Dieffenbacher im Interview: Durch Prozessoptimierungen mit ADITO Turas CRM-Potenziale voll ausschöpfen

CRM ist heute weit mehr als eine Software für die Verwaltung von Adress- und Kontaktdaten. Customer-Relationship-Management bildet Ihre gesamten Unternehmensprozesse ab und benötigt die volle Unterstützung aller Beteiligten, um erfolgreich zu sein.

Die Komplexität von CRM-Projekten wird dabei oftmals unterschätzt. Häufig scheitern sie aus verschiedensten Gründen. Manchen Projekten liegt von Beginn an keine klare Strategie zugrunde, andere scheitern an der fehlenden Unterstützung der Stakeholder oder Mitarbeiter setzen das neue System kaum ein. Das passiert häufig, wenn die Software nicht zu den Prozessen des Unternehmens passt.

ADITO setzt mit dem Turas Programm genau hier an und unterstützt Unternehmen nicht nur bei der tatsächlichen Einführung des CRM-Systems, sondern bietet darüber hinaus die richtige Beratung, um Ihr CRM-Potenzial voll auszuschöpfen. Im Interview mit Dr. Mirjam Ringer, Verantwortliche für das ADITO Turas Programm, geben die Mitarbeiter der Dieffenbacher Holding GmbH & Co. KG einen Einblick in ihr CRM-Projekt mit der Beratung ADITO Turas.

Im Interview:

Cornelia Hildebrandt: Head of Sales Organization, BU Wood, Dieffenbacher

Ralf Ehni: Vertriebsinnendienst bei Dieffenbacher

Marco Hahn: Vertriebsleiter Business Unit Forming bei Dieffenbacher

Sie alle sind bei Dieffenbacher in verschiedenen Business Units im Vertrieb tätig und haben sich für das ADITO CRM und für das Dienstleistungsprodukt Turas entschieden. Können Sie bitte kurz erklären warum Sie sich für ADITO und Turas entschieden haben?

Cornelia Hildebrandt: Wir hatten generell in der Firma Dieffenbacher verschiedene Herausforderungen zu meistern: Wir haben viel Know-How, das über die Jahre gewachsen ist, welches aber nicht in einem einheitlichen System gebündelt war.

Wir haben ein CRM-System benötigt, um unsere Kunden besser zu verstehen und besser auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können. In diesem Zusammenhang stellten wir auch fest, dass uns messbare Kennzahlen – KPIs – fehlen, um effizienter und optimierter arbeiten zu können.

Anschließend haben wir uns auf dem Markt umgesehen. Wir sind relativ schnell auf ADITO aufmerksam geworden und haben festgestellt, dass wir eine Lösung brauchen, die an unsere Herausforderungen angepasst ist. Auf der einen Seite ein standardisiertes Produkt, auf der anderen Seite musste dieses trotzdem flexibel genug sein, um auf unsere Bedürfnisse einzugehen.

Für ADITO Turas haben wir uns zusätzlich entschieden, weil wir eine 360°-Kundensicht benötigten und einen einheitlichen Vertriebsprozess implementieren wollten. Wir haben drei Business Units, die historisch bedingt unterschiedlich gewachsen sind und mit unterschiedlichen Vertriebsprozessen in unterschiedlichen Märkten agieren. Wir haben festgestellt, dass wir einen möglichst einheitlichen Vertriebsprozess implementieren müssen, wenn wir Ergebnisse der Firma messen und auch transparent halten wollen.

Des Weiteren war die Kundensegmentierung ein großes Thema. Bis dato hatten wir das aus unserer Erfahrung heraus gemacht. Wir hatten keine Daten, die der Segmentierung zu Grunde lagen. Deshalb erfolgte die Priorisierung oft danach, welcher Kunde am lautesten rief. Dieser wurde dann bedient. Messbare Kennzahlen, um am Ende des Tages tatsächlich bewerten zu können, ob wir den richtigen Kunden bedient haben, gab es nicht. An dieser Stelle hilft uns jetzt ADITO mit Turas besonders.

Bitte erklären Sie einmal kurz: Was ist ADITO Turas?

Marco Hahn: Für uns war Turas ein wichtiges Tool, um die einzelnen Anforderungen unserer sehr unterschiedlichen Abteilungen zusammenzubringen, mit den Erfahrungen von ADITO abzugleichen und einen gemeinschaftlichen Prozess zu identifizieren.

Turas hat uns durch die Einbindung der Abteilungen auch geholfen, die Akzeptanz des CRM-Systems bei den Mitarbeitern bereits sehr früh zu erzielen.

Ralf Ehni: Ich würde Turas als Beratungs- und Dienstleistungsangebot erklären, welches einen kritischen Blick von außen bietet und Best Practices aus anderen Unternehmen und Branchen aufzeigt. Diese Best Practices werden anschließend auf das eigene Unternehmen angewendet. Gleichzeitig konnten wir mit dem Turas Programm auch reflektieren, was wir bisher gemacht haben und was wir tun können, um noch besser zu werden. Anhand dieser Auswertung wurde eine akzeptierte Lösung erarbeitet, die auf unser Unternehmen zugeschnitten ist.

Was haben Sie konkret innerhalb der Turas Workshops erarbeitet?

Marco Hahn: Zu Beginn behandelten wir das Thema KPIs. Das war sowohl von der Geschäftsführung, als auch vom gesamten Projektteam gewünscht. Ziel war es, Auswertungen zu erstellen und den Nutzen eines CRM-Systems in Zahlen darlegen zu können. Nach der Festlegung der KPIs, haben wir einen einheitlichen Vertriebsprozess erarbeitet. Das Wichtige daran ist, dass wir jetzt BU-übergreifend den gleichen Vertriebsprozess abbilden – von der Kontaktaufnahme bis hin zum erfolgreichem Projektabschluss. Das ist sehr wichtig für die Akzeptanz des CRM-Systems nicht nur auf Vertriebsebene, sondern auch unternehmensweit.

Für welche KPIS haben Sie sich dann entschieden?

Cornelia Hildebrandt: Wir hatten uns im Vorfeld Gedanken gemacht, welche KPIs für uns wichtig sind. Wir haben uns für das Share of Wallet, also den abgeschöpften Kundenwert pro Kunden und für die Kontakthäufigkeit entschieden.

Wir wollten Antworten auf Fragen wie: Wie oft werden die Kunden von uns kontaktiert? Dürften wir vielleicht auch öfters beim Kunden vor Ort sein, bzw. sie kontaktieren oder nicht? Die Wahrnehmung innerhalb unseres Unternehmens war auch, dass wir eher reaktiv unterwegs sind und proaktiver unterwegs sein dürften. Daher der Wunsch nach der Kontakthäufigkeit.

Im Prozess haben wir dann allerdings festgestellt, dass uns noch ein dritter KPI fehlt: die Conversion Rate. Auch diese bilden wir jetzt direkt im CRM-System ab.

Welchen Mehrwert hat Ihnen Turas gebracht?

Cornelia Hildebrandt: Ich sehe den Mehrwert von Turas darin, dass wir als Add-on zum eigentlichen CRM-Prozess, auch in der Unternehmensstrategie unterstützt wurden. Wir haben uns noch einmal gezielter und detaillierter mit dem vorhandenen und aktuell gelebten Vertriebsprozess auseinandergesetzt und diesen nachgeschärft und optimiert.

Ralf Ehni: Zum einen haben wir uns durch Turas intensiv mit uns selbst beschäftigen müssen. Mit unserem vorherigen Vertriebsprozessen ließ sich gut leben, allerdings war dieser für Controlling, Monitoring und die Steuerung der Prozesse nicht wirklich optimal. Jetzt haben wir saubere Schritte definiert, die wir im Vertriebsprozess durchlaufen müssen. Das erleichtert Monitoring, Controlling und Prozesssteuerung.

Marco Hahn: Turas hatte den Mehrwert, dass wir das CRM-System customized auf unsere Prozesse anpassen konnten. Damit wird es viel einfacher die Akzeptanz der einzelnen Mitarbeiter im Umsetzungsprozess zu gewinnen. Unser Prozess wurde nicht einfach in eine Schablone gepresst, man musste aber auch nicht alles neu denken oder hatte das Gefühl, das System passe nicht zum Unternehmen oder zur Arbeitsweise.

Dr. Mirjam Ringer: Bei der CRM-Einführung geht es nicht nur darum, Prozesse in einer Software abzubilden, sondern zunächst auch um ein Change-Management im Unternehmen. Unterschiedliche Abtteilungen zusammenbringen, miteinander Prozesse überdenken und natürlich die Abbildung dieser im CRM-System, sodass die Erreichung und Steigerung der Ziele entsprechend messbar werden.

Wie lief das Turas Programm bei Ihnen konkret ab?

Marco Hahn: Wir hatten insgesamt vier Turas Workshops, in denen wir verschiedene Prozessschritte und KPIs gemeinschaftlich in unseren Teams erarbeitet haben. Das war immer sehr praxisnah mit Feedback von ADITO. Dementsprechend konnten wir unseren Standort auch selbst gut einschätzen. Sind wir auf dem richtigen Weg? Müssen wir nochmal eine Schleife drehen oder nicht?

Es war wichtig, dass wir nicht alles in einem Workshop durchgeboxt haben, sondern uns Zeit gelassen haben, um das Erarbeitete auf uns wirken zu lassen. Oft kamen dann zwischen den Terminen noch einmal neue Themen und Fragen auf, die wir sonst übersehen hätten.

Was waren für Sie die größten Learnings in der fachlichen Ausarbeitung?

Ralf Ehni: Das größte Learning war für mich, dass man die verschiedenen Schritte innerhalb der Prozesse sauberer abgrenzen muss. Wir hatten keine saubere Segmentierung nach Kennzahlen. Wir haben zwar unsere Kunden und Projekte nach ABC geordnet, aber es gab keine genauen Definitionen für diese Zuordnung. Diese erfolgte mehr nach einer Bauchentscheidung.

Hatte man zum Beispiel ein A-Projekt, wurde es, je näher eine wichtige Entscheidung rückte, oft ein AA- oder AAA-Projekt. Es gab keine wertmäßige Definition des As. Am Ende gab es sehr viele A-Projekte und man wusste nicht mehr warum.

Durch die saubere Definition können wir jetzt anhand von Zahlen messen, was ein Projekt oder einen Kunden ausmacht. Das hilft uns unsere Kapazitäten so zu steuern, dass wir wirklich die Projekte bearbeiten, die relevant für uns sind.

Marco Hahn: Das größte Learning war, – und das hätte ich anfangs nicht gedacht – dass wir einen gemeinsamen Vertriebsprozess Business Unit-übergreifend für unser Unternehmen finden, weil unsere Kunden und auch unsere Produkte sehr unterschiedlich sind.

Ein weiteres Learning war, dass es wirklich wichtig ist, Kunden und Projekte von Anfang an zu klassifizieren. Das ist ein Thema, das bei uns aktuell auf einem niedrigen Niveau passiert und damit haben wir in Zukunft auf jeden Fall einen deutlichen Vorsprung.

Wäre die Optimierung Ihrer Prozesse auch ohne externe Unterstützung gelungen?

Ralf Ehni: Wir haben schon oft versucht die Klassifizierung zu überarbeiten, aber es ist irgendwie immer an verschiedensten Stationen gescheitert. Da hat ADITO Turas wirklich sehr geholfen. Einmal mit dem Blick von außen: Was ist eine Klassifizierung überhaupt? Was sollten wir berücksichtigen? Wir hatten ursprünglich eigentlich eine ganz andere Vorstellung von den Klassifizierungsmustern und den Klassifizierungsmerkmalen.

ADITO hat mit dem Blick von außen geholfen, uns ein bisschen zu lenken und eine kompakte, handhabbare Klassifizierung zu generieren.

Außerdem haben wir für alle Business Units eine Linie gefunden. Eine Lösung, die über alle Business Units hinweg vergleichbar, einheitlich und verständlich für alle ist. Das wäre ohne Turas nicht gelungen.

Wie denken Sie, wäre das ADITO CRM-Projekt ohne die zusätzliche Beratung abgelaufen?

Ralf Ehni: Zum einen hätten wir für jede Business Unit einen eigenen Vertriebsprozess generiert und eigene KPIs produziert. Hinsichtlich Organisation und Management hätten wir damit die Vergleichbarkeit verloren. Jede Business Unit hätte auf ihre eigenen Bewertungskriterien Wert gelegt.

Zum anderen hätten wir unsere alten, bestehenden Prozesse vermutlich nicht tiefgründig überarbeitet. Wir hätten die alten Prozesse so im CRM abgebildet und dadurch viele Zahlen und Fakten, die wir jetzt im Prozess ohne großen Mehraufwand erfassen können, verloren und nicht im CRM-System erfasst.

Abschließend würde uns noch interessieren, ob Sie ADITO Turas weiterempfehlen würden?

Ralf Ehni: Ich würde ADITO Turas weiterempfehlen. Natürlich muss jeder für sich selbst entscheiden, ob er einen neutralen Blick von außen möchte, der prüft, was er besser machen kann. Man kann immer etwas besser machen. Der Aufwand von Turas ist überschaubar und den Nutzen auf jeden Fall wert. Selbst wenn man eine bestehende ausgearbeitete, super schöne Prozesslandschaft hat, hat man diese vielleicht vor zehn Jahren aufgesetzt und seitdem gibt es sicher was Neues und es hat sich keiner mehr damit beschäftigt. Es lohnt sich immer da mal drüber zu gucken.

Marco Hahn: Ich würde ADITO Turas absolut weiterempfehlen! Die Zusammenarbeit bei der Umsetzung von ADITO und Turas hat sehr viel Spaß gemacht. Es hat uns gezeigt, wo wir uns verbessern können, ohne den Fokus zu verlieren, wie es zu unserem Unternehmen passt.

Wir danken Dieffenbacher für das spannende Interview!