Wie funktioniert Lead-Generierung?

In Zeiten von Google, Social Media, Blogs und Vergleichs-Websites, lassen sich potenzielle Kunden immer seltener über klassische, unpersönliche Werbung oder Kaltakquise gewinnen. Lead-Generierung durch Inbound Marketing und guten Content ist hier das Stichwort. Denn durch die neuen Möglichkeiten suchen die meisten selbst aktiv nach Lösungen für ihr Problem. Dieses veränderte Verbraucherverhalten können sich Unternehmen zu Nutze machen und Mehrwert-Content über E-Books, Whitepaper und Corporate-Blogs für Interessenten zur Verfügung stellen. Richtig umgesetzt, können so neue Leads generiert werden. Doch wie funktioniert das?

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein Begriff aus dem Marketing und Vertrieb. Dabei handelt es sich um einen neuen, qualifizierten Businesskontakt, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat und zum weiteren Dialog seine Kontaktdaten freiwillig zur Verfügung stellt. Diese Businesskontakte eröffnen selbst die Kommunikation mit einem Unternehmen.

Beispiel:
Sie sind auf der Suche nach einem Redaktionskalender, um Ihre Social-Media-Aktivitäten zu planen und finden eine Website die eine Vorlage zum Download anbietet. Sie füllen dort ein Kontaktformular aus und erhalten im Gegenzug die Vorlage. Für das Unternehmen werden Sie nun zu einem Lead, da Sie Interesse an seinem Produkt gezeigt haben. Durch das Kontaktformular stehen der Firma nun z.B. Ihre E-Mail-Adresse und Ihr Name für weitere Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung.

 

Was bedeutet Lead-Generierung?

Lead-Generierung (engl. Lead generation) bezeichnet alle Maßnahmen mit denen Unternehmen versuchen bei potenziellen Kunden Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken. Der klassische Ansatz zur Lead-Generierung ist Dialogmarketing: Marketer bieten Anreize und Inhalte, durch die Personen Interesse an ihrem Produkt oder einer Dienstleistung entwickeln und Kontakt mit ihm aufnehmen. Bewährte Mittel zur Generierung von qualifizierten Businesskontakten sind zum Beispiel Blogartikel, Gewinnspiele, Live-Events und Online-Content.

Mit Lead-Generierung zu Neukunden

Das Kaufverhalten, auch im B2B-Bereich, hat sich durch die Digitalisierung und die Möglichkeiten des Internets stark verändert. Kontaktiert ein Kunde einen Lieferanten, hat er die Kaufentscheidung schon fast getroffen. Und genau hier liegt der Unterschied: Der Verbraucher möchte nicht mehr ungefragt kontaktiert werden, sondern geht selbst auf das Unternehmen zu.

Lead-Generierung ist Teil der zweiten Phase der Inbound-Marketing-Strategie. Hier geht man davon aus, dass der potenzielle Kunde sich selbst aktiv auf der Suche nach der Lösung für ein bestimmtes Problem befindet. Ziel ist es nun diese Personen zum richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle mit relevanten Informationen und Inhalten zu versorgen, ihn so auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen und dadurch Leads zu generieren.

InboundMarketing
Inbound Marketing Phasen

Lead-Generierung ist deshalb ein wesentlicher Schritt zur Neukunden-Gewinnung. Der Verbraucher selbst öffnet den Kommunikationskanal und hat – im besten Fall – bereits Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufgebaut. Er ist also empfänglicher für weitere Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Insbesondere im Online-Marketing hat Lead-Generierung einen hohen Stellenwert. Je mehr Leads generiert werden, desto größer ist die Reichweite für zukünftige Kampagnen. Zudem werden große Mengen an Daten generiert, die für gezieltere Werbekampagnen ausgewertet und genutzt werden können.

Warum ist Lead-Generierung wichtig?

Ziel der Lead-Generierung ist es nicht nur einen Datensatz zu generieren. Mit Hilfe spezieller Maßnahmen sollen potenzielle Neukunden akquiriert werden, die tatsächlich an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert – und vor allem bereit sind dieses zu kaufen. Grundsätzlich kommt es also vor allem auf die Leadqualität an. Wer zwar viele, aber keine hochwertigen Kontakte generiert, verschwendet Zeit und auch Geld.

Wie kann man Leads generieren?

