So funktioniert Kampagnenmanagement

Kampagnenmanagement ist eine der Grundlagen für gutes Marketing. Es garantiert die effiziente Planung und Durchführung von Marketing-Aktivitäten. Durch gezieltes Kampagnenmanagement werden die richtigen Werbebotschaften zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe ausgespielt. So können Sie nicht nur Ihre Markenbekanntheit und Ihren Umsatz steigern, sondern auch die Kundenbindung erhöhen und Erkenntnisse für weitere Kampagnen gewinnen.

Was ist Kampagnenmanagement?

Kampagnenmanagement beinhaltet effiziente Planung, Durchführung, Monitoring und Analyse von Marketingkampagnen.

Was ist eine Kampagne?

Der Begriff Kampagne leitet sich vom Französischen campagne (Feldzug) ab. Im heutigen Sprachgebrauch wird es vor allem im Marketing verwendet und beschreibt eine zeitlich befristete Aktion (z.B. Produktwerbung) mit einem vordefinierten Ziel (z.B. Umsatzsteigerung), das durch geplante Zusammenarbeit mehrerer Personen und Maßnahmen erreicht werden soll.

Die Ziele von Kampagnen können unterschiedlich sein:

Keynote: Vom Lead zum Deal

 

Ziel im Kampagnenmanagement ist es jedoch, jeder Zielgruppe relevante Informationen zur richtigen Zeit zukommen zu lassen. Zudem sind Kampagnen ein wichtiges Tool zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Was macht ein Kampagnenmanager?

Kampagnenmanager arbeiten entweder in Marketing-Agenturen oder in der Marketing-Abteilung eines Unternehmens. Sie sind für die Planung und Ausführung der Kampagnen verantwortlich und stellen sicher, dass die gesetzten Ziele erreicht werden.

Warum Kampagnenmanagement?

Gutes Kampagnenmanagement hat mehrere Vorteile:

Zielgruppenmanagement

Kampagnenmanagement startet immer mit der Auswahl der Zielgruppe und der richtigen Zielgruppenansprache. Die Definition der Zielgruppe ist entscheidend, damit die Werbebotschaft die richtigen Personen erreicht. Denn auch eine noch so gut durchdachte Kampagne, bleibt erfolglos, wenn die falschen Personen damit angesprochen werden. Durch das Kampagnenmanagement halten Sie Ihre Zielgruppen und Segmentierung stets auf dem neuesten Stand.

Wissens- und Informationsmanagement

Wissensaustausch und der Informationsfluss sind in jedem Unternehmen eine Herausforderung. Hierbei ist es ratsam sich tatsächlich Zeit für das Kampagnenmanagement zu nehmen und nicht mal eben nebenbei eine Kampagne umzusetzen. So haben Sie mehr Zeit zu hinterfragen, wer firmenintern involviert und informiert werden muss und die Beteiligten zu informieren.

Zielerreichung und Auswertung

Häufig werden Kampagnen in Unternehmen umgesetzt ohne die Definition messbarer Ziele und anschließende Auswertungen und Analysen.  Durch durchdachtes Kampagnenmanagement stellen Sie sicher, dass die Kampagnenziele erreicht werden. Zudem können Sie Ihre Kampagnen stetig optimieren.

Wie funktioniert Kampagnenmanagement?

Zunächst werden Rahmenbedingungen für die Marketingmaßnahmen einer Kampagne festgelegt: Zielgruppe, Ziel, Dauer und Budget. Wie bereits erwähnt, muss sichergestellt werden, dass mit der Kampagne die richtige Zielgruppe erreicht wird. Das Kampagnenziel muss eindeutig und mit messbaren KPIs festgelegt werden. Durch die Definition der Kennzahlen lässt sich messen, welche Maßnahmen und Botschaften am häufigsten zur erwünschten Conversion führen. So können Kampagne laufend optimiert und auf Dauer effektivere Marketingkampagnen geplant werden.

