Vom Lead zum Deal: Mit Lead Nurturing zum Kaufabschluss

 

Dem Begriff Lead haftet etwas Mystisches an. So mystisch, dass viele Unternehmen lieber auf Abstand gehen. Sie beschäftigen sich gar nicht mit Leads, sondern fokussieren ihren Vertrieb auf Bestandskunden. Prinzipiell ist das auch gar keine schlechte Idee. Denn Leadgenerierung ist circa fünf bis sieben Mal teurer als die Umsatzgenerierung mit Bestandskunden. Aber nicht jedes Unternehmen kann es sich leisten auf neue Interessenten (Leads) zu verzichten. Mit gezieltem Lead Nurturing entwickeln Sie Ihre Interessenten weiter.

Probleme bei der klassischen Leadgenerierung ohne Lead Nurturing

Sollen neue Leads generiert werden, wird das oft nicht zeitgemäß und professionell betrieben. Auf dem „Friedhof der Leads“ liegen massenweise Leads, die entweder gar nicht bearbeitet oder nicht angemessen behandelt wurden. Dort stapeln sich Haufen von Messeordnern, die in einer Messekiste oder in einem Regal vor sich hin erkalten. Als Strategieberater für Digitalisierung in Marketing und Vertrieb kenne ich Dienstleister, die für Ihre Kunden Leads gegen Geld generieren und sich wundern, dass ihre Rechnungen zwar bezahlt wurden, aber niemand die generierten Leads abgeholt hat. Werden dann aber doch Leads zum Zwecke der Umsatzgenerierung angefasst, ist die Methode oft – sagen wir mal vorsichtig – ausbaufähig.

Das fängt bei der Leadgenerierung an, die meist noch im klassischen Modus betrieben wird. Dabei bedient man sich mehr oder weniger segmentiert der „alten“ Outbound-Maßnahmen wie telefonische Kaltakquise oder Anzeigen. Die Folge ist meist der bekannte Zwist zwischen Marketing und Vertrieb:

  • „Die Leads sind Schrott. Die wollen ja noch gar nicht kaufen.“ Dann beginnen die Diskussionen darüber was ein „hot“/guter oder „cold“/schlechter Lead ist.
  • „Wir haben mit viel Mühe Leads generiert und Ihr im Vertrieb habt sie kaputt gemacht.“

Fast noch schlimmer ist die Wirkung auf den Kunden und den Vertriebserfolg.

Wie gestaltet sich der moderne Prozess vom Lead zum Deal im Zeitalter der Digitalisierung mit Lead Nurturing?

Beginnen wir mal mit der Klassifizierung „hot“ oder „cold“. Diese Einstufung greift viel zu kurz, da sie nur eine Momentaufnahme darstellen kann. Sie vernachlässigt, dass es bei potenziellen Kunden meist einen Entwicklungsprozess und eine Customer Journey gibt, anhand der eine Lead Nurturing-Strecke aufgebaut werden kann. Ein Lead kann sich von „keinen Bedarf und kein Interesse“ in mehreren Stufen (je nach Komplexität des Kaufprozesses) über „immer noch keinen Bedarf, aber hört sich prinzipiell spannend an“ zu „eigentlich immer noch keinen Bedarf, aber vielleicht sollte ich doch mal darüber nachdenken“ bis hin zu „wow, das ist ja doch spannend, wir müssen reden“ entwickeln bzw. entwickelt werden. Hier spricht man von Lead-Nurturing was soviel wie nähren oder pfegen der Interessenten bedeutet. Betrachtet man diese Stufen erklärt sich auch, dass es nicht die beste Idee ist, einen Lead im frühen Stadium an den Vertrieb zu übergeben. Ich nenne das auch den „Grüne Bananen-Effekt“.

Was ist der „Grüne-Bananen-Effekt“ im Leadmanagement?

Was passiert, wenn Sie eine grüne Banane schälen und hineinbeißen? Der typische Mitteleuropäer wird nicht begeistert sein. Warum? Die Banane wird ihm nicht schmecken. Die Banane ist daran aber nicht schuld, sie ist einfach nur noch nicht reif. Sie haben zu früh hineingebissen. Die Banane braucht Zeit, um zu reifen. Genauso verhält es sich auch mit Leads, sie müssen reifen. Werden sie zu früh an den Vertrieb übergeben, leidet der Vertriebserfolg und die Motivation. Die meisten Leads sollten sie also erst bis zur Vertriebsreife durch Lead Nurturing entwickeln, bevor Sie sie an den Vertrieb übergeben.

Was bedeutet das konkret für Ihre Vertriebsstrategie?

Sie tun also gut daran, den Wissensdrang von potenziellen Kunden nach ersten Informationen im „Self Service Modus“ zu bedienen, um sie in weiteren Schritten bis zum Wunsch nach persönlichem Kontakt (automatisiert, aber individuell) zu entwickeln. Bei diesem persönlichen Kontakt spielt dann der Vertrieb seinen Mehrwert aus.