Zur Lead-Generierung gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.
Zunächst einmal sollten Sie definieren, welche Zielgruppe für Sie relevant ist und von wem Sie Daten generieren wollen. Anschließend haben Sie folgende Möglichkeiten, um neue Interessenten zu gewinnen:

Lead-Generierung über Ihre Website

Die meisten Interessenten informierten sich zunächst online. Eine der wichtigsten Quellen der Lead-Generierung ist nach wie vor die organische Suche. Ihre Website sollte so gestaltet und SEO-optimiert sein, dass sie über Suchmaschinen gut gefunden werden kann. Der Fokus sollte hier auf dem Nutzen der Lösung für den Kunden liegen.

Lead-Generierung durch Calls To Action

Auch wichtig für die Lead-Generierung: Calls to Action. Bei Calls to Action, kurz CTA, handelt es sich um einen Aufruf zu einer bestimmten Aktion. Das kann zum Beispiel über Bilder, Buttons oder Benachrichtigungen geschehen, die sich z.B. auf Ihrer Website oder in Ihren E-Mails befinden. Diese führen sie dann zu einer Landingpage, auf der Interessierte ihre Kontaktdaten in einem Formular hinterlassen und die Inhalte downloaden kann. Über einen CTA können Sie zum Download Ihrer Content-Angebote anregen.

Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage ist eine kampagnenspezifische Website, auf der über ein Formular Kundendaten erfasst werden können. Wichtig ist, dass den Interessenten im Gegenzug ein Mehrwert, oft in Form eines Content-Angebots, geboten wird.

Lead-Generierung durch Content-Angebote – Was sind Lead-Magneten?

Hochwertige, kostenlose Content-Angebote und sog. Lead-Magneten bringen viele Besucher auf Ihre Website. Hierbei handelt es sich um kostenlose und nützliche „Geschenke“, die einem Interessenten helfen, ein spezifisches Problem zu lösen oder einen Mehrwert bieten.
Dies können sowohl digitale, als auch physische Produkte sein. Je attraktiver Ihr Angebot, umso wahrscheinlicher ist es, dass Besucher Ihre Kontaktdaten hinterlassen.

Mit diesen Lead-Magneten gelingt es Ihnen neue Kontaktdaten zu generieren:

  1. E-Books und White Paper
  2. Newsletter-Anmeldungen
  3. Checklisten
  4. Templates und Vorlagen
  5. Webinare
  6.  Events
  7. Studien
  8. Videos
  9. Kostenlose Demoversionen und Produktproben
  10. Gewinnspiele

Lead-Generierung durch Social Media und Blogs

Ein weiteres wichtiges Tool zur Lead-Generierung sind Soziale Medien und Blogs. Veröffentlichen Sie laufend interessanten Content für Ihre Besucher. Hier bieten sich Social Media oder das Schreiben eines Corporate-Blogs an. So bleiben Sie im Kopf des Interessenten und können ihn durch gezielte CTAs, auf Ihre Landingpages führen.
Beides können Sie so gestalten, dass sich die Angebote ergänzen.

Beispiel:
Bieten Sie ein Webinar zu einem bestimmten Thema, können Sie auf Social Media einen kurzen Teaser dazu veröffentlichen. Auf Ihrem Blog schreiben Sie wiederum einen Artikel zu diesem Thema und können dort mit CTAs zur Webinar-Anmeldung aufrufen.

 

Lohnt es sich Leads zu kaufen?

Lead-Generierung durch Leadkauf klingt zunächst einmal simpel. Es gibt viele Anbieter, die Businesskontakte verkaufen – das Angebot ist auch verlockend und weniger aufwändig als diese selbst zu generieren. Sie sollten dennoch bedenken, dass Leadkauf nicht nur teuer ist, sondern die gekauften Kontakte Ihr Unternehmen auch überhaupt nicht kennen. Meistens haben die Personen nur zugestimmt, dass sie von anderen Firmen kontaktiert werden dürfen. Trotz dieser Zustimmung kann es sein, dass Ihre Kontaktversuche als störend oder unerwünscht wahrgenommen werden, da die Personen keinen Bezug zu Ihnen haben.

Investieren Sie ihr Geld lieber in zielgerichtete Werbe und Retargeting-Kampagnen. Auch diese sind hilfreich zur Lead-Generierung. Denn Ihr bestes Angebot bringt nicht viel, wenn es keiner kennt. Achten Sie darauf, dass die Anzeigen eine eindeutige Handlungsaufforderung enthalten.
Durch Retargeting-Kampagnen können Sie Besucher, die Ihre Website ohne Kontaktaufnahme verlassen haben, zu einen späteren Zeitpunkt erneut erreichen.

