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Kundenbindung war und ist für Unternehmen von größter Bedeutung: Denn einen Stammkunden zu halten ist um ein Vielfaches günstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen.
Einen loyalen Kundenstamm aufzubauen, stellt eine Herausforderung für viele Unternehmen dar, trägt jedoch langfristig zur Sicherung des Unternehmenserfolgs bei.
Was ist Kundenbindung?
Kundenbindung umfasst alle Maßnahmen von Marketing und Vertrieb, die darauf abzielen, Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen und einen Wechsel zur Konkurrenz zu verhindern. Ziel ist nicht der kurzfristige Erfolg des Verkaufsabschlusses, sondern die langfristige Treue des Kunden zum Unternehmen.
Arten der Kundenbindung
Die Bindung von Kunden kann unterschiedliche Ursachen haben und lässt sich in 5 Arten unterteilen. Die Einteilung ist allerdings nicht starr, denn die Gründe reichen von rein rational bis zu emotional. Oft liegt auch eine Kombination vor.
Situative Bindung
Nur ein Anbieter kann die Anforderung des Verbrauchers räumlich oder zeitlich erfüllen. Dieser kauft dann gezwungenermaßen bei diesem Unternehmen, weil er kein alternatives Angebot hat.
Rechtliche Bindung
Bei dieser Art von Kundenbindung besteht ein rechtsgültiger Vertrag zwischen Unternehmen und Kunde, der nicht kurzfristig aufgelöst werden kann.
Technische Kundenbindung
Diese Bindung entsteht durch den Erwerb oder die Nutzung eines spezifischen technischen Systemen oder einer Software, die mit Wartungen, Erweiterung oder bestimmten Schulungen verbunden sind. Viele Unternehmen nutzen das gezielt aus und bieten bauen technische Barrieren auf, um zu verhindern, dass ein Kunde ein Konkurrenzprodukt nutzen kann. So ausgeführt, ist diese Art der Kundenbindung mit Vorsicht zu genießen, da es sich um eine erzwungene Bindung handelt.
Ökonomische Bindung
Besteht aufgrund der ökonomischen Hürde vor denen sich ein Abnehmer beim Wechsel zur Konkurrenz sieht. Zum Beispiel hohe Wechselkosten oder Vorteile, die er als Stammkunde bei seinem aktuellen Anbieter hat, wie Rabatte.
Emotionale Kundenbindung
Diese Art der Bindung besteht aus verschiedenen Faktoren: Vor allem beruht sie auf Kundenzufriedenheit. Allerdings spielen auch Commitment, Involvement und Vertrauen in eine bestimmte Marke eine große Rolle. Diese Art der Bindung ist für Sie als Unternehmen am schwierigsten herzustellen und zu steuern: Der Kunde hat jederzeit die Möglichkeit die Geschäftsbeziehung abzubrechen. Wer jedoch die Kundenbindung nachhaltig und langfristig stärken will, muss auf positive Strategien und emotionale Bindung setzen.
Warum ist Kundenbindung wichtig?
Kundenbindung ist für den langfristigen Erfolg von Unternehmen von größter Bedeutung. Denn Bestandskunden haben Sie bereits einmal von sich überzeugt, was sie zur einfachsten Quelle für neue Einnahmen macht.
Als Kunde bedeutet eine gute Beziehung zu einer Marke gewisse Sicherheit: Er muss nicht mehr lange recherchieren. Ein Stammkunde weiß bereits, welche Qualität zu welchem Preis Sie liefern und welchen Service Sie bieten. Er vertraut darauf, dass dies auch in Zukunft so ist.
Für Unternehmen gibt es weitere gute Gründe in Kundenbindung zu investieren:
Bieten Sie mehr als die Konkurrenz
Nicht immer können sich Unternehmen durch bessere Qualität von einem Mitbewerber abheben. Insbesondere in Zeiten von Online-Shops und globalen Handel ist die Konkurrenz groß und die Produktqualität verschiedener Anbieter ähnlich. Hier gibt die emotionale Bindung zu einem Produkt oder einer Marke den entscheidenden Ausschlag.
Empfehlungsmarketing
Ein Stammkunde ist nicht nur besonders wertvoll, weil er selbst immer wieder bei Ihnen kauft. Zufriedene Kunden empfehlen Ihr Produkt auch weiter. Diese Empfehlungen sind wertvoller als jede andere Marketingmaßnahme. Denn sie sind mit Abstand die glaubwürdigste Kommunikationsform und sichern Ihnen mit hoher Wahrscheinlichkeit neue Kunden.
