Cross-Selling: So führen Ihre Kampagnen beim Bestandskunden zum Erfolg

Das Wichtigste auf einen Blick:

 

Besonders bei Bestandskunden versprechen Cross-Selling Kampagnen schnellen Erfolg. Schließlich werden dem Kunden zusätzlich zu seinem gewählten Produkt noch weitere Artikel oder Dienstleistungen angeboten, was im Umkehrschluss wiederum mehr Umsatz bedeutet. Diese Rechnung geht allerdings nicht immer auf. Woher wissen Sie welche weiteren Artikel oder Dienstleistungen für den Kunden relevant sind? Und bei welchen Kunden lohnt sich überhaupt ein Cross-Selling Ansatz? Erfahren Sie, wie Sie mit der richtigen Strategie und durch die Identifikation der idealen Zielgruppe Cross-Selling Potenziale erfolgreich nutzen.

Cross-Selling hat eine hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg

Bestandskunden bilden die Basis für den Unternehmenswert. Sie liefern den Umsatz, geben Empfehlungen an potenzielle Neukunden ab und sind in der Regel auch weniger preissensitiv als Neukunden.

Auch für Umsatz und Ergebnissteigerung stellen sie einen großen Hebel dar. Denn Unternehmen können Bestandskunden direkt ansprechen und ihnen im Rahmen von Cross-Selling Kampagnen – also durch den Verkauf zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen – attraktive Angebote unterbreiten. Das bringt durchaus Vorteile:

  • Der durchschnittliche Umsatz der Kunden erhöht sich
  • Die Kundenbeziehung wird durch das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt gestärkt
  • Wechselbarrieren verfestigen sich

Unternehmen nutzen die Potenziale des Cross-Sellings oftmals nicht

Cross-Selling ist ein angesehenes Vertriebsinstrument mit hohem Potenzial. In Studien wird hierfür die Anzahl der verkauften Produkte an Kunden international gemessen und verglichen. Das Ergebnis: Würde in einzelnen Branchen die Anzahl der über Cross-Selling verkauften Produkte auf Bestniveau erhöht werden, könnten Umsatzsteigerungen von 30 bis 40 Prozent realisiert werden.
Es stellt sich also die Frage: Warum lässt der Vertrieb dieses Potenzial oftmals liegen?

Es gibt viele Gründe, warum Cross-Selling nicht den gewünschten Erfolg bringt. Diese sind unter anderem:

  • unzureichende organisatorische Voraussetzungen
  • fehlende und unzureichende Anreizsysteme im Vertrieb
  • geringe Akzeptanz des Cross-Selling Angebots beim Kunden

Woran scheitern Cross-Selling Kampagnen?

Häufig erzielen Cross-Selling Kampagnen gerade einmal Erfolgsquoten von ein bis zwei Prozent. Dies führt dazu, dass sie oftmals nicht profitabel ist. Schlechte Kampagnen können zu einem Vertrauensverlust der Kunden führen oder gar die Loyalität zum Anbieter senken. Denn eine zwei prozentige Rücklaufquote bedeutet im Umkehrschluss auch, dass 98 Prozent der angeschriebenen Kunden das Angebot nicht angenommen haben. Gründe dafür können beispielsweise sein:

  • der falsche Preis
  • ein ungeeigneter Kanal, z.B. ein Angebot über einen Handzettel mit QR Code, den bestimmte Kundengruppen nicht verwenden können
  • unzureichende Relevanz des Angebots für die adressierten Kunden

Cross-Selling Angebote müssen relevant für den Kunden sein

Das A und O für erfolgreiche Cross-Selling Kampagnen ist die Relevanz beim Kunden. Besitzt der Kunde das empfohlene Produkt bereits oder hat kein Interesse daran, wird die Kampagne nicht zum Erfolg führen. Letzteres kann festgestellt werden, wenn der Kunde ein vergleichbares Angebot bereits abgelehnt hat. Oder aber das Angebot offensichtlich nicht der Bedürfnisstruktur des Kunden entsprechen kann. Liegt der Grund für die Nicht-Annahme des Angebots in einer offensichtlich mangelnden Relevanz, können diese  Kampagnen nachvollziehbarerweise auch zu einer Verärgerung der Kunden führen.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Cross-Selling ist somit die Identifizierung des richtigen Produkts für den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt. Unpassende Angebote müssen auf jeden Fall vermieden werden. Doch wie lässt sich dies in der Praxis umsetzen?

Eine sorgfältige Überprüfung der Kundenhistorie ist unumgänglich

Eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Cross-Selling Kampagnen ist die systematische Erfassung aller Kundenkontakte und Angebote an Kunden an einer zentralen Stelle. Zur Bündelung dieser Daten eignet sich am besten ein CRM-System. Damit bündeln Sie alle Kundeninformationen und erhalten eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden.
So lassen sich nicht nur Angebote mit dem gleichen Produkt an einen Kunden vermeiden, sondern auch insgesamt die Anzahl der Kontakte je Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums managen. Definieren Sie hierfür eine Obergrenze, um eine „Überkontaktierung“ der Kunden zu vermeiden.

Finden Sie mit Datenanalysen Cross-Selling Angebote mit der höchsten Akzeptanz

Weiterhin identifizieren Sie mit Datenanalysen im CRM-System, die relevantesten Angebote für Ihre Bestandskunden. Dabei wird die Kaufwahrscheinlichkeit für das jeweilige Produkt von Kunden bzw. Kundengruppen in Abhängigkeit bestimmter Einflussgrößen ermittelt. Wählen Sie passende Einflussgrößen. Diese sollten insbesondere aussagekräftig im Sinne von „relevant für die Kaufentscheidung“ und vergleichsweise leicht messbar sein.

Aussagekräftige Einflussgrößen sind zum Beispiel die Produkte, die der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat. So lässt sich beispielsweise bei Versicherungen häufig beobachten, dass Kunden mehrere Versicherungen bei demselben Unternehmen abschließen. In der Datenanalyse muss dann geprüft werden, welche Versicherungen sich für das Cross-Selling eignen.

Beispiel:
Zurück zum Versicherungsbeispiel: Eine Analyse ergibt, dass 75 Prozent der Kunden, die bereits eine Gebäudeversicherung gekauft haben, auch eine Hausratversicherung abschließen. Dann ist das Cross-Selling Angebot einer Hausratversicherung an Kunden, die eine Gebäudeversicherung abschließen, durchaus relevant. Je höher die Wahrscheinlichkeit, desto besser „passt“ das Angebot zum Kunden.

 

In dem Beispiel wurden die Kunden selektiert für eine Cross-Selling Kampagne auf Basis nur einer Einflussgröße – dem bisher gekauften Produkt. Mit Hilfe anspruchsvollerer statistischer Verfahren kann der Effekt mehrerer Einflussgrößen auf die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne zum Erfolg führt, ermittelt werden. So könnte beispielsweise durch die Datenanalyse festgestellt werden, dass Kunden ab einem gewissen Alter besonders affin für den Abschluss einer bestimmten Versicherung sind.Welche Einflussgrößen besonders aussagekräftig sind, hängt von der jeweiligen Unternehmenssituation ab.

Relevante Einflussgrößen für Cross-Selling sind zum Beispiel:

  • Demographische Einflussgrößen wie Alter und Geschlecht
  • Sozioökonomische Einflussgrößen wie das Einkommen
  • Verhaltens-Einflussgrößen wie Produktwahl, Nutzung der Produkte, Inanspruchnahme von Dienstleistungen etc.


Mit Ihrem CRM-System können Sie diese Einflussgrößen abbilden, um entsprechende Cross-Selling Wahrscheinlichkeiten zu berechnen. Mit der sorgfältigen Auswahl der Zielgruppe setzen Sie den Grundstein für eine erfolgreiche Kampagne.

 

Fazit: Erfolgreiche Cross-Selling Kampagnen beginnen bei der Auswahl der richtigen Zielgruppe

Cross-Selling stellt ein wesentliches Element der Kundenbearbeitung dar. Richtig angewandt können wichtige Vertriebskennzahlen erheblich verbessert werden. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Identifizierung des richtigen Produkts für den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt. Je treffsicherer dies durch ein CRM-System ermittelt wird, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Cross-Selling-Kampagne.

Rating: 4.8/5. From 5 votes.
Please wait...

Das könnte Ihnen auch gefallen Mehr vom Autor

Wir freuen uns über Ihren Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.