als aktive Kunden geführt werden (in der Regel ohne Kauf seit zwei oder mehr Jahren).

Parametrisieren und differenziert steuern

Eine CRM-Vertriebssteuerung bietet die Funktionalität, Lead-Segmente dieser Art zu parametrisieren und dann differenziert zu steuern. Beispiel: Wenn sich ein Kunde unzufrieden über Wettbewerbsprodukte äußert und im Lead-Besuchsbericht dahingehend ein Häkchen gesetzt wird, dann können diese eventuell wechselwilligen Neukunden ganz gezielt und vor allem schnell herausgefiltert werden.

Dieses Beispiel macht deutlich: Wer seine Leads anhand einer derartigen Systematik differenziert, bekommt ständig Anreize, in der entsprechenden Richtung nach potenziellen Neukunden zu suchen. Nehmen wir an, unzufriedene Wettbewerbskunden werden auf der Basis von Kontaktberichten und Serviceinformationen mit dem Parameter 4 versehen, dann erhält man nach Eingabe des Suchparameters 4 sofort eine Auflistung aller für den Lead-Prozess infrage kommender Kontakte.

Kontaktmanagement für Interessenten

Die Möglichkeiten, wie man mögliche Neukunden auf klassische Weise (Vertrieb, Call-Center, Empfehler u.a.) oder – eher im Consumer-Geschäft – online ansprechen kann, sind wohl hinlänglich bekannt. Wichtig ist es, eventuelle Lead-Daten externer Dienstleister mit dem eigenen CRM-System zu verlinken. Das anbietende Unternehmen sollte Chef des Prozesses bleiben.

Wie Sie die Kunst der Lead-Priorisierung meistern und mit dem richtigen Controlling dafür sorgen, dass Ihr Verkaufstrichter nicht austrocknet, lesen Sie im zweiten Teil von „Vertriebsstrategie und Leadmanagement“.

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