Kontinuierliche Umsätze
Im Gegensatz zu neuen Käufern oder bei Laufkundschaft, können Sie bei loyalen Kunden mit regelmäßigen Käufen und damit auch mit kontinuierlichem Umsatz rechnen. So haben Sie mehr Sicherheit für die Planung.
Zusätzlich sind Kunden bei einer bestehenden emotionalen Bindung weniger preissensibel. Auch bei Preisanpassung müssen Sie nicht fürchten, dass Abnehmer zur Konkurrenz wechseln.
Kundenwert steigern
Je langfristiger die Kundenbeziehung ist, desto rentabler wird sie. Zum einen entfallen die Kosten für Marketing und Vertriebsaktivitäten, die für die Erst-Akquise notwendig sind. Zudem generiert ein Stammkunde mit jedem Einkauf mehr Umsatz. Und nicht nur das: Häufig ist es so, dass Bestandskunden pro Einkauf mehr ausgeben, als Neukunden.
Die Wirkungskette der Kundenbindung
Kundenbindung passiert nicht einfach, sie ist der Erfolg durchdachter Strategien und Maßnahmen. Der Prozess in dem ein Unternehmen den Kunden an sich bindet, nennt Manfred Bruhn „Wirkungskette der Kundenbindung“ und kann in fünf Phasen unterteilt werden.
Erstkontakt: In der Phase wird das Angebot eines Unternehmens zum ersten Mal in Anspruch genommen, beziehungsweise ein Produkt zum ersten Mal gekauft.
Kundenzufriedenheit: Im Anschluss bewertet der Kunde in einem Soll-Ist-Vergleich seine Erwartungen und die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung.
Kundenloyalität: War der Kunde zufrieden, führt das zu Vertrauen und einer positiven Grundeinstellung gegenüber dem Unternehmen. Daraus entwickelt sich letztendlich die Absicht, dem Unternehmen treu zu bleiben.
Kundenbindung: In der Kundenbindungs-Phase wird aus dieser Absicht tatsächliches Verhalten. Der Kunde tätigt weitere Käufe und wird zum Stammkunden. Zudem empfiehlt er den Anbieter an Freunde und Bekannte weiter.
Ökonomischer Erfolg: Das Resultat dieser Kundenbindung ist messbarer, finanzieller Erfolg.
Wie funktioniert Kundenbindung?
„Was können wir künftig tun, um unsere Kunden zu vergraulen?“ Wenn Sie mit dieser Frage ein Brainstorming zur Kundenbindung starten, dann werden die Ideen nur so sprudeln:
- In der Warteschleife hängen lassen.
- Anfragen nicht beantworten.
- Auf Beschwerden nicht reagieren.
- Anrufer von Pontius zu Pilatus verbinden und sie das Anliegen, das sie haben, jedes Mal neu erzählen lassen.
- Auf keinen Fall die Daten der Vertriebs- und Marketingabteilung in einem System zusammenführen, so dass sicher eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden verhindert wird.
Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Kehrt man sie ins Positive, ergeben sich daraus viele gute Ansätze für mehr Kundenfreundlichkeit, mehr Kundenzufriedenheit und damit eine langfristig enge Kundenbindung. Doch was bedeutet das konkret?
Instrumente zur Kundenbindung
1. Zentrale Datenbasis
Dreh- und Angelpunkt für eine enge Kundenbindung ist eine zentrale Datenplattform. Das heißt: Dateninseln müssen aufgelöst werden. Nur eine abteilungsübergreifende 360-Grad-Sicht auf Kunden und Interessenten ermöglicht eine echte Customer Journey – mit allen Anfragen, Bestellungen, Beschwerden – und den jeweiligen (Re-)Aktionen vonseiten des Unternehmens. Nur mit einer zentralen Datenbasis ist es möglich, die Zielgruppe gezielt anzusprechen beziehungsweise entsprechend an der bisherigen Kundenhistorie anzuknüpfen. Der Kunde erfährt, dass man ihn kennt und auf seine individuellen Wünsche und Anforderungen eingeht. Das schafft Vertrauen und stärkt die Bindung an das Unternehmen.