 

Eine Conversion bedeutet im Marketing, dass der Empfänger einer Marketing-Botschaft die erwünschte Aktion ausführt. Zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter, Download von Infomaterial und Kauf eines Produkts.

 

Wie plant man eine Kampagne?

Kampagnenmanagement umfasst vier Phasen:

1. Planung

In der Planungsphase definieren Sie Ziele, die dazu passende Strategie, Zielgruppe und Kanäle. Zudem planen Sie die verfügbaren Ressourcen (Zeit, Personal, Budget).

Kampagnenarten und Ziele könnten beispielsweise sein:

 

      • Image-Kampagne: Sie möchten die Bekanntheit Ihrer Marke steigern oder das Bild Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit gezielt aufbauen oder verbessern.
      • Produktkampagne: Hier wird dem Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe gezielt beworben und Kaufanreize geschaffen, um ihn vom Kauf zu überzeugen und den Umsatz zu steigern.
      • Recruiting-/ Employer Brandingkampagne: Ziele einer solchen Kampagne sind die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber und/oder das Finden neuer Mitarbeiter.
      • Themenkampagne: Hier geht es darum, Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema zu schaffen oder Präventionsarbeit zu leisten. Diese werden meistens von NGOs genutzt, beispielsweise zur Drogenprävention oder Klimaschutz.

Jede Kampagne erfordert andere Strategien und Maßnahmen, spricht eine unterschiedliche Zielgruppe an und kann unterschiedliche Ressourcen fordern. Stellen Sie sich im Rahmen Ihrer Planung immer folgende Fragen: Welche Herausforderungen muss Ihr potenzieller Kunde meistern oder welche Wünsche hat er? Was könnte seine Aufmerksamkeit wecken? Welche Botschaft möchten Sie vermitteln? Über welche Kanäle sind Ihre (potenziellen) Kunden erreichbar?

2. Vorbereitung und Organisation

Im nächsten Schritt müssen die entsprechenden Vorbereitungen für die jeweilige Kampagne getroffen werden.  Es werden Zuständigkeitsbereiche aufgeteilt, die involvierten Personen und Dienstleister informiert, Werbematerial und Grafiken erstellt und gegebenenfalls rechtliche Rahmenbedingungen geklärt.

3. Durchführung und Monitoring

In der Durchführungsphase werden die vorbereiteten Maßnahmen ausgeführt. Zum Beispiel werden Anzeigen auf den ausgewählten Kanälen ausgespielt. Hier ist es wichtig, Kampagnen nicht einfach laufen zu lassen, sondern diese ständig zu beobachten. So können Sie in Echtzeit reagieren und verschiedene Faktoren schon während der Kampagne optimieren.

Führen Sie zudem AB-Tests durch. Hierzu werden zwei oder mehr verschiedene Versionen z.B. einer Online-Anzeige getestet, um herauszufinden, welche zur gewünschten Conversion führt.

3. Analyse und Erfolgsmessung

Wichtig ist zudem die Analyse der Kampagne. Nicht nur um den Erfolg des Kampagnenmanagements zu messen, sondern auch um zukünftige Kampagnen optimieren zu können.

Welche Tools kann man für das Kampagnenmanagement nutzen?

Erfolgreiches Kampagnenmanagement ist abhängig von einer guten Datenbasis. Ein hilfreiches Tool für das Kampagnenmanagement ist deshalb ein Customer-Relationship-Management-System. Eine Vielzahl der CRM-Lösungen haben Komponenten für das Kampagnenmanagement im Standard enthalten oder sind individualisierbar, sodass diese Funktionen individuell angepasst hinzugefügt werden können. Durch diese Tools können Sie den Kampagnenmanagementprozess besser planen, steuern und auswerten.

Mit Hilfe einer CRM-Software können Sie zentrale Erkenntnisse über Ihre Kunden gewinnen, diese bewerten und konkrete Werbemaßnahmen sowie Schritte für neue Marketingkampagnen ableiten.

CRM zur Kampagnenplanung und Zielgruppenauswahl

Um Ihr Kampagnenmanagement erfolgreich zu gestalten, brauchen Sie eine sorgfältige Planung und genaue Einblicke in Ihre jeweiligen Zielgruppen. Um die entsprechenden Zielgruppen ausfindig zu machen, eignet sich am besten eine Datenbank, in der Kundeninformationen verwaltet, klassifiziert und später auch selektiert werden können. Laufen Kampagnen über mehr als nur einen Kommunikationskanal – also E-Mail, Telefon oder Social Media – spricht man von Multi-Channel-Kampagnen. Um hier den Überblick nicht zu verlieren, können in vielen CRM-Systemen auch verschiedene Kampagnen verwaltet werden.

Eine CRM-Lösung hilft auch beim Monitoring

Ihre Kampagnen steuern und überwachen Sie am einfachsten über ein CRM-System. Dort können Sie Adressen und Ansprechpartner mit wenigen Klicks klassifizieren und kategorisieren. Somit ist auch sichergestellt, dass Sie nur diejenigen Kontakte anschreiben, die Interesse an einer bestimmten Aktion haben. Ein CRM-System dokumentiert außerdem, wie Kunden oder Unternehmen auf eine bestimmte Kampagne reagiert haben.

Zur besseren Kampagnensteuerung sollte Ihr CRM unbedingt auch folgende Möglichkeiten beinhalten:

      • Eine detaillierte Selektion der Kampagnen-Adressaten. Sie sprechen dadurch nur relevante Kunden-Gruppen an.
      • Einen Vermerk beim jeweiligen Kunden oder Unternehmen, der z.B. die Status anzeigt: „Newsletter abbestellt“, „Kein Serien-Mailing“ So verschicken Sie beispielsweise Newsletter und Serienmails nur an Kontakte, die sie bekommen möchten. Außerdem haben Sie eine gute Übersicht, bei wem eine Nachfassaktion sinnvoll ist.
      • Eine Newsletter-Funktion, die auf beliebige Verteilerlisten zurückgreifen kann

Ziehen Sie nach Abschluss der Kampagne eine ausführliche Bilanz

Wie Sie bereits wissen, ist nach jeder durchgeführten Kampagne eine umfangreiche Analyse wichtig, um daraus mögliche Optimierungen für künftige Maßnahmen abzuleiten. Ein gutes CRM liefert Ihnen relevante Daten auf einen Klick, zum Beispiel Bounces oder Rückläufer.

Als Bounce bezeichnen man Fehlermeldungen, die automatisch von einem Mailserver generiert werden, wenn eine E-Mail nicht zustellbar ist. Hohe Bounce-Raten führen zu einer schlechten Reputation Ihrer Absender-Domain. Dies kann zur Folge haben, dass sich die Zustellbarkeit Ihrer Mails verschlechtert. Deshalb sollten Sie diese im Auge behalten.

 

Die wichtigste Messgröße bei der Auswertung ist die Conversion-Rate. Sie gibt an, aus wie vielen Interessenten tatsächlich Kunden geworden sind bzw. wie viele Interessenten und Leads gewonnen werden konnten. Die Conversion-Rate spiegelt so den Erfolg der abgelaufenen Kampagne in Zahlen wider.

Fazit: Markenaufbau und Umsatzsteigerung durch gezieltes Kampagnenmanagement

Eine erfolgreiche Kampagne führen Sie nicht von heute auf morgen durch. Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Zielgruppen eingehend zu analysieren. Zu Beginn Ihres Kampagnenmanagements sollten Sie umfangreiche Daten nutzen, um daraus die relevanten Informationen für Ihre Mailings, Newsletter oder Telefonate ziehen. So können Sie durch gezieltes Kampagnenmanagement mit zielgruppenrelevanten Inhalten starke Kundenbeziehungen aufbauen und den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke sowie Ihren Umsatz steigern.

Veröffentlicht am 13.06.2018
Aktualisiert am 13.10.2021

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