Was ist Retargeting?
Retargeting, auch Remarketing, ist ein Instrument des Online-Marketings, um Nutzer nach dem Besuch auf einer Website weiterhin ansprechen zu können. Hierbei wird ein Website-Besucher mit seiner Zustimmung durch Cookies markiert. Da der Nutzer bereits Interesse gezeigt hat, versucht man ihn durch gezielte Social Media Ads oder Display-Werbung auf anderen Seiten zum erneuten Besuch der Website und zum Ausführen der gewünschten Aktion zu bewegen.

 

Was ist ein Lead wert?

Pauschal lässt sich die Frage nicht beantworten, da die durchschnittlichen Kosten pro Lead branchenabhängig sind. Zudem unterscheiden Sie sich die maximalen Kosten je nach Geschäftsmodell, Anschaffungs- bzw. Nutzungskosten für das Angebot und den Customer Lifetime Value.
Allerdings sollten Sie vor Beginn der Lead-Generierung definieren, wie viel ein qualifizierter Businesskontakt in Ihrem Unternehmen wert ist. Das ist neben den bereits genannten Auftragswert auch abhängig von der Auftrag-Abschlussrate: Wie viele Kontakte werden tatsächlich zu Kunden?

Beispiel:
Bei einem durchschnittlichen Umsatz pro Auftrag von 30.000 Euro und einer Umsatzrentabilität von 20%, bleibt ein Gewinn von 6.000 Euro. Theoretisch können diese zur Lead-Generierung genutzt werden, ohne dass Verlust entsteht.
Sie haben die Daten ausgewertet und herausgefunden, dass Sie im Schnitt 20 Leads benötigen, um einen Auftrag zu gewinnen.
Um die maximalen Kosten zu errechnen, bietet sich folgende Berechnung an:
6.000 Euro : 20 Leads = 300 Euro an maximalen Kosten pro Lead.

 

Welche Arten von Leads gibt es?

Jeder Lead durchläuft einen Lebenszyklus . Damit Sie Ihre qualifizierten Businesskontakte nach der Lead-Generierung entsprechend weiterentwickeln können, müssen Sie diese weitere Phasen – bzw. den Lebenszyklus selbst definieren. Wie diese aussehen ist abhängig von Unternehmen und Produkt – aber auch vom Nutzer selbst. Die Kriterien für die Leadphasen werden von Marketing und Vertrieb festgelegt. Bei der Lead-Generierung entstehen zunächst meist unqualifizierte Leads.

Was ist der Unterschied zwischen qualifizierten und unqualifizierten Leads?

Zeigt jemand Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, aber noch keine konkrete Kaufabsicht, handelt es sich um einen unqualifizierten Lead. Diese sind zahlreich und müssen deshalb zu qualifizierten Leads – die wirkliches Kauf-Interesse haben – weiterentwickelt werden. Hierbei gibt es unterschiedliche Abstufungen, bei denen auch festgelegt wird, ob sie von Marketing oder Vertrieb betreut werden. Ziel ist es letztendlich diese zu langfristigen Kunden zu entwickeln.

Was ist ein Hot Lead?

Im Rahmen der Lead-Generierung spricht man oft auch von „Hot“, „Warm“ und „Cold“ Leads.
Ein Hot Lead hat Interesse an Ihrem Produkt, ein spezifisches Problem, das durch Ihr Produkt gelöst werden kann, einen konkreten Zeitplan, wann das Problem gelöst werden soll und ist tatsächlich Entscheider, der den Kauf tätigen kann.
Warm Leads sind zwar an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert, haben aber aktuell keine Kaufabsicht.

Cold Leads zeigen kein Interesse an Ihrem Angebot, allerdings kann auch hier mit der richtigen Strategie eine Beziehung aufgebaut werden.

 Welche Leadphasen gibt es?

Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit von qualifizierten Leads bieten verschiedene Phasen. Für einen reibungslosen Ablauf des Lead-Lebenszyklus müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam detailliert definieren, welche Kriterien die Phasen erfüllen müssen. Zudem muss genau definiert sein, welche Abteilung, in welcher Phase zuständig ist.

Folgende Leadphasen sind im B2B-Bereich relevant:

Was ist ein MQL?

Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein qualifizierter Kontakt, der entweder durch händische Recherche oder automatisierte Prozesse weiterqualifiziert wurde. Diser qualifizierte Businesskontakt hat nicht nur Interesse am Produkt oder der Dienstleistung, sondern passt in das von Ihnen definierte Kundenprofil und auch der richtige Ansprechpartner für das Angebot ist Ihnen bekannt.