2. Exzellenter Service und schnelle Bearbeitung von Anfragen
Eines der bedeutendsten Instrumente der Kundenbindung ist guter Kundenservice. Ein wichtiger Faktor: die Reaktionsgeschwindigkeit.
Für reibungslose Service-Prozesse, die positive Kundenerlebnisse und damit eine hohe Kundenbindung schaffen, ist ein schneller und stets aktueller Überblick erforderlich. Professionelles Beschwerdemanagement ist ein starkes Kundenbindungsinstrument. Denn mit einer schnellen, professionellen Reaktion vonseiten des Unternehmens lässt sich jede Beschwerde in ein positives Kundenerlebnis verwandeln.
Im Idealfall sieht das für Ihre Mitarbeiter folgendermaßen aus: Das Telefon klingelt. Sofort erscheint eine Personenmaske mit allen Informationen, die es zum Anrufer gibt – strukturiert und übersichtlich. Das Support Cockpit bietet eine 360-Grad-Sicht, die zeigt, welche Produkte der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat, welche Verträge wie lange laufen und welche weiteren Aktivitäten oder Beschwerden es bisher gab. Nimmt er das Gespräch entgegen, weiß er sofort, wer in der Leitung ist und kann gut vorbereitet in das Gespräch gehen. Hektisches Suchen in verschiedenen Dokumenten unterschiedlicher Anwendungen ist nicht notwendig. Sie können sich bestens informiert ganz Ihrem Kunden und seinem Anliegen widmen.
3. Bonusprogramme
Kundenbindung zielt darauf ab, den Kunden dazu zu bringen Ihrem Unternehmen treu zu bleiben und weitere Käufe bei Ihnen zu tätigen. Diese Kundentreue muss geschaffen und soll auch belohnt werden. Zum Beispiel mit Rabatten, besonderem Service oder exklusiven Zugriff auf neue Produkte oder Dienstleistungen, die Sie anbieten. Viele Unternehmen setzen auf Punkte- oder Stufensysteme, durch die der Kunde mit jedem weiteren Kauf belohnt werden.
4. Personalisierung
Ziel von Personalisierung ist es, Leads Angebote, Inhalte und Kommunikation zu bieten, die gezielt auf ihre individuellen Bedürfnisse ausgerichtet sind. Hierfür müssen Vertrieb, Marketing und Service eng zusammenarbeiten. Laut einer Umfrage von McKinsey Digital konnten Unternehmen durch Personalisierung ihren Umsatz um bis zu 15% steigern und Akquisitionskosten um bis zu 50% senken.
Nutzen Sie beispielsweise personalisiertes E-Mail-Marketing: Achten Sie darauf nur die Zielgruppe per E-Mail anzusprechen, für die die aktuellen Informationen oder Angebote auch interessant sind und tatsächlich einen Mehrwert bieten. Sprechen Sie den jeweiligen Kunden mit seinem Namen an. Denn personalisierte E-Mails werden häufiger gelesen als unpersönliche. Doch das gilt nicht nur für Ihr E-Mail-Marketing auch im Vertrieb, am Point-of-Sale und im Service sollten Sie auf persönliche Ansprache setzen.
Lernen Sie Ihren Kunden besser kennen! Nutzen Sie hierfür Ihre Kundendaten, die Sie auswerten oder Umfragen, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren.
5. Kundenfeedback
Ob direkt im Laden, per Mail, Social Media oder Ihre Website – geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit Ihnen Feedback zu geben und nutzen Sie dieses zur Optimierung Ihrer Prozesse und Produkte.
So erfahren Sie aus erster Hand, was Ihre Kunden sich wünschen, schaffen Loyalität und beugen öffentlichen, negativen Bewertungen vor.
6. Bauen Sie eine Community auf
Auch ein Instrument zur Kundenbindung ist der Aufbau einer Community. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit zur Interaktion mit Ihnen und mit anderen Kunden. Achten Sie darauf den Kontakt möglichst familiär zu gestalten. Hier bieten sich beispielsweise soziale Netzwerke an, in denen sich die Menschen austauschen können, aber auch Kundenevents erhöhen positive Erfahrung und die Identifikation mit Ihrer Marke.
Konkrete Maßnahmen zur Kundenbindung
Klassische Maßnahmen
Kundenclub: Beispielsweise können Käufer über Ihre Kundenkarte Rabatte und andere Vorzüge bekommen. Sie erhalten im Gegenzug mehr Daten über den Kunden und können ihn beispielsweise konkret zur Bewertung seiner gekauften Produkte aufrufen.
