Marketingziele sind das Fundament von erfolgreichem Marketing. Nur wenn Sie wissen, welche Ziele Sie erreichen wollen, können Sie die richtigen Marketingmaßnahmen ergreifen.
Inhalt
Was sind Marketingziele?
Marketingziele sind spezifische und messbare Ergebnisse, die durch bestimmte Marketingmaßnahmen erreicht werden sollen. Wichtig ist hierbei, dass sich erst nach der Zieldefinition konkrete, strategische Maßnahmen ableiten lassen. Die definierten Ziele können sowohl kurz- als auch langfristig sein und sollten sich an den Geschäftszielen des Unternehmens orientieren. Zudem unterscheidet man zwischen qualitativen und quantitativen Zielen sowie strategischen und taktischen Marketingzielen.
Qualitative (psychologische) Marketingziele
Qualitative Marketingziele orientieren sich meist an psychologischen Messgrößen z. B. der Wahrnehmung bei einer bestimmten Zielgruppe. Deshalb werden sie auch psychologische Marketingziel genannt. Beispiele für qualitative Ziele können sein: Steigerung der Markenbekanntheit, Verbesserung des Markenimages oder Erhöhung der Kundenzufriedenheit beziehungsweise Kundenbindung.
Quantitative (ökonomische) Marketingziele
Quantitative Marketingziele beziehen sich oft auf messbare ökonomische Ergebnisse, wie z. B. Umsatzsteigerungen oder Gewinnmaximierung. Da die Erreichung dieser Ziele Voraussetzung für den Unternehmenserfolg ist, werden diese vom Management vorgegeben.
Strategische und taktische Marketingziele
Strategische Marketingziele unterscheiden sich von taktischen darin, dass sie langfristiger und allgemeiner sind, während taktische Marketingziele kurzfristiger und spezifischer sind.
Strategische Marketingziele können z. B. die Erschließung neuer Märkte oder die Einführung neuer Produkte sein. Taktische Marketingziele hingegen können sich auf die Umsetzung von Werbekampagnen, Rabattaktionen oder Maßnahmen zur Verkaufsförderung beziehen.
Im besten Fall zahlen die taktischen Ziele auf die langfristig gesetzten Ziele ein.
Marketingziele nach Hierarchieebenen
Eine weitere Unterscheidung der Marketingziele kann die Hierarchieebene sein, die die Ziele vorgibt. Hierbei gibt es die normative, strategische und operative Ebene.
Normative Ebene
Die normative Ebene bildet das Management eines Unternehmens, das anhand von Unternehmensvision und Unternehmenspolitik bereits eine Strategie vorgibt. Diese muss sich auch in den Marketingzielen widerspiegeln. Der Fokus liegt hierbei auf ökonomischen Faktoren.
Strategische Ebene
Auf dieser Ebene befinden sich die Leiter der Unternehmensbereiche, die eine ganzheitliche Marketingstrategie und langfristige Ziele für ihre Bereiche definieren.
Operative Ebene
Auf der operativen Ebene befinden sich alle Mitarbeiter, die für die Umsetzung der Marketingziele verantwortlich sind. Sie definieren taktische Ziele und Maßnahmen, die dazu beitragen, dass die langfristigen Ziele erfüllt werden.
Warum sind Marketingziele wichtig?
Die durchdachte Definition von Marketingzielen ist aus folgenden Gründen wichtig für Unternehmen:
- Richtung: Marketingziele helfen Unternehmen, eine klare Richtung zu haben und ihre Marketingaktivitäten auf die gesetzten Ziele auszurichten. Ohne klare Zielsetzung können Marketingmaßnahmen ineffektiv und teilweise sogar kontraproduktiv sein.
- Messbarkeit: Marketingziele ermöglichen es Unternehmen, den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen zu messen und zu verfolgen. Dadurch können sie ihre Marketingstrategien stetig optimieren, um ihre Ziele zu erreichen.
- Budgetierung: Marketingziele helfen Unternehmen, ihr Budget sinnvoll zu planen und einzusetzen. Wenn die priorisierte Zielsetzung beispielsweise eine höhere Markenbekanntheit ist, kann das Unternehmen sein Budget auf Marketingmaßnahmen konzentrieren, die darauf abzielen, die Bekanntheit zu steigern.
Insgesamt sind Marketingziele ein wichtiger Teil der Marketingstrategie eines Unternehmens und tragen dazu bei, den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.
Wie formuliert man Marketingziele?
Marketingziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein. Die SMART-Methode ist ein nützliches Framework, um sicherzustellen, dass Ziele diese Kriterien erfüllen.
Wofür steht SMART?
Spezifisch (Englisch: specific): Das Ziel sollte klar und präzise formuliert sein, damit jeder im Unternehmen versteht, was erreicht werden soll. Folgende Fragen sollten in der Zielsetzung beantwortet werden:
- Was muss erreicht werden?
- Wer ist dafür verantwortlich?
- Welche Schritte müssen unternommen werden, um es zu erreichen?
Messbar (Englisch: measurable): Das Ziel muss messbar sein. Ein messbares Ziel sollte Fragen beantworten wie:
- Wie viel von was?
- Wann ist das Ziel erreicht?