Natürlich gibt es auch Leads, die schon beim Erstkontakt „vertriebsreif“ sind. Für diese Leads wird eine „sales fast lane“ aufgebaut, die sie direkt zum Vertrieb leitet. Wie realisieren Sie eine „sales fast lane«? Ganz einfach: Sie fragen Ihren Lead in jeder Stufe des digitalen Prozesses im Lead Nurturing, wie er weiter mit Ihnen gehen möchte. Er kann weiter „unbetreut“ Inhalte konsumieren oder Kontakt anfordern. Sie überlassen es dem (potenziellen) Kunden mit einer entsprechenden Lead Nurturing-Strecke, wie und ob er weiterhin überhaupt mit Ihnen in Kontakt bleiben möchte. Denken Sie an dieser Stelle bitte an den Wirkungsgrad eines Vertrieblers. Warum sollte er sich mit einem Kontakt befassen, der noch nicht bereit ist zu reden? Seine Aufmerksamkeit ist bei Interessenten oder Kunden, die diesen Bedarf äußern, viel besser aufgehoben.

Wie stellen Sie dem Interessenten die Frage, ob er mit dem Vertrieb reden möchte?

Bieten Sie Ihren Leads Medien wie zum Beispiel Landingpage, E-Mail, Webseite oder ein Beratungsgespräch mit entsprechender Verlinkung an. Oder Sie bieten in den automatisierten Lead Nurturing Strecken einen Content-Baustein wie zum Beispiel „Checkliste zur Auswahl einer Lösung“ an. Interessiert sich der Interessent/Kunde dafür, könnte ein Anrufversuch vom Vertrieb erfolgreich verlaufen. Reagiert der Interessent/Kunde in den ersten Stufen des Kaufprozesses noch nicht auf dieses Angebot, wird er wohl noch nicht vertriebsreif und nicht begeistert über den Anruf eines Vertrieblers sein.

Wie funktioniert Lead Nurturing?

Die Reifung von Leads erreicht man mit „Lead Nurturing“ Prozessen.

Was ist Lead Nurturing?
Mit Lead Nurturing sind alle Maßnahmen gemeint, die ein Unternehmen ergreift, um einen potenziellen Kunden relevante Informationen anzubieten, die zu seinem Stadium im Kaufprozess passen. Ziel dabei ist die Weiterqualifizierung des Leads hin zum Kaufabschluss.

Lead Nurturing: Digitaler Kundenprozess
Abbildung 1: Der Prozess vom Lead zum Deal

Abbildung 1 zeigt auf der linken Seite des Lead Nurturing-Prozess den »anonymen«, noch unbekannten Interessenten oder wahlweise auch den bekannten Bestandskunden mit unbekanntem Bedarf. Links davon befinden sich die exemplarischen Maßnahmen, untergliedert in Inbound- und Outbound-Maßnahmen, die Sie nutzen, um den neuen Lead oder Bestandskunden-Lead in Ihrem digitalen Prozess zu bewegen.

Um diesen Prozess aufzubauen und die Aktivitäten und Content-Angebote optimal zu wählen, sollten Ihre Marketing- und Vertriebsabteilungen zusammen definieren, welche Kundentypen der Prozess anziehen und entwickeln soll. Dazu empfiehlt es sich, Wunschkundenprofile, also Buyer Personas zu entwickeln. Denn nur so können Sie die passenden »Magneten« (Content 1) für Ihre potenziellen Kunden aufbauen und die optimale Wirkung erzeugen. Dieser Content-Baustein hat eine wichtige Funktion. Er soll dazu führen, dass aus einem anonymen Interessenten ein bekannter Lead wird.

Dort sollten Sie Ihren Lead nicht mit Produktdetails oder gar plumper Werbung belästigen, sondern relevante, hilfreiche oder unterhaltende Inhalte anbieten. Haben Sie das Verfahren rechtskonform aufgebaut, können Sie dem Lead in den nächsten Stufen weitere Content-Angebote unterbreiten, um ihn bis zur Vertriebsreife zu entwickeln.

Tipp:
Ihre Nurturing-Strecke können Sie direkt in Ihrem CRM-System abbilden. Nutzen Sie dort automatisierte Marketing-Funktionen, um Ihren Nurture zu definieren. So lassen sich Mailings und Contentbausteine, die innerhalb des Nurturing-Prozesses geplant sind, automatisiert an Ihre Leads verschicken.

Beispiel:

Nehmen wir an Sie haben ein neues Whitepaper auf Ihrer Website platziert, welches durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars heruntergeladen werden kann. Eine mögliche Nurture-Strecke könnte nun so aussehen: Nachdem das Whitepaper von einem Interessenten heruntergeladen wurde, erhält er automatisiert ein Mailing in dem ihm zusätzliche Blogartikel zu diesem Thema angeboten werden. Klickt der Interessent auch auf diese Links, können wieder weitere Inhalte bestimmt werden, die ihm nun zur Verfügung gestellt werden. In Ihrem CRM-System können Sie die einzelnen Schritte Ihrer Lead Nurturing-Strecke definieren und Mailings automatisiert verschicken lassen.

Welche Stufen durchläuft ein Lead?