Was ist ein SQL?

Ein SQL (Sales Qualified Lead) wurde vom Marketing soweit weiterqualifiziert, dass er an den Vertrieb übergeben werden kann. Sie wissen jetzt:
• Der Lead hat tatsächliches Kaufinteresse
• Er hat ein spezifisches Problem, das Ihr Produkt lösen kann
• Das Problem soll in nächster Zeit gelöst werden
• Er ist Entscheider für einen potenziellen Kaufabschluss

Leadphasen
Darstellung der Leadphasen im CRM (Quelle: ADITO xRM)

Was ist eine Opportunity im Vertrieb?

Eine Opportunity stellt im Vertrieb einen qualifizierten Lead dar, der eine hohe Wahrscheinlichkeit hat, Kunde zu werden. Es sind also SQLs, die kaufbereit und kurz vor dem Abschluss sind. Allerdings werden Opportunities nicht automatisch zu Kunden. Es besteht zwar eine Verkaufschance, allerdings stehen im B2B-Bereich oft auch weitere Anbieter in der engeren Auswahl. Damit es in die Verhandlungen oder zum Abschluss kommt, müssen Sie erst noch überzeugen.

Was ist eine Leadkampagne?

Nachdem Sie nun die Möglichkeiten zur Lead-Generierung sowie die verschiedenen Phasen kennen, müssen Sie nun eine Strategie finden, wie Sie Generierung und Weiterentwicklung der Kontakte Ihnen aussehen sollen. Hierfür benötigen Sie eine Leadkampagne.
Diese fasst alle Maßnahmen zusammen, die zum einen dazu führen, dass ein Unternehmen Daten von potenziellen Käufern erhält (Lead-Generierung). Zum anderen beschreibt sie die Marketing-Aktivitäten, durch die ein Lead soweit weiterentwickelt wird, dass er dem Vertrieb übergeben werden kann und eine Opportunity entsteht.

Die 4 Grundlegenden Schritte einer Leadkampagne sind:

  1. Erstellung von Content, der Interessenten einen Mehrwert bietet.
  2. Erstellung einer Landingpage, auf die Interessenten weitergeleitet werden und auf der Sie den Inhalt im Gegenzug für Ihre Kontaktdaten downloaden können.
  3. Lead-Nurturing: Umfasst zum einen die Strukturierung und Auswertung der gewonnenen Daten in einer Datenbank, bzw. in einem CRM-System. Zum anderen Maßnahmen, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten anzusprechen.Keynote: Vom Lead zum Deal
  4. Content Marketing: Bereitstellung von Content und Bewerbung über On- und Offline-Kanäle des Unternehmens.

Alle Schritte müssen optimal aufeinander abgestimmt sein und dazu führen, dass sich Interessenten auf ihrer Customer Journey mit ihren Fragen und Wünschen optimal unterstützt fühlen.

Was ist Lead-Scoring?

Sie können qualifizierte Businesskontakte auch automatisiert anhand von Scores weiterqualifizieren und mit entsprechenden Leadkampagnen verknüpfen. Durch Lead-Scoring, bzw. Bewertung, werden Kontakte anhand von quantitativen Daten qualifiziert.
Dabei wird ein numerischer Wert (Score) für Aktionen bestimmt, nach denen jeder generierte Businesskontakt bewertet und eingestuft wird. Dieser Score kann abhängig vom Verhalten einer Person sein oder auch von der Intensität ihrer Interaktion. Die exakten Kriterien hierfür bestimmen Sie selbst.

Beispiel:
Für die Teilnahme an einem Gewinnspiel setzen Sie einen relativ niedrigen Score an. Der Besucher hat zwar Interesse an Ihrer Firma gezeigt, allerdings sagt die Teilnahme nichts über seine Kaufbereitschaft aus. Eine Anmeldung zum Newsletter bringt eine etwas höhere Bewertung, dennoch steht der Interessent wahrscheinlich erst am Anfang der Customer Journey. Lädt sich ein Lead eine Demo-Version Ihres Angebots herunter, wird sein Score weiter hochgestuft. Es ist sehr wahrscheinlich, dass er bald eine Kaufentscheidung treffen wird.