Coupons und Rabattcodes: Egal ob nach dem Einkauf im Laden, im Online Shop oder im Newsletter, Rabattcodes oder Coupons für kleine Gratis-Goodies geben Anreiz zum erneuten Kauf und stärken die Kundenbindung.
Geschenke: Genauso: Kleine Geschenke, Produktproben oder Süßigkeiten. Jeden Käufer freut sich über eine kleine Aufmerksamkeit.
Kommunikative Maßnahmen
Feste Ansprechpartner: Ein fester Ansprechpartner gibt dem Kunden das Gefühl gut betreut zu werden. Er kennt den Kunden, seine Anliegen und Interessen bereits und kann ihn persönlich Ansprechen.
Gutes Beschwerdemanagement: Beschwerden sind immer eine besondere Herausforderung. Allerdings sind sie auch notwendig, damit Sie Ihren Service und Ihre Produkte kontinuierlich verbessern können. Unzufriedene Kunden, die bei einer Beschwerde gut betreut werden, sind danach oft loyaler als andere.
Authentisch und ehrlich sein: Seien Sie ehrlich zum Käufer. Gerade bei Reklamationen oder einer Beschwerde ist es wichtig, dem Kunden zu erklären, wie es dazu kommen konnte, welche Maßnahmen Sie jetzt ergreifen und warum.
Außerdem sollte Sie nicht um jeden Preis versuchen, jedes Produkt zu verkaufen, sondern ihn ehrlich beraten. So ist ihr Kunde auch langfristig zufrieden.
Online präsent sein: Bieten Sie Kunden und Interessenten die Möglichkeit mit Ihnen in Kontakt zur treten und mit wenig Aufwand die Informationen auf Ihrer Website oder Ihren Social Media Kanälen zu finden, die sie suchen: Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Preise etc.
Persönlichkeit und Empathie
Persönliche Atmosphäre: Begrüßen Sie Ihre Kunden im Laden und sorgen Sie dafür, dass er sich dort wohlfühlt. Das funktioniert auch online: Mit personalisierten E-Mails oder der direkten Ansprache auf der Website bei eingeloggten Nutzern.
Grüße zu besonderen Anlässen: Senden Sie Ihren Käufern und Clubmitgliedern einen Gruß oder Rabattgutschein zu besonderen Anlässen wie Geburtstag oder Weihnachten. Achten Sie auch hier auf die persönliche Ansprache.
Bieten Sie loyalen Kunden „Extras“
Kundenbetreuung: Nehmen Sie sich für Ihre Stammkunden besonders viel Zeit bei der Betreuung, lassen Sie sie Produkte oder Services bereits vor Veröffentlichung testet oder realisieren Sie, wenn möglich, individuelle Produktwünsche.
Kundenevents: Laden Sie Ihre besten Kunden zu Events ein und stärken Sie so die Bindung zwischen ihnen und Ihrem Unternehmen.
Wie kann man Kundenbindung messen?
Wenn Sie in Kundenbindung investieren, sollten Sie auch messen, wie erfolgreich Ihre Maßnahmen sind. Hier gibt es einige Kennzahlen, die sie betrachten sollten:
Retention Rate
Beispiel:
Von 1000 aktiven Kunden sind 200 Neukunden, die im letzten Jahr gewonnen wurden.
Retention Rate = (1000-200)/1500 = 53,5%
Churn Rate
Die Churn Rate oder Abwanderungsrate gibt die Quote der in einem bestimmten Zeitraum abgewanderten Kunden an. Die Churn Rate ist ein erster Indikator für mangelnde Kundenbindung. Sie ist jedoch auch abhängig von Geschäftsmodell, Branche, Produkt/Dienstleistung und der aktuellen wirtschaftlichen Lage.
Das Ergebnis gibt Aufschluss über eine eventuelle Abnahme des Kundenstamms und die durchschnittliche Kundenbindung.