Die Entwicklung eines Leads – besonders im B2B-Bereich – durchläuft mehrere Stufen. In meinem Modell beschreibe ich diese Stufen so:

  1. Informieren: Der Lead will sich informieren.
  2. Befähigen: Der Lead stößt auf Begriffe, Themen oder Methoden, die er nicht oder nicht ausreichend kennt und will sich dazu befähigen.
  3. Evaluieren: Der Lead hat sich befähigt und möchte die Lösungen und Varianten evaluieren.
  4. Bewerten: Der Lead hat einen Überblick über Lösungsmöglichkeiten und bewertet diese.
  5. Abschluss: Der Lead ist überzeugt und interessiert sich für Preise/Konditionen und er will sein Buying-Center/Einkauf/Geschäftsleitung überzeugen.

Wie setzt man Lead Nurturing zielgerichtet ein?

Der Lead Nurturing-Prozess unterstützt die Ziele des Leads in jeder Stufe. Dazu werden die Fragen, die sich der Interessent während seiner Customer Journey stellt, beantwortet und entsprechende Inhalte dazu angeboten. Im Laufe des Prozesses können Sie das Profil des Leads aufbauen und wichtige Informationen sammeln, die die weitere Betreuung durch den Vertrieb unterstützen und meist sogar beschleunigen.

Hat der Interessent den Prozess durchlaufen, ist er hoch qualifiziert und wird an den Vertrieb übergeben. Der Vertrieb kann basierend auf dem Verhalten des Leads Prozess-Erkenntnisse ziehen und seine Strategie, Ansprache und Nutzenargumentation optimal für die weiteren Schritte im Vertriebsprozess vorbereiten.

Nach der Übergabe des Leads an den Vertrieb folgen die Stufen, die für Ihren Vertriebsprozess optimal sind. In der Regel sind das:

  • Erstgespräche
  • Bedarfsanalyse
  • Lösungspräsentation
  • Qualifizierung
  • Verkaufschance/Angebot
  • Nachfassen/verhandeln
  • Abschluss

In einigen dieser Phasen können Sie auch wieder Nurturing-Prozesse nutzen:

  • Ist der Interessent doch noch nicht reif oder die Entscheidung verzögert sich, nutzen Sie einen automatisierten Prozess, um den Lead „warm zu halten“ und bis zum nächsten persönlichen Kontakt zu entwickeln.
  • Haben Sie sehr lange Akquisitionsphasen, nutzen Sie den Nurture-Prozess, um die Prozessschritte zu unterstützen und eventuell sogar zu beschleunigen.
  • Haben Sie den Lead erfolgreich zum Deal geführt, nutzen Sie Nurturing-Prozesse, um in den Bereichen After-Sales, Cross- und Up-Selling neue Vertriebserfolge zu unterstützen.
  • Wenn Kunden bei Ihnen mehrfach oder gar regelmäßig kaufen und drohender Kundenverlust eine Herausforderung für Sie ist, nutzen Sie auch in diesem Kontext automatisierte Prozesse, um Abwanderungstendenzen zu erkennen und Kundenverlust vorzubeugen.

Wie messen und optimieren Sie die Erfolge Ihres Lead Nurturing?

Wenn Sie den oben beschriebenen Prozess aufbauen, verlängern Sie Ihren Lead-Funnel und Ihre Sales-Pipeline.

Lead Nurturing: Advanced Funnel
Abbildung 2: Advanced Lead Funnel nach dem Schuster-Modell

 

Statt nur die Anzahl der generierten Leads oder die Verkaufschancen zu bewerten, erhalten Sie damit deutlich erweiterte Erkenntnisse:

  • Welche Kanäle und welche Ansprachen haben welche Leads generiert?
  • Wie viele Leads befinden Sie in welchem Stadium im Leadprozess?
  • Wie gestalten sich die Konvertierungsquoten von Stufe zu Stufe?
  • Wo verlieren Sie Leads, wo haben Sie Löcher in Ihrem Funnel?
  • Wie gestalten sich die Durchlaufzeiten von Leads durch Ihren Leadprozess?
  • Was müssen Sie im Vertrieb und Marketing verändern, um das nächste Umsatzziel sicherer zu erreichen?
Tipp:
Auch diese Fragen und Auswertungen können Sie ganz leicht über Ihr CRM-System einsehen. So behalten Sie die relevanten Leads stets im Blick und können sich auf die für Ihr Unternehmen wirklich wichtigen Leads konzentrieren.

Fazit: Mit effizientem Lead Nurturing sind Sie für die Zukunft gerüstet

Der Prozess vom Lead bis zum Deal bietet großes Potenzial, um den Vertriebserfolg und die Effizienz in Marketing und Vertrieb zu steigern. Strategisch optimal aufbereitet und mit CRM-System optimal unterstützt erhält die Marketing- und Vertriebsleitung Transparenz über den gesamten Lead-/Opportunity- und Kunden-Prozess und profitiert von wichtigen Insights für Entscheidungen und die Planung. So nutzen Sie das Potenzial der digitalen Transformation in Marketing und Vertrieb optimal und sind gerüstet für die Zukunft.

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