Was versteht man unter B2B-Vertrieb?

Vertrieb ist nicht gleich Vertrieb. Was im B2C-Vertrieb bei Privatkunden sehr gut funktioniert, kann im B2B-Vertrieb, bei Geschäftskunden, der vollkommen falsche Ansatz sein. Also, was sind die Besonderheiten im B2B-Vertrieb und worauf sollten Sie achten?

Was bedeutet B2B-Vertrieb?

B2B steht für „Business to Business”. Gemeint sind damit geschäftliche Beziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. Beim B2B-Vertrieb geht es darum, Verkaufsprozesse oder -strategien auf Geschäftskunden auszurichten. Der Gegensatz dazu ist der B2C-Vertrieb.

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?

Die Abkürzung B2C steht für Business-to-Consumer, also eine Beziehung mit dem klassischen Endkunden, bzw. Konsumenten. Die beiden Vertriebsmöglichkeiten unterscheiden sich aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppen stark hinsichtlich Strukturen, Bedürfnissen und Kommunikationswegen.

B2B-Vetrieb vs. B2C-Vertrieb

Angebot: B2B-Kunden haben meist Bedarf an spezifischen Produkten und Dienstleistungen, während der Endverbraucher eher Standardprodukte kauft.

Entscheider: Im B2B sind meist mehrere Entscheider involviert. Teilweise muss der Entscheider erst ermittelt werden. Im B2C-Bereich trifft meist eine Person die Kaufentscheidung.

Kaufentscheidung: In der Regel spielen Emotionen und günstige Preise für Privatkäufer eine größere Rolle, während Businesskunden mehr Wert auf den optimalen Produktnutzen legen. Im B2B werden zur Kaufentscheidung zudem ausführliche Wettbewerbsanalysen und Kosten-Nutzen-Analysen durchgeführt, während Privatpersonen eher spontan oder aus dem Bauch heraus entscheiden.

Anzahl der Kunden: Die tatsächliche Anzahl der Käufer ist im B2B geringer, allerdings sind die Produkte deutlich teurer als die für den Privatkunden.

Kanäle: Privatkunden sind auf vollkommen anderen Kanälen erreichbar als Geschäftskunden.

Wie funktioniert B2B-Vertrieb?

Auch Vertriebsprozesse im Business-to-Business-Vertrieb unterscheiden sich stark vom B2C-Vertrieb. Allein der Vertriebszyklus im B2B-Bereich ist um einiges länger und kann sich über Monate oder Jahre hinziehen. Das liegt zum einen daran, dass meist mehrere Personen im Entscheidungsprozess involviert sind. Sie müssen also herausfinden: Wer ist der richtige Ansprechpartner? Wer ist der Entscheider und wie viele Entscheider sind in den Kaufprozess involviert und müssen überzeugt werden?

Zum anderen auch daran, dass Produkte für Unternehmen häufig erklärungsbedürftig sind, was den Verkaufsprozess grundsätzlich verlängert. Außerdem werden wie bereits erwähnt, meist mehrere Wettbewerber betrachtet, Analysen durchgeführt und schließlich anhand vieler verschiedener Faktoren eine Entscheidung getroffen. Damit diese Entscheidung positiv für Ihr Unternehmen ausfällt, sollten Sie im Business-to-Business-Vertrieb folgende Punkte beachten:

1. Kundenorientierung

Kundenorientierung spielt in allen Vertriebsdisziplinen eine wichtige Rolle. Im B2B kommt es darauf an zu verstehen, dass das gesamte Buying Center eines Unternehmens betrachtet werden muss.

Das bedeutet Sie müssen nicht nur einen Käufer optimal betreuen und auf seine Bedürfnisse eingehen, sondern eine Gruppe an Personen mit unterschiedlichen Interessen und Anforderungen an ein Produkt.

Sie müssen alle Interessensvertreter aus dem Buying Center (z.B. Einkäufer, Projektleiter, Geschäftsleitung, Anwender) überzeugen, um einen erfolgreichen Kaufabschluss zu erzielen.

2. Kundenbeziehungen

Im B2B-Vertrieb geht es vor allem darum, gute Geschäftsbeziehungen zu (potenziellen) Kunden aufzubauen. Es ist also besonders wichtig mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu bleiben und sichtbar zu sein. Insbesondere, da Kaufentscheidungen im B2B-Bereich sich über Monate oder Jahre erstrecken können und die Kunden auch mit Ihren Wettbewerbern im Austausch stehen. Sie sollten sich nicht scheuen proaktiv auf Unternehmen zuzugehen, mit Unternehmen in den Dialog zu treten, Rückfragen zu stellen und zuzuhören. Sei es per Mail, Telefon oder auch auf sozialen Netzwerken.

Ziel sollte es sein, dass Sie sich beim Kunden als strategischer Partner und Berater etablieren. Haben Sie eine vertrauensvolle Beziehung zu Interessenten und Kunden aufgebaut, ist es wahrscheinlich, dass diese ihren Kauf (immer wieder) bei Ihnen tätigen.

Wichtig ist hierbei auch, die Kundendaten zu pflegen, den Überblick zu behalten und diese allen relevanten Personen (Vertrieb, Marketing und Service) zugänglich zu machen. Am besten funktioniert das in einem Customer-Relationship-Management-System, in dem alle wichtigen Daten zentral gespeichert werden. So können alle Geschäftsbereiche genau auf Kundenbedürfnisse eingehen und den Kunden optimal betreuen.

3. Preisgestaltung

Als B2B-Unternehmen sollten sie verschiedene Preismodelle anbieten, um möglichst flexibel zu sein. Sie könnten beispielsweise monatliche und jährliche Zahlung anbieten oder Preisstaffelungen je nach Umfang des Produkts oder der Dienstleistung. B2B-Kunden können so ohne große Zugeständnisse Ihr Produkt nutzen und sich erst einmal über einen kürzeren Zeitraum oder einem kleineren Produktpaket von Ihrem Produkt überzeugen.

4. Nach dem Kauf

Kundenbeziehungen im B2B-Vetrieb sind in den meisten Fällen auf eine langfristige Zusammenarbeit ausgelegt. Deshalb gilt, dass der B2B-Vertriebsprozess nicht mit dem Kauf endet, sondern dass sie auch danach noch gute Kundenbetreuung und Service anbieten sollten, um die Kundenbindung zu erhöhen. Beispielsweise können Sie auch Cross- und Up-Selling Angebote machen, wenn es zu den Bedürfnissen Ihres Kunden passt.

3 Tipps für erfolgreichen B2B-Vertrieb

1. Kennen Sie Ihre Kunden

Um sicherzustellen, dass Sie die richtigen B2B-Vertriebsstrategien für Ihre Kunden finden, ist es essenziell, sicherzustellen, dass Sie Ihre Kunden genau kennen. Dabei kann es nützlich sein, die Customer Journey aus Kundensicht zu betrachten und Ihre Zielgruppen genau zu analysieren.

Sogenannte Buyer Personas sind hilfreich, die Zielgruppen besser zu verstehen. Eine Buyer Persona ist ein fiktiver „Repräsentant“ Ihrer Zielgruppe, der einen typischen Kunden darstellt. Beim Definieren der Buyer Persona sollten sie folgende Punkte identifizieren:

• Demografischer Hintergrund (Alter, Geschlecht und Wohnort)
• Job und Karriere
• Informationsverhalten (Welche Medien und Kanäle nutzen Ihre Kunden?)
• Ziele, die durch Ihre Produkte und Dienstleistungen erreicht werden können
• Herausforderungen und Pain Points

2. Nutzen Sie eine CRM-Lösung

Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, desto zielgerichteter können Sie Marketing und Vertriebsstrategien nutzen. Insbesondere im B2B-Bereich, mit unterschiedlichen Ansprechpartnern ist es wichtig den Überblick nicht zu verlieren.

Dafür ist ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) eines der wichtigsten Tools. In einem CRM werden alle Informationen über Ihre Kunden zentral gesammelt, gepflegt und verwaltet. Sie wissen, wer die Ansprechpartner sind, welche Bedürfnisse sie haben, wo sie in der Customer Journey stehen. Im CRM pflegen und verwalten Sie Informationen, die für die optimale Betreuung von B2B-Kunden wichtig sind.

3. Informationen und Argumente für alle Beteiligten

Bevor eine Entscheidung im B2B-Kundengeschäft getroffen wird, werden zunächst Informationen gesammelt. Durch das Internet sind Ihre Kunden nicht mehr darauf angewiesen, dass der Vertrieb ihnen alle Informationen zusammenstellt. Viele Unternehmen recherchieren zunächst einmal selbst, welches Informationsmaterial sie online über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen finden können. Achten Sie also darauf, dass Sie ausreichend Informationen online zu Verfügung stellen.

Auch Bewertungen auf Online-Portalen fließen in die Kaufentscheidung mit ein. Ermutigen Sie zufriedene Kunden also, Bewertungen für Sie zu schreiben.

Entscheider wissen in der Regel auch über aktuelle Trends und Entwicklungen auf dem Markt Bescheid. Zudem können Sie sicher sein, dass sie auch eine ausreichende Analyse der wichtigsten Konkurrenzprodukte durchgeführt haben. Sie müssen wissen, wo der USP Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung liegt und wie Sie welchen Ansprechpartner davon überzeugen können.

Wichtig ist: Im Verkaufsgespräch sollten Sie den Fokus auf den Kunden legen nicht auf das Produkt. Über das Produkt und seinen Nutzen wissen die Interessenten in den meisten Fällen Bescheid. Wichtig ist, herauszustellen, wie Ihr Kunde vom Kauf Ihres Produkts profitieren kann.

Denken Sie hier wieder an das Buying Center: Sie müssen verschiedene Personen mit unterschiedlichen Bedürfnissen überzeugen. Überlegen Sie vor einem Verkaufsgespräch genau, wer Ihre Ansprechpartner sind, wer die Entscheider sind und mit welchen Argumenten Sie die einzelnen Interessensvertreter überzeugen können. Je mehr Personen aus dem Buying Center Sie überzeugen, desto größer sind auch Ihre Verkaufschancen.

Der Sales-Funnel im B2B

Der Sales Funnel unterscheidet sich, je nach Branche, Produkte und Zielgruppe. In vielen Fällen ist ein B2B-Sales-Funnel in drei Phasen unterteilt und sieht folgendermaßen aus:

Top of the Funnel (TOFU) – Die meisten Aktionen am Anfang des Funnels passieren im Marketing

Kontaktpunkte schaffen & Leads gewinnen

• Erstellen von Landingpages, SEO-Optimierung der Website, Bereitstellen von Infomaterial auf Ihrer Website, um Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.
• Social Selling ist ein ausgezeichneter Weg, um potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam zu machen und sichtbar zu bleiben.
• Gute Quellen für Leads sind zudem: Content-Marketing (Whitepaper, E-Books, Videos, Webinare), E-Mail-Marketing (Newsletter) sowie Messen und Events.

Middle of the Funnel (MOFU) – Übergang von Marketing zu Vertrieb

Leads qualifizieren

• Interessenten klassifizieren und qualifizieren.
• Leads weiterentwickeln.
• Leads weiter mit den richtigen Informationen zur richtigen Zeit versorgen.
• Auch hier können E-Mail-Marketing und Social Selling wertvolle Instrumente sein.

Bottom of the Funnel (BOFU) – Vertrieb

Leads zu Kunden machen

• Ihr Produkte bieten dem Interessenten eine Lösung für ihr Problem und er ist an einem Kauf interessiert.
• Produktpräsentation und Argumentation an Buying Center ausrichten, um den Interessenten vom Kauf zu überzeugen.
• Testphase anbieten.

Methoden im B2B-Vertrieb

Bereits beim B2B-Vertriebsprozess wurde ersichtlich, dass Marketing und Vertrieb für erfolgreichen B2B-Vertrieb eng zusammenarbeiten müssen. So auch bei den Methoden, die im Business-to-Business Vertrieb genutzt werden.

Kaltakquise

Bei der Kaltakquise kontaktiert der Vertrieb eine Liste an Kunden, die potenziell Interesse am Produkt oder der Dienstleistung haben könnten. Die Herausforderung bei der Kaltakquise ist, dass die kontaktierten Personen bisher weniger oder gar keine Berührungspunkte mit dem Unternehmen hatten. Deshalb bedarf es guter Verkaufstaktiken, um potenzielle Kunden über Kaltakquise zu generieren. Da die Methode meist aufwändiger ist, bevorzugen die meisten Vertriebsmitarbeiter die sogenannte Warmakquise. Bei der Warmakquise werden bereits bestehende Leads, die z.B. bereits über Inbound-Marketing generiert wurden, kontaktiert.

Inbound-Marketing

Inbound-Marketing ist eine Strategie, mit der Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer Kunden generieren, indem sie für sie relevante und hilfreiche Inhalte bereitstellen. Unternehmen werden von potenziellen Kunden über nützlichen Content gefunden und nicht über klassische Werbemaßnahmen. Beim Inbound-Marketing wird dem potenziellen Kunden entlang seiner gesamten Customer Journey ein Mehrwert und nützlicher Content geboten. Seien es Newsletter, Artikel, E-Books, Webinare oder Videos auf der Website, dem Blog, per Mail oder auf Social Media. Dabei haben die Interessenten durchgehend die Möglichkeit, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten und per E-Mail, Chat oder Termin zu interagieren. Auch das Angebot einer kostenlosen Testphase kann Teil der Inbound-Marketing-Strategie sein.

Social Selling

Das Thema Social Selling ist aus dem B2B-Vertrieb nicht mehr wegzudenken. Dabei geht es um die Nutzung von Social-Media-Kanälen zum Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen. Ziel ist es, potenzielle Kunden auf Business-Social-Media-Plattformen zu identifizieren, mit ihnen in Kontakt zu treten und vertrauenswürdige Beziehungen aufzubauen. Social Selling ist auch hilfreich, wenn Sie es als Zusatz zu anderen B2B-Vertriebsmethoden nutzen, um tiefergehende Kundenbeziehungen auszubauen und schneller mit Kunden und Interessenten in Kontakt treten zu können.

Messen und Events

Viele Fachmessen und Branchenveranstaltungen sind vor allem von den Mitarbeitern der entsprechenden Unternehmen besucht. Sie treffen auf solchen Events konzentriert Menschen, die an bestimmten Themen interessiert sind und können dort mit potenziellen Kunden ins Gespräch kommen. Ob mit oder ohne eigenen Stand, kann der Besuch von Messen und Events ein sehr hilfreiches Tool im B2B-Vertrieb sein.

PR und Printwerbung

Je nach Branche kann PR und Printwerbung ein wichtiges Werkzeug im B2B-Vertrieb sein. Sie können sich, bzw. Ihr Unternehmen als Experte zu bestimmten Themen positionieren und Aufmerksamkeit für Ihre Lösungen und Produkte in entsprechenden Fachmagazinen erzeugen.

Live-Demos für Software-Produkte

Besonders für erklärungswürdige B2B-Software haben sich Live-Demos als Methode im B2B-Vertrieb bewährt. Oftmals können komplexe Softwareprodukte ohne Erklärung nicht vollumfänglich getestet werden. Deshalb sind Live-Demos oder aufgezeichnete Online-Demos, die das Produkt und seine Vorteile erklären hilfreich, um potenzielle Kunden überzeugen zu können.

Entwicklung einer B2B-Vertriebs-Strategie

Strategien im B2B-Vertrieb unterscheiden sich je nach Branchen, Unternehmensstruktur, Unternehmenszielen, den angebotenen Produkten und Ihrem Vertriebsprozess. Die Entwicklung der Strategie ist nie vollständig abgeschlossen, da sie immer wieder geprüft und optimiert werden muss.

Eine mögliche Vorgehensweise ist:

1. Unternehmensziele im Blick behalten

Ein wichtiger Bestandteil für Ihre B2B-Vertriebsstrategie sind Ihre Unternehmensziele. Was wollen Sie mit Ihrem Unternehmen erreichen? Welche Werte vertreten Sie mit Ihrem Unternehmen? Wie kann das in Ihre Vertriebsstrategie einfließen?

2. Marktanalyse und Zielgruppenanalyse

Regelmäßige Markt- und Wettbewerbsanalysen stellen sicher, dass Ihr Unternehmen stets über die aktuellen Trends am Markt Bescheid weiß und sich nicht von der Konkurrenz abhängen lässt. Hier sollten Sie sich fragen: Wie groß ist die Konkurrenzdichte? Welche Veränderungen gibt es am Markt seit der letzten Analyse? Wie hoch ist die durchschnittliche Churn-Rate, also die Abwanderungsrate der Kunden in einem bestimmten Zeitraum, am Markt?

Auch eine Zielgruppenanalyse spielt eine wichtige Rolle für Ihre ideale B2B Vertriebsstrategie. Wer sind Ihre Kunden? Welche Investitionen werden üblicherweise für das Produkt, das Sie anbieten, getätigt? Worauf legt die Zielgruppe wert? Wann und über welche Kanäle möchten sie betreut werden?

3. Produkt

Im B2B-Vertrieb steht der Produktnutzen im Vordergrund. Sie müssen also genau definieren, wie ihr Produkt Probleme und Herausforderungen Ihres Kunden löst und wie Sie den Produktnutzen am besten kommunizieren können.

4. Vertriebsprozess festlegen, bzw. miteinbeziehen

Wie bereits erwähnt ist Ihre Vertriebsstrategie auch abhängig von Ihrem Vertriebsprozess. Wie Sie Ihren Vertriebsprozess definieren, lesen Sie im Artikel:  Welche Vorteile hat ein strukturierter Vertriebsprozess?

5.  Vertriebsstrategie implementieren

Bei der Implementierung Ihrer B2B-Vertriebsstrategie oder neuer Elemente der Strategie sollten Sie darauf achten, die Mitarbeiter von Beginn an miteinzubeziehen. Zum einen liegt bei den Vertriebsmitarbeitern die größte Expertise und Erfahrung. Diese sollte Sie auch nutzen. Zum anderen ist es für die erfolgreiche Implementierung bzw. für Änderungen Ihrer B2B-Vertriebsstrategie essenziell, dass der Mitarbeiter hinter der Strategie steht und diese tatsächlich auch anwendet.

6. Optimierungspotenziale aufdecken

Wie bereits gesagt ist die optimale Vertriebsstrategie ein dynamischer Prozess und muss stetig evaluiert und optimiert werden. Dies geschieht vor allem auf Basis der festgelegten Vertriebskennzahlen. Werden diese nicht erreicht, sollten Sie Ihre Strategien anpassen. Auch Änderungen am Markt, am Produkt oder an der Unternehmensstruktur können dazu führen, dass Strategien angepasst werden müssen.  Dadurch können Sie beispielsweise feststellen, wo die meisten Kunden abspringen und welche Strategien am erfolgversprechendsten sind. Der Zyklus der Strategie-Entwicklung beginnt deshalb immer wieder von vorne.

Bestandteile einer B2B-Vertriebsstrategie

Zielgruppe (Auswahl und Strukturierung)

Anhand der durchgeführten Markt- und Zielgruppenanalysen sollten Sie Ihre Zielgruppe festlegen. Diese ist wichtig, um die richtigen Leads zu generieren und sich auf die richtigen Bestandskunden zu fokussieren.

Art der Kundenbeziehung

Die Art der Kundenbeziehung sollten Sie in Ihrer Vertriebsstrategie verankern. Diese ist abhängig von den Unternehmens- und Vertriebszielen, die Sie haben. Sie können sich beispielsweise auf Neukundenbeziehungen konzentrieren oder den Fokus auf stabile und langfristige Kundenbeziehungen setzen. Oder vielleicht ist es für Sie am gewinnbringendsten auf temporäre Kundenbeziehungen zu setzen. Hier sollten Sie festlegen, was für Ihr Produkt, bzw. Ihr Unternehmen den größten Erfolg bringt.

USP und Wettbewerbsvorteile

Wichtig für Ihre Strategie ist vor allem auch Ihr USP (Unique Selling Point). Was macht Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen einzigartig und warum sollten Interessenten und Kunden bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

Wettbewerbsvorteile gliedern sich in zwei Bereiche:

Den Anbietervorteilen (Vorteile für Ihr Unternehmen), wie geringe Produktionskosten, und Kundenvorteile, bzw. Kundennutzen.

Definition der Vertriebswege

Der richtige Vertriebskanal ist abhängig von verschiedenen Faktoren:

Welche Kanäle sind verfügbar?

Welche Kanäle eignen sich für den Vertrieb des Produkts/ der Dienstleistung?

Über welchen Vertriebsweg ist die Zielgruppe am besten erreichbar?

Preise und Konditionen

Bei Ihrer Preiskalkulation sollten Sie auf folgende Faktoren achten:

• Eigene Kosten (z.B. für Entwicklung, Herstellung, Marketing und Vertrieb)
• Wettbewerb (Was verlangt die Konkurrenz für ähnliche Produkte/Leistungen?
• Nutzen (Welchen Mehrwert bietet das Produkt dem Nutzer?)
• Strategien (z.B. dynamische Preisstrategien, wie günstiger in den Markt einsteigen, um Kunden leichter vom Produkt überzeugen zu können)

FAZIT: Vertrieb ist nicht Vertrieb

Wer seine Produkte und Dienstleistungen erfolgreich an Geschäftskunden verkaufen möchte, benötigt vor allem die richtige Vertriebsstrategie. Diese sieht im B2B-Bereich ganz anders aus als im B2C-Bereich. Für langfristige Erfolge sollten Sie Ihre B2B-Vertriebsstrategie an Ihrer Zielgruppe und der Marktsituation ausrichten, diese in Ihren Vertriebsprozess einplanen und stetig evaluieren und optimieren.