Beispiel:
Ein Unternehmen hat 1000 Kunden zu Beginn des Monats, aber nur 900 Kunden am Ende des Monats
Churn Rate = 100 / ((1000 + 900) / 2) = 0,1052 = 10,52%
Net Promoter Score
Der Net Promoter Score, kurz NPS, gibt an, inwiefern Konsumenten Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen. Dabei stellen Sie einer repräsentativen Kundengruppe die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ Gemessen wird die Antwort auf einer Skala von 1(unwahrscheinlich)-10(äußerst wahrscheinlich). Alle Kunden, die 9 oder 10 ankreuzen sind Promotoren, Personen die eine Zahl zwischen 1-6 wählen sind Kritiker und werden Sie wahrscheinlich nicht weiterempfehlen. Bewertungen von 7 oder 8 werden als passiv gedeutet.
Die tatsächliche Quote berechnet sich folgendermaßen:
NPS = Promotoren (% aller Befragten) – Kritiker (in % aller Befragten)
Grundsätzlich sind Unternehmen mit höheren NPS als die Konkurrenz profitabler. Wichtig ist aber vor allem, dass der NPS über die Zeit steigt. Das weist darauf hin, dass auch die Kundenbindung und die Loyalität steigen.
Wie kann die Kundenbindung durch ein CRM verbessert werden?
Die obenstehenden Maßnahmen müssen gezielt gesteuert und kontinuierlich gemessen werden. Um hier nicht den Überblick zu verlieren, eignet sich ein CRM-System. Ein CRM bietet Ihnen wichtige Tools, mit denen Sie Ihre Aktivitäten rund um die Kundenbindung besser steuern und verwalten können.
Schneller Zugriff auf Kundendaten
Wie bereits beschrieben, sollten Sie besonders im Service auf Geschwindigkeit setzen. Ein CRM unterstützt Sie hierbei. Mit einer Schlagwortsuche erhalten Sie mit nur wenigen Klicks eine 360°-Sicht auf Ihren Kunden: Stammdaten, Historien über Anrufe und Emails, aktuelle Beschwerden, hinterlegte Stammkundenrabatte sowie Angebote, Rechnungen.
Konsistenz im Kundenservice
Kunden und Interessenten erwarten mittlerweile, dass Service-Mitarbeiter über Bestellungen und Beschwerden bereits Bescheid wissen. Das funktioniert am besten mit einem CRM-System. Zudem stellen Sie dadurch gutes Beschwerdemanagement und lösungsorientiertes Arbeiten sicher.
Im Kontakt mit dem Kunden bleiben
Auch regelmäßiger Kontakt trägt zur Kundenbindung bei. Tools wie Marketing Automation oder das Kampagnenmanagement im CRM helfen Ihnen, die richtige Zielgruppe über Neuigkeiten, Events und Angebote informiert zu halten.
Kundenanalysen
Kennen Sie Ihre Kunden und lernen Sie, sie zu verstehen – nur so können Sie ihn an sich binden. Nur wer dem Verbraucher passende Angebote macht und sie mit relevanten Informationen und Content versorgt, kann es schaffen sie an sich zu binden. Ein CRM führt hierzu Kundenanalysen durch und hilft Ihnen die individuellen Kundenbedürfnisse und -präferenzen zu identifizieren. Anhand der Ergebnisse können Sie Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimieren.
Cross und Up-Selling
Wo liegen Cross- und Up-Selling-Potenziale bei einem Kunden? Wann ist ein solches Angebot sinnvoll? Antworten auf diese Fragen können mittels Algorithmus berechnet werden. Im Hinblick auf die Kundenbindung ist es wichtig in regelmäßigen Abständen neue oder verbesserte Lösungen und damit langfristige Perspektiven für die Zusammenarbeit aufzuzeigen.
Zusammenarbeit zwischen Abteilungen
Wie bereits erwähnt, ist es für die Kundenbindung besonders wichtig, dass Marketing, Vertrieb und Service eng zusammenarbeiten und an einem Strang ziehen. Customer-Relationship-Management-Systeme erleichtern die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und den Informationsfluss zwischen den Abteilungen.
Fazit: Kundenbindung zahlt sich langfristig aus
Ein loyaler Kundenstamm bietet Ihnen die beste Gelegenheit Ihre Gewinne zu steigern. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass es bereits zufriedene Kunden noch einmal bei Ihnen kaufen ist höher als, dass ein Interessent zum Käufer wird. Auch langfristig lohnt es sich mehr in Kundenbindung zu investieren als in Neukundengewinnung.
Eine CRM-Software ist ein wichtiges Tool zur Kundenbindung: Hier erfassen Sie alle Informationen zu Ihren Kunden und können alle Aktivitäten zur Kundenbindung verwalten und steuern.