 

Grundsätzlich gilt: Je höher das Scoring eines Leads, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er nach der Lead-Generierung eine höhere Phase erreicht und im nächsten Schritt zu einem Kunden wird. Zudem können weitere Marketing-Maßnahmen je nach Scoring gezielter eingesetzt werden.

Wie kann man Lead-Generierung automatisieren?

Kontaktdaten sammeln und strukturieren, E-Mail-Marketing, zur richtigen Zeit den richtigen Content bereitstellen – bei der Bearbeitung per Hand kommt man hier schnell an seine Grenzen. Das wichtigste Tool um den Prozess der Lead-Generierung zu automatisieren, ist ein Customer-Relationship-Management-System (CRM).

Kontaktmanagement im CRM

Lead-Generierung bedeutet auch jede Menge Kontaktdaten. Die Kontaktdaten werden in einem CRM-System hinterlegt und strukturiert. Auch die Daten aus den Formularen Ihrer Landingpages landen automatisch in Ihrem CRM-System. Zusätzlich zu den Stammdaten aus der Lead-Generierung können Sie hier die gesamte Kontakthistorie einsehen. Ist ein Kontakt zum Newsletter angemeldet? Welche Inhalte hat er sich heruntergeladen? Gab es schon telefonischen Kontakt mit einem Kollegen? Mit einem CRM haben Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden.

Kampagnenmanagement im CRM

Jeden Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen über den richtigen Kanal zukommen zu lassen, ist ohne das richtige Tool unmöglich. In einem CRM können Sie Ihre Kampagnen nicht nur planen, sondern auch steuern und auswerten. Legen Sie direkt im CRM fest, wann welche E-Mail an welchen Kunden verschickt wird und behalten Sie Linkklicks und Öffnungsraten im Blick.

Automatisiertes Lead-Scoring

Jede Aktivität eines qualifizierten Businesskontakts nach der Lead-Generierung einzeln zu bewerten wäre zu mühsam. Deshalb werden im CRM-System Aktivitäten, die das System nachvollziehen kann, wie zum Beispiel Website-Besuche, eine Anmeldung zum Newsletter oder Events sowie Downloads automatisiert hinterlegt. Bestimmen Sie wie viele Punkte Sie für eine Anmeldung zum Newsletter vergeben möchten. Anschließend erhalten alle Leads, die sich zum Newsletter anmelden, diesen Score. Zudem können Scoring-Punkte auch manuell angepasst werden. Dies ist z.B. bei der Weiterqualifiziertung über ein persönliches Telefonat sinnvoll.

Zusammenarbeit zwischen Abteilungen

Gerade bei der Lead-Generierung ist eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb essenziell. Informationen müssen jederzeit abteilungsübergreifend vorliegen. Insbesondere bei der Weitergabe von Leads vom Marketing an den Vertrieb kann ein CRM hilfreich sein. Der Vertriebsmitarbeiter kann genau einsehen, welche Themen interessant für den qualifizierten Businesskontakt sind und welche Informationen er bereits erhalten hat. Die Vorqualifizierung erleichtert den Gesprächseinstieg, da der Lead bereits eine Beziehung zum Produkt oder einer bestimmten Marke aufgebaut hat.

Marketing-Automation

Bei Marketing-Automation werden repetitive Aufgaben des Marketings identifiziert und gezielt automatisiert. Damit können Sie gesamte Leadkampagnen und einzelne Lead-Strecken in Ihrem CRM abbilden. Für die Lead-Generierung ist es hierbei wichtig, die Zielgruppe, die Strukturen der Customer Journey sowie die Einsatzbereiche der Marketing-Automation genau zu definieren.

FAZIT: Lead-Generierung ist heute ein Muss

Um heutzutage Verbraucher zeitgemäß anzusprechen, ist gute Werbung nicht ausreichend. Wer qualifizierte neue Businesskontakte gewinnen möchte, muss seinen Interessenten Mehrwert-Content bieten. Mit gezielter Lead-Generierung über Content Marketing erhalten Sie Leads, die sich für Ihre Produkte und Ihr Unternehmen interessieren. Die Erstellung relevanter Inhalte ist dabei zunächst mit Aufwand verbunden, aber dafür eine sehr effektive Methode zur Kundenbindung und Steigerung der Markenbekanntheit. Ein CRM-System mit entsprechenden Funktionalitäten unterstützt Sie bei der Weiterentwicklung Ihrer Leads. Weitere Infos erhalten Sie in diesem Blogartikel von Marketingexperten Norbert Schuster: Vom Lead zum Deal: Mit Lead Nurturing zum Kaufabschluss.

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