Attraktiv (Englisch: achievable): Das Ziel sollte realistisch erreichbar und für alle attraktiv sein. Dadurch bleiben die Mitarbeiter motiviert und das Ziel kann tatsächlich erreicht werden. Das sollte sich auch in der Zieldefinition widerspiegeln, also: Wie kann dieses Ziel erreicht werden?
Relevant (Englisch: relevant): Das Ziel sollte zur Unternehmensstrategie passen und die Geschäftsziele unterstützen. Stellen Sie sich hier folgende Fragen:
- Ist das Ziel erstrebenswert?
- Ist das der richtige Zeitpunkt?
- Passt das zu anderen Zielen?
Terminiert (Englisch: time bound): Das Ziel sollte einen klaren Zeitrahmen haben, damit das Team motiviert bleibt und sich auf das Ziel konzentriert.
Beispiele für SMART formulierte Marketingziele
Die Ziele, die sich ein Unternehmen im Marketing setzt, sind abhängig von Branche, Zielgruppe, Ausrichtung, Marktposition und Marktsituation. Beispiele können sein:
- Erhöhung der Besucherzahlen auf der Website um 10 % innerhalb der nächsten sechs Monate durch gezieltes SEO und Social-Media-Marketing.
- Erhöhung der Lead-Generierung um 20 % innerhalb des nächsten Quartals durch die Einführung von Landingpages, die auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten sind.
- Erhöhung des Online-Umsatzes um 15 % innerhalb des nächsten Jahres durch die Einführung einer neuen Produktpalette und gezielte Werbekampagnen.
- Erhöhung der Social-Media-Follower um 5.000 innerhalb des nächsten Jahres durch die Implementierung von kreativen Kampagnen und gezielte Anzeigen.
Beziehung zwischen verschiedenen Marketingzielen
Im Marketing wird nie nur ein Ziel definiert, sondern mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt. Diese sind miteinander verbunden und können sich gegenseitig beeinflussen:
Zielindifferenz: Die Ziele sind voneinander unabhängig und beeinflussen sich kaum oder nicht. Beispiel: Erhöhung der Kundenbindung und Erhöhung der Conversions auf der Website.
Zielharmonie: Die gesetzten Marketingziele ergänzen sich oder ein Ziel zahlt auch auf ein anderes ein. Beispiel: Mehr Traffic auf der Website und mehr Conversions.
Zielkonflikt: Zielkonflikte sollten möglichst vermieden werden. Hierbei erschwert die Erreichung eines Ziels ein anderes. Beispiel: Senkung der Budgets und Erhöhung der Anzahl der Neukunden.
Zielantinomie: Zwei Ziele schließen sich gegenseitig vollkommen aus. Zielantinomie kommt nur sehr selten vor und ist ein Zeichen dafür, dass mit der Kommunikation im Unternehmen etwas nicht stimmt.
Controlling von Marketingzielen
Das Controlling der Marketingziele beinhaltet das Monitoring und die Messung von Marketingaktivitäten und -ergebnissen.
Nur durch regelmäßiges Controlling kann sichergestellt werden, dass die Ziele erreicht werden und Anpassungen rechtzeitig vorgenommen werden. Wichtig für das Controlling der Marketingziele sind folgende Punkte:
Festlegung von Kennzahlen
Definieren Sie Kennzahlen (KPIs) und Metriken, die zur Messung von Fortschritten und Erfolgen bei der Erreichung von Marketingzielen verwendet werden können.
Erfassung von Daten
Sammeln Sie Daten zu den identifizierten Kennzahlen und Metriken durch Überwachung von Marketingaktivitäten. Nur durch die sorgfältige Datenerfassung sind Aussagen über den Erfolg von Marketingmaßnahmen und die Zielerreichung möglich. Hier ist ein CRM hilfreich, da die Daten aus verschiedenen Quellen zentral gespeichert werden können.
Analyse von Daten
Die Interpretation und Analyse der gesammelten Daten ist essenziell, um die Leistung der Marketingaktivitäten zu bewerten und mögliche Optimierungen zu identifizieren.
Vergleich mit Zielen
Vergleichen Sie die tatsächliche Leistung mit den festgelegten Marketingzielen und Ableitung von Maßnahmen, um gegebenenfalls Abweichungen zu korrigieren. Wichtig ist hierbei, dass eine Kausalität zwischen der Zielerreichung und den Maßnahmen hergestellt werden muss. Das bedeutet, dass auch wirklich ein Zusammenhang zwischen Maßnahme und Erfolg bestehen sollte.
Reporting
Die regelmäßige Erstellung von Reportings ist wichtig, um die Fortschritte bei der Erreichung der Marketingziele zu dokumentieren und Empfehlungen für zukünftige Marketingstrategien zu geben.
Durch das Controlling von Marketingzielen können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingaktivitäten auf ihre Ziele ausgerichtet sind.
Fazit
Marketingziele sind so individuell wie die Unternehmen selbst. Dennoch ist es für jedes Unternehmen wertvoll die Marketingziele zu definieren, die zu den spezifischen Unternehmenszielen, Zielgruppen und Rahmenbedingungen passen, diese zu verfolgen und zu messen. Nur so können zielführende Marketingmaßnahmen ergriffen und deren Erfolg sichergestellt werden.