Content-Marketing für Leads und Bestandskunden

Gesprächsthema ist Content-Marketing auf jeden Fall. Es findet kaum ein Kongress im Marketingbereich statt, der das Thema nicht behandelt. Laut einer Studie von tbnpr hat sich die Leadgenerierung durch Content-Marketing 2018 im Vergleich zum Vorjahr vervierfacht. Doch was genau ist Content-Marketing eigentlich, wie gehen Sie es am besten an und welchen Nutzen generieren Sie damit im B2B-Bereich? Die Antworten darauf lesen Sie in diesem Artikel.

Wie funktioniert Content-Marketing?

Prinzipiell geht es bei Content-Marketing darum eine Zielgruppe mit Inhalten zu erreichen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten die Inhalte relevant, unterhaltend oder informierend sein. Genau hier liegt aber oft der berühmte Hase im Pfeffer. Beschäftigt man sich mit Content-Marketing, wird oft viel zu früh und zu intensiv über Kanäle und Formate gesprochen. Also die Frage diskutiert, auf welchem Kanal man denn seine Inhalte anbieten oder verbreiten sollte. Und ein Video wäre ja auch klasse und modern. Die Kanäle und Formate sind natürlich wichtig, in der Reihenfolge eines zielführenden Vorgehens aber nicht zu Beginn zu klären.

Der richtige Content ist entscheidend

Am Anfang sollten Sie festlegen, was Sie erreichen möchten und welche Inhalte für welche Zielgruppe von Bedeutung sind. Was ist relevant, was ist unterhaltend und was ist informierend? Das hängt meist nicht von unserem Zustand oder unserer Meinung als Anbieter, sondern vom Zustand und dem Stadium des potenziellen Empfängers im Kaufprozess ab. Der Kunde oder Interessent ist heutzutage mobil, selbstbewusst und besser informiert denn je. Er entscheidet, wann und wie er vom Unternehmen angesprochen werden will.

Daraus folgt: Irgendein Inhalt in irgendein Content-Format gepackt ist noch kein Content-Marketing. Für ein zielführendes Content-Marketing benötigen Sie eine Strategie und die beginnt mit den Zielen, die Sie mit Ihrem Content erreichen möchten.

Content-Marketing Ziele: Sie möchten…

  • Ihre Markenbekanntheit steigern: Brand Awareness
  • von Ihren Wunschkunden gefunden werden: Inbound-Marketing
  • mehr neue Interessenten generieren: Leadgenerierung
  • Interessenten bis zur Vertriebsreife entwickeln: Lead-Nurturing
  • Ihre Bestandskundenbetreuung optimieren und den Bestandskundenumsatz steigern: Customer Engagement / Cross- und UpSelling
  • Ihren After-Sales Umsatz steigern
  • Mehr potenzielle Bewerber anziehen, Ihr Recruiting optimieren

Nur wenn Sie Ihre Ziele definieren, können Sie Ihren Content und Ihre Aktivitäten bewerten und  neu priorisieren.

Die zweite Frage Ihrer Content-Marketing Strategie ist: Wen möchten Sie erreichen?

Erstellen Sie dazu detaillierte Profile Ihrer Wunsch-Kunden (Buyer-Persona) und Ihrer Wunsch-Bewerber (Candidate-Persona). Wie Sie zum Profiler Ihres idealen Kunden werden, lesen Sie im Artikel „Leads, Leads, wir brauchen Leads – aber welche sollen es denn sein?“

Basierend auf diesen Profilen können Sie nun die relevanten Themen für die Buyer- bzw. Candidate-Persona ableiten. Achten Sie dabei unbedingt darauf, dass Sie informative und relevante Inhalte vermitteln, aus denen Kunden oder Interessenten einen Mehrwert ziehen können. Zu werblichen Content sollten Sie deshalb eher vermeiden.

So entwickeln Sie Ihren Content

Für die Themensammlung können Sie brainstormen oder auch einmal eine „stillere“ Methode einsetzen: Brain-Writing.

Beim Brain-Writing oder auch 6-3-5 Methode genannt, bilden Sie ein Team aus Menschen, die Kontakt zu Ihrer Buyer-Persona haben. Klassischerweise sind das Personen aus Marketing oder Vertrieb. Es können aber auch Kollegen aus dem Service oder dem Produktmarketing sein.

Jedes Teammitglied bekommt eine Vorlage mit drei Spalten und 5 Zeilen und wird aufgefordert Ideen für Content-Bausteine zu sammeln. Ermutigen Sie die Teilnehmer dazu kuriose oder freche Inhaltsideen zu sammeln. Sie sollen keine Formate oder Kanäle sammeln, sondern Ideen für Inhalte und Themen. Jedes Mitglied Ihres Kreativteams schreibt drei Ideen in die erste Zeile. Wenn alle ihre drei Ideen gesammelt haben, werden die Blätter an den linken Nachbarn weiter gegeben. So sieht jeder die Ideen des Kollegen und wird dadurch zu neuen Ideen angeregt.

Wenn Sie diesen Vorgang fünf Mal mit sechs Teammitgliedern wiederholen, haben Sie schon 90 Ideen für Content-Bausteine gesammelt. Nach der Sammlung können Sie mit dem „clustern“, bewerten und priorisieren beginnen.

Neben der Themensammlung und der Konzeption der Inhalte, sind folgende Parameter wichtig:

  • Der Kaufprozess: Wie gestaltet sich der Kaufprozess Ihrer Empfänger? Was bieten Sie in welchem Stadium im Kaufprozess an?
  • Der Leadprozess: Welche Aktion löst die Content-Anforderung Ihres Empfängers aus? Ein weiteres Content-Angebot? Die Übergabe an den Vertrieb?
  • Inhaltsformate: In welcher Darreichungsform bieten Sie Ihren Content (eBook, Video, Whitepaper, Blogartikel) an?

Verkaufen Sie Ihre Inhalte nicht unter Wert. Werbung ist meistens gratis. Hochwertiger Content sollte sich also dadurch abheben, dass er nicht umsonst ist. Bieten Sie ihn auf einer gesonderten Landingpage an, auf der Interessenten ihre Daten hinterlassen müssen. Ein erfolgreiches Lead-Management ist schließlich nur möglich, wenn der Kontakt kein Unbekannter bleibt.

  • Touchpoints / Kundenkontaktpunkte: Wo bieten Sie Ihre Inhalte an?
  • Verdient / Earned: Empfehlungen, Likes, Retweets auf Social Media Plattformen usw.
  • Bezahlt / Paid: Banner , Display, Google AdWords, Stand alone Newsletter, Anzeigen
  • In Ihrem Besitz / Owned: Webseite, Blog, Shop
  • Häufigkeit: In welcher Frequenz bieten Sie Ihren Content an?
  • KPIs: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing Aktivitäten?

Fazit: Mit einer langfristigen Strategie bringt Content-Marketing im B2B-Bereich großes Potenzial

Ganz neu ist Content-Marketing wirklich nicht mehr. Erfolgreich und zielführend eingesetzt wird es aber trotzdem noch nicht flächendeckend. Für viele Unternehmen liegt hier großes Potenzial, um ihren Umsatz und ihr Wachstum zu steigern. Dafür ist eine gute Strategie aber unumgänglich. Die Definition der Ziele und Zielpersonen sind die Basis für den Erfolg. Darauf folgt die Planung der relevanten Inhalte. Erst danach sollten Sie sich um die Formate und Kanäle kümmern.

In der operativen Umsetzung entscheiden die Relevanz und Ihre Beharrlichkeit über den Erfolg Ihrer Content-Marketing Aktivitäten. Richtig eingesetzt helfen Sie Ihnen mehr qualifizierte Leads zu generieren, Ihre Interessenten bis zur Vertriebsreife zu entwickeln und Ihren Bestandskundenumsatz zu steigern.

Veröffentlicht am 03.01.2018
Aktualisiert am 17.04.2019

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1 Kommentar

  1. Markus Pfeifer

    Sehr geehrter Herr Schuster,

    ein Unternehmen gründen kann jeder. Ein Unternehmen zum Erfolg führen können die wenigsten. Diese etwas „provokative“ Aussage soll gar nicht „provozieren“. Im Grunde genommen will ich nur sagen, dass es eine sehr große Herausforderung ist ein Unternehmen erfolgreich zu führen. Denn man braucht mehr als nur eine gute Idee, oder ein tolles Produkt. Wir schauen uns hier das Thema „Content-Marketing“ an. Eine Unterdisziplin des Marketing. Und für die Führung eines Unternehmens brauchen wir neben Marketing noch Vertrieb, Controlling, Produktion, Logistik und und und… man muss viele Schrauben richtig drehen, damit am Ende alles so läuft, wie man es haben will.

    Man muss aber auch das Prinzip des Content-Marketing verstanden haben. Und in meinen Augen kann man anhand des obigen Blogartikels sehr viel lernen. Was mir an Ihren Inhalten so gut gefällt ist die Tatsache, dass hier weder oberflächlich noch pauschal informiert wird. Das ist ein Problem, was ich leider schon oft zu sehen bekommen habe. Es wird oberflächlich ein Thema angesprochen ohne in gewisser Weise konkret zu werden. Es ist auch schwierig den richtigen Grad zwischen allgemein gültig und branchenspezifisch zu wählen. Doch dieser Artikel hat es in meinen Augen geschafft. Folgende im Artikel getroffene Aussage stützt meine Beobachtung sehr gut:

    „Irgendein Inhalt in irgendein Content-Format gepackt ist noch kein Content-Marketing. “

    Das Generieren von Leads ist und bleibt eine herausfordernde Aufgabe. Jeder, der vor dieser Aufgabe stand, kann wahrscheinlich meine Aussage nachvollziehen. Ich bin froh, dass es auch die Möglichkeit gibt Leads zu kaufen. Denn manchmal muss man mal nachhelfen. Je nach Branche, die man bedient, kann man sich beispielsweise bei cs-management-consulting.de Leads bestellen. Eine Option, die in der richtigen Situation einen Schub geben kann.

    Vielen Dank und eine erfolgreiche Woche! M